新數(shù)字營銷的崛起

丁賦妝

第三種人主辦的“金投賞數(shù)字營銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”中，中國最大網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之一的華揚(yáng)聯(lián)眾表現(xiàn)不俗，除了憑借在“肯德基勝利之翼”網(wǎng)絡(luò)營銷中的出色成績獲得金投賞獎(jiǎng)項(xiàng)之外，華揚(yáng)聯(lián)眾還以最多的獲獎(jiǎng)作品而成為年度最佳廣告公司。

事實(shí)上，華揚(yáng)聯(lián)眾捧得獎(jiǎng)歸，很大程度上是由于其在奧運(yùn)期間數(shù)字營銷的優(yōu)異表現(xiàn)。無論是肯德基勝利之翼、中國銀行還是中國移動(dòng)。華揚(yáng)聯(lián)眾給這些傳統(tǒng)媒體廣告的大客戶拓展了新的營銷模式，也取得了令廣告主驚喜的成績。

值得注意的是，在這些案例的營銷創(chuàng)新中，視頻網(wǎng)站和垂直門戶網(wǎng)站建功不少。華揚(yáng)聯(lián)眾cEO蘇同將其解釋為“數(shù)字營銷的全局”。

蘇同說：“無論從媒體還是廣告代理公司來考量數(shù)字營銷，都要注意到布局和資源整合。而這就需要全局的考慮。以往把資源投入到主流和權(quán)威中的趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生改變?！彼硎?，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境欠佳的情況下，給廣告主提供資源配置更優(yōu)、營銷效果更直接明顯的方案，是當(dāng)前數(shù)字營銷企業(yè)的必由之路。

華揚(yáng)聯(lián)眾注意到這幾年新的垂直類的媒體在專業(yè)性、數(shù)據(jù)量化和效果評(píng)估等方便都有長足進(jìn)步，也就加大了在這一領(lǐng)域的投放?！翱梢砸虻刂埔说尼槍?duì)你的需求，做一些小范圍的，或者相對(duì)偏精準(zhǔn)類的東西，這是新媒體的方向。”蘇同說。

而從華揚(yáng)聯(lián)眾的案例看，蘇同似乎對(duì)視頻門戶網(wǎng)站尤其偏好?！伴T戶網(wǎng)站視頻，以新浪為代表的門戶視頻業(yè)務(wù)正處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，預(yù)計(jì)未來將占據(jù)重要份額。視頻廣告對(duì)于媒體品牌的要求會(huì)更高，這方面門戶比垂直類網(wǎng)站占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。”蘇同預(yù)計(jì)，來自新聞、體育領(lǐng)域的短視頻未來將在門戶視頻廣告中發(fā)揮重要作用，而垂直網(wǎng)站最好專注于中長視頻。

在蘇同看來，視頻廣告營銷的整合經(jīng)過幾年發(fā)展，外界已經(jīng)開始注意與認(rèn)識(shí)到效果，但它還沒有成為營銷過程中的重要手段。他預(yù)計(jì)，未來三年左右網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將走向成熟。

“預(yù)計(jì)3年時(shí)間是相對(duì)合理的，這3年里頭需要做很多事情。第一，各自對(duì)于自己視頻內(nèi)容的梳理，這是大家需要去做的，也是現(xiàn)在很欠缺的；第二，對(duì)于視頻廣告的售賣方式，各個(gè)不同領(lǐng)域是有區(qū)別的，需要想明白哪個(gè)更適合廣告主；第三，來自技術(shù)層面的視頻跟蹤、檢測(cè)等手段還不成熟；第四，現(xiàn)在視頻廣告大家只是把電視的廣告扒下來，很少廣告主為了網(wǎng)絡(luò)視頻而去做獨(dú)立廣告，未來廣告制作方面也需要跟上。”蘇同說。

而另一方面，華揚(yáng)聯(lián)眾對(duì)代理公司亦有自己的見解，數(shù)字營銷領(lǐng)域的代理公司布局日趨完善是大趨勢(shì)。很多公司從以媒介購買為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型技術(shù)型導(dǎo)向，包括服務(wù)導(dǎo)向，甚至策略導(dǎo)向、創(chuàng)意導(dǎo)向。這一趨勢(shì)的實(shí)際效果是給客戶帶來更高的效率也提高?！爱吘箶?shù)字營銷最終強(qiáng)調(diào)的是效果，只有效果才能帶來廣告主更大的投入，才能真正的把數(shù)字媒體的行業(yè)，數(shù)字媒體廣告的行業(yè)真正的帶動(dòng)起來?！碧K同說。而這一切，不得不說經(jīng)濟(jì)危機(jī)起到了催化作用。

蘇同認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)數(shù)字營銷市場(chǎng)的影響在于，它加速了這一市場(chǎng)的成熟?！叭绻麤]有金融海嘯，可能要5年才能成熟。在它的影響下，廣告主花錢更謹(jǐn)慎了，自然要找到效率高的方式，這給新數(shù)字營銷的崛起提供了機(jī)會(huì)。”蘇同說。