新媒體語境下危機傳播擴散的加速趨勢透析

張淑華

摘 要：比較分析“阜陽劣質奶粉”和“三鹿問題奶粉”兩個高度同質的危機事件的傳播擴散過程及其傳播本體、散播路徑、擴散時間和社會系統等方面的變化可見，當前我國危機傳播擴散呈現出明顯的加速趨勢。其中，新媒體是推動危機傳播擴散加速的重要因素。充分利用新媒體，提高快速應對危機的能力是職能部門必須面對的新課題。

關鍵詞：傳播擴散理論；新媒體；加速趨勢；危機

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

文章編號：1003—0751(2009)03—0252—04

近年來，有關“問題奶粉”的危機報道不斷。如2003年發生的含致病菌亨氏奶粉，2004年的阜陽劣質奶粉，2005年的雀巢碘含量超標奶粉，2006年的美贊臣含金屬顆粒奶粉等。筆者選取“阜陽劣質奶粉”和“三鹿問題奶粉”兩個具有高度“同質”特征的事件作為研究對象，運用“擴散理論”來進行比較性研究，通過這兩起事件在傳播擴散方面呈現出的差異和

變化，給出應對危機傳播擴散加速趨勢的對策建議。

一、傳播擴散理論及其在危機傳播研究中的應用

早期的“擴散論強調人類社會的變遷是由不同社會之間的觀念、技術和實踐相互借鑒推動的，它們主要關注的是文化的擴散”①，并很快在社會學、經濟學、政治學等領域獲得了不同程度的發展。現代經典的擴散理論是1962年美國教授埃弗雷特?羅杰斯（Everett M. Rogers）提出的“創新擴散理論”。羅杰斯認為，事物的傳播擴散具有一定的規律，總呈現出S形的變化軌跡，并借助一定的社會網絡進行。其中，信息技術能夠有效地提供相關的知識和信息，但在說服人們接受和使用創新方面，人際交流則顯得更為直接、有效。因此，創新推廣的最佳途徑是將信息技術和人際傳播結合起來加以應用。這一理論在對事物的創新擴散展開分析時，經常考察四個關鍵因素：創新本體、散播路徑、擴散時間及社會系統。這四點因此被理解為創新擴散的要素。②

需要說明的是，創新既可以是物質技術層面的物理載體或形態，也可以是某種觀念、思想、信息，包括新的社會事件和現象的傳播和感知。“奶粉事件”屬于新聞信息，同樣可以被看做是“創新本體”，其“新聞”信息被發現、接受、采用和傳播的過程，和物質形態的“創新本體”一樣，具有“新”質。因此，也同樣可以用“創新擴散理論”來解釋。

二、危機傳播擴散的加速趨勢：對“阜陽事件”和“三鹿事件”傳播擴散要素的比較

依據擴散理論，筆者對“阜陽劣質奶粉事件”和“三鹿問題奶粉事件”展開比較性研究，以期能捕捉兩者在傳播擴散過程中的差異和變化。

從表1中可以看出，兩個事件雖相隔4年，但仍有許多共同之處：第一，發展階段和周期相似。兩者都經歷了問題發現、媒體報道、職能部門介入、問題解決等環節，表現出發展過程的周期相似性；在媒體報道環節，都經歷了先地方，后中央的報道過程。第二，傳播擴散模式相同。在媒體報道和事件傳播擴散環節，兩者都表現出個別媒體報道——引起公眾或其他媒體關注、形成重要議題——全國性密集報道、推動問題解決的報道路徑和模式。

兩者之間也有不少變化，為此，筆者把重點放在對兩者的比較性研究上。通過對兩個事件完整（相對完整，因為三鹿事件仍具時間的延續性）的傳播擴散過程的動態考察，對其傳播要素進行比較。

1.擴散本體——兩個具有高度同質性的“奶粉事件”

從性質上講，這兩個事件都屬于食品安全類公共危機事件。在對多起“問題奶粉”事件的后果嚴重程度、影響范圍、受眾關注程度、產品來源等變量比較分析的基礎上發現，“阜陽”事件和“三鹿”事件具有更多的同質特征：（1）后果的嚴重程度。兩者都造成多名兒童死亡，超過千名的兒童患病，在全國范圍造成食品衛生信任危機并在國際上產生消極影響。（2）受關注的強度。兩者都引起了國內外媒體的普遍關注和持續密集報道，受到從上到下不同社會群體的強烈關注。（3）生產者身份的相似性。出事產品都區別于“洋奶粉”而屬于國有企業或集體企業生產，主要在本國銷售。擴散本體的“同質”性是比較性研究得以進行的基礎。

2.散播通路——傳播者及傳播方式比較

傳播者的存在是一切傳播活動得以開展的前提。對新浪新聞中心“阜陽”專題所呈現的“最新消息”和“相關報道”兩個欄目，“三鹿”專題所呈現的“最新消息”、“分析評論”和“視頻報道”三個欄目的所有報道及其媒體來源進行了統計（統計日期為2009年2月1日22點），通過事件的傳播者及其媒介使用情況來說明傳播擴散的路徑情況。

從表2中可以看出，“三鹿”事件中，新浪網所呈現的傳者數量絕對增加了，正是傳者數量的增加帶來了報道總量的增加。從傳播路徑上看，新的媒介形態和報道形式在“三鹿”事件中得到了更多的體現，媒介技術的進步，客觀上為危機事件的傳播擴散提供了便利。突出體現在：（1）民間信息渠道與政府、媒體信息渠道的網絡重合。“阜陽”事件在進入媒體之前，只在民間口頭傳播，最早的媒體傳播者是報紙記者；而“三鹿”最早在媒體上出現是公民個人的網上舉報，網絡成為民間、政府和媒體共同的媒介選擇和場域。（2）信息來源更加倚重網絡媒體。從單個報道數量統計情況看，“阜陽”事件以網絡媒體為信息來源的報道不足總量的三分之一，而在“三鹿”中則超過了二分之一。而且，網絡信源在所有信源中占據的比例也在增高，其中，“阜陽”事件中充當信源的網絡媒體有20家，占來源媒體總數量的25.6%，約四分之一。“三鹿”時則飆升為48家，占總數量的33.3%，正好三分之一。（3）媒體信息資源整合和融合趨勢更加明顯。網絡媒體所具有的海量性、延時性特征，不僅使網絡成為“媒介的媒介”，具有對平面媒體內容進行二次傳播的功能，更使網絡媒體成為“信息總匯”，通過整合其他媒體的信息資源來更加全面和客觀地呈現被報道對象。新浪網對“阜陽”事件中的報道，整合了76家媒體資源，其中報刊54家，網站20家，電視臺1家（中央電視臺）；對“三鹿”的報道，整合媒體多達123家，其中報刊60家，網站48家，電視臺15家，另有來自新浪互聯星空的播客和“拍客”。（4）多媒體傳播手段的發展。“阜陽”時期的傳播形式主要是文字、圖片和少量視頻，多媒體的運用還不十分突出。“三鹿”時期則呈現出媒介傳播手段更加多樣化的特征，除了傳統的文字、專題圖集，還出現了flash動畫和更多的博文報道；視頻所占的比例增高，有131個，占報道篇目總量的12%，來源更加廣泛，其中博客、播客為代表的自媒體的使用為“阜陽”所沒有。（5）傳播互動性的增強。具體體現在：第一，“三鹿”事件的評論數量遠遠超過“阜陽”，網站設有專門的“分析評論”專區，僅2008年9月的評論數量就達到了109篇，為“阜陽”報道所沒有。第二，“三鹿”報道擁有龐大的公眾參與數量：新浪專題的“留言板”留言總數高達484245條，而“阜陽”只有29799條，相差十幾倍。第三，“三鹿”報道中出現了博客、播客等自媒體形式，還設置了“在線調查”、“博文關注”、辯論等欄目，充分滿足公眾的參與熱情，這些也都是“阜陽”所不具備的。綜上所述，“三鹿”事件擁有更為廣泛的傳播者和更為多元的傳播手段，信息傳播擴散的路徑更為暢通無阻。其中，新媒體是有力的“推手”。

3.時間——傳播擴散階段和周期比較

把兩個事件的傳播擴散過程和不同階段的報道數量結合，用圖示顯示：

通過圖1可見，兩起事件的傳播擴散具有一些共同特征：（1）變化軌跡都呈現出“傳播擴散模型”所摹繪的S形曲線特征，符合事物創新擴散的基本規律。（2）兩個事件都經歷了漫長的“沉默”階段，然后擴散就突然加快。對此可作的解釋是：首先，擴散突然加速得力于中央級媒體的大覆蓋率及其在地方媒體中所占據的影響力“強勢”位置。在我國的傳播格局中，中央級媒體的傳播能夠迅速推動地方媒體報道并成為地方媒體“二次傳播”的源泉。其次，公共危機事件所具有的新聞性和與公民個體的密切相關性，使得新聞價值標準發生了重要作用，從而推動事件的傳播擴散速度。而漫長“沉默”期的存在，則說明媒體和職能部門在發現問題方面還存在著消極和低效率現象。

同時，兩者間的差異也很明顯：傳播數量增加，傳播周期縮短，危機傳播擴散呈明顯的加速趨勢。主要依據有：（1）危機問題從發現到進入媒體報道的速度在加快。“阜陽”事件中發現患兒后近一年，地方媒體才第一次正式報道；而“三鹿”的這個時間間隔約為半年。雖然從一年縮短到半年也算一種進步，但各種因素制約下的媒體報道嚴重“滯后”仍然令人痛心。（2）危機事件從地方媒體視野進入中央媒體的速度在加快。“阜陽”事件從地方進入中央的間隔是10天；“三鹿”則只用了一天。（3）危機事件從個別報道進入密集連續報道的時間間隔在縮短。“阜陽”事件從2003年12月中旬到2004年3月底，經歷了三個半月；“三鹿”只隔了一天，鋪天蓋地的全國性密集報道就拉開了大幕。（4）密集報道時間縮短。“阜陽”為四個月，“三鹿”不到兩個月，這說明了問題解決的速度。（5）傳播的完整周期有縮短趨勢。“阜陽”事件傳播周期長度約為兩年一個月，“三鹿”到目前報道已漸趨稀落，經歷時間為11個月。

與危機事件傳播擴散速度加快相對應的，是在媒體密集報道、事件已經引起公眾高強度的普遍關注之后，職能部門介入調查和解決問題的速度在加快：“阜陽”事件從新華社揭開密集報道的序幕開始，到安徽省長批示后工商、質監、衛生等部門的正式介入，時間間隔為22天；“三鹿”事件則在媒體密集報道后的第二天，甘肅省衛生廳、國家衛生部等就先后做出反應。職能部門對危機事件的快速反應能力顯然有所增強。

4.社會系統——危機傳播擴散的外部環境比較

“創新擴散中的社會系統指創新擴散的環境，它由一群彼此互有聯系且有某種共同目標或特征的單元組成。”④“社會系統可以通過許多方式影響擴散的過程，包括系統結構對擴散的影響，系統的社會規范對擴散的影響，以及社會系統中的意見領袖所發揮的作用等。”⑤社會結構、社會規范、意見領袖常被看做是社會系統中影響傳播擴散的主要因素。

需要說明的是，社會系統并不是一個顯性因素，在具體的報道中很難捕捉；它具有相對穩定性，短時間內變化并不明顯。從“阜陽”事件到“三鹿”事件的4年間，宏觀的社會結構、社會規范都沒有發生顯著變化。但在細微之處，危機傳播的環境在改善。主要體現在：（1）從反思2003年的SARS危機開始，我國在處理同類危機事件方面已經積累了不少的實踐經驗，無論是政府、媒體、還是社會公民，對危機事件的關注、快速反應的能力都有所增強。譬如兩起“奶粉”事件之間，前者就對后者具有借鑒意義。（2）在經歷了SARS、禽流感、蘇丹紅等眾多危機事件之后，有關危機傳播、危機管理、信息公開等一系列制度的相繼出臺和完善，使危機傳播及其應對已有章可循，擁有了更多的規范保障。（3）不同類型意見領袖的出現與成長。除了專門的監管組織、預警機構，各種民間打假、維權的組織和個人具有意見導向作用之外，活躍于報紙、電視和網絡空間的嘉賓、博主、拍客，從專家學者到普通公民，都在彰顯意見領袖和公民社會成長的社會影響力。這些因素都對當前我國的危機傳播環境產生了改善作用。總體看，危機傳播擴散的環境在優化。

三、對危機傳播擴散加速趨勢的思考和建議

1.新媒體是危機傳播擴散加速的最重要因素

總結兩個事件傳播要素的比較結果發現，兩個“奶粉事件”在擴散軌跡和發展階段上具有共同性，但在具體的過程中仍表現出明顯變化：（1）傳播者及其報道數量增多，危機傳播擴散的密度和范圍變大，可以理解為是危機傳播擴散的加劇。（2）傳播路徑、傳播手段更加多元化，新媒體在推動傳播擴散方面具有明顯作用。（3）危機傳播擴散的單個周期時間在縮短，擴散速度呈現加速趨勢。（4）危機事件傳播擴散的社會環境發生了一些變化，擁有更多的經驗和規范措施，整體環境趨向改善。其中一些要素的變化，是社會發展自然形成的結果，具有先在性并對其他要素產生影響，相當于控制試驗中的“自變量”，譬如傳播環境和傳播途徑中的媒介技術。有些則相當于“因變量”，如傳播的數量結果和時間變化，是環境和工具變化作用于人的結果。由此而來的推論是，傳播擴散加劇、加速趨勢是傳播環境和傳播工具變化的結果。而在社會總體環境沒有發生根本性變化的前提下，微觀環境的改善也往往和媒介技術發展有密切關系，媒介技術的發展是傳播擴散加速的最重要原因。

“擴散理論”的一個重要觀點是，傳播擴散的最佳途徑是大眾傳播和人際傳播的結合。而以網絡為代表的新媒體，恰恰同時具有大眾傳播和人際傳播的雙重特征。在web2.0技術使用初期的“阜陽”事件中，大規模的人際傳播主要是發生在中央七套的電視節目大量報道之后，網上討論和現實討論才多起來。而“三鹿”事件，問題發現首先來自網上舉報，是典型的“點”對“點”傳播；其密集報道則始于新華網，隨后的網上發帖、博文、個體上傳的視頻、網絡調查討論，以及現實中的人際傳播，才逐漸展開，并且數量上遠遠超過“阜陽”時期。網絡對“博文”“播客”“熱帖”等的再次傳播，反過來又推動了大眾媒體的傳播，這是典型的大眾傳播與人際傳播并存并相互作用的證據。因此，新媒體技術也許不是現階段危機傳播擴散加速、加劇的唯一原因，但必然是一個重要原因。它在提供傳播便利的同時，也帶來了問題。

2.危機傳播擴散加速帶來的問題及對策

新媒體語境下危機傳播擴散的加速加劇趨勢具有多重意味：危機事件發生的信息傳播加速，與之相應的報道危機應對的信息也在加速；如若應對不力或正規傳播渠道不暢產生了謠言，則謠言傳播也會加速。其中，正面應對的信息和謠言此消彼長，常常呈現為不相容關系。如果管理者能夠積極、及時、正面地應對危機，并做到信息公開、透明，則謠言滋生的土壤就被鏟除，“謠言止于公開，公信源于透明”是危機傳播的基本規律；如果不能，則危機的“突發性”和“威脅性”就會造成公眾在信息不全的情況下的恐慌和猜測，于是，有關危機的信息“異變”為謠言。因此，在信息傳播“加速”的現實下，危機在公眾面前是呈現為積極、正面的信息還是謠言，主要取決于政府應對危機的態度和速度。由此，危機傳播加速帶來的新問題就擺在了公共管理者面前：如何在“壞消息”快速傳播擴散成為必然的情況下更好、更快地贏取主動，積極應對；如何避免危機信息“異變”為謠言；如何避免類似于“三鹿”事件中群眾網上舉報被屏蔽而后又被公開揭露的被動和尷尬……這些都需要政府部門和危機管理研究者認真思考。對此，筆者認為，應該從以下幾方面進行努力。

（1）樹立危機意識，從被動應對到主動防范。危機意識主要包括兩個方面：首先是責任意識，政府要克服應對危機時推卸責任的各種心理和行為，積極應對，樹立責任政府、公益政府的正面形象，而不是用消極的手段去“屏蔽”和“封鎖”，被危機“推著走”和“拖著走”，導致公眾的不滿情緒。其次是防范意識，對危機事件的傳播擴散態勢有明確的認識和心理準備后，就要爭取“防患于未然”，把對非常態的危機應對常態化，建立預警長效機制可以有效防范和減少危機發生的概率。清華大學教授薛瀾認為，危機具有生命周期，包括潛伏期、征兆期、爆發期、相持期和解決期。一個完善的處理系統，首先具有危機識別體系，能及時收集各種信息，并對信息進行分析、辨別。對潛伏期危機的有效察覺，將為危機處理贏得主動；反之，就會陷于被動⑥。

（2）危機應對也要隨之加速。危機傳播加快，政府反應也必須加快，這樣才不會給謠言以機會。行動層面的危機消除需要縝密的決策論證，無法快速實現。但信息層面的應對則可以通過媒體快速實現。信息應對的重點是告知真相和消除危機帶來的恐懼感。最簡捷有效的辦法就是信息公開；輔助措施是在信息公開基礎上的輿論引導，通過宣講知識、借助權威、討論說理等手段來引導輿論，贏取公眾的信任和遵從，從而引導公眾的行為，控制危機局面。

（3）學會利用新媒體應對危機。新媒體是當前危機傳播擴散加速的最主要因素，政府要練就快速應對危機的能力，就必須學習使用新媒體。其一，新媒體可用作危機信息上行的工具，普及的手機、網絡等終端在日常環境監控、危機的發現和上報等方面具有分布廣泛、主體多樣、便捷敏銳等特點，其監查的視野和敏銳度要遠遠勝于政府職能部門。其二，新媒體可用作危機信息分析工具，幫助決策者快速做出科學、準確的判斷。其三，新媒體可用作信息下行的工具，在傳播危機應對知識、宣傳政策、破除謠言等方面具有強大功能。2007年8月，湛江地區連續的大暴雨引起“大暴雨要引發大地震”的謠言，廣東省氣象局在3個多小時內，下發280萬條免費提醒短信，以快于謠言傳播速度的信息公開速度，在極短時間內成功遏制了謠言的擴散。其后又通過短信讓群眾及時了解最新的天氣情況，消除群眾的恐慌情緒，并緊接著通過網絡、廣播、電視、報紙等媒體進行更詳細的解釋。這一利用新媒體“快速反應”的“短信辟謠”做法，值得更多的職能部門學習⑧。

注釋

①朱德米：《公共政策擴散、政策轉移與政策網絡——整合性分析框架的建構》，《國外社會科學》2007年第5期。

②Rogers. E. M. Diffusion of Innovation(4 Edition). New York: The Free Press. 1995.

③主要消息來源：新浪新聞中心，人民網法治專題，新華網，中央電視臺、《中國青年報》、《法制日報》、《江淮晨報》、《華商報》等。筆者選取的兩個事件都有詳細報道，以新浪網“劣質奶粉害死嬰兒”（http://news.sina.com.cn/z/milkpowder/index.shtml）和“問題嬰幼兒奶粉事件”（http://news.sina.com.cn/z/wtnfyesjs2008/index.shtml）兩個專題作為研究的主要數據來源。

④⑤金兼斌：《技術傳播——創新擴散的觀點》，黑龍江人民出版社，2000年，第49頁。

⑥劉暢、原春琳：《談如何科學應對公共危機》，《中國青年報》2003年5月13日。

⑦《謠言止于信息的透明與公開》，新華網，2007年8月16日，http://news.xinhuanet.com/comments/2007-08/16/content_6541368.htm.

責任編輯：沐 紫