論企業(yè)物流的營銷戰(zhàn)略

趙興艷　寧偉東　魏赟鵬

摘要：現(xiàn)階段，我國物流企業(yè)仍屬典型的粗放式經(jīng)營，對市場營銷重視不夠和研究不夠，致使大部分外包物流服務(wù)的企業(yè)對物流企業(yè)的服務(wù)不滿。因此，研究物流企業(yè)的營銷問題意義重大。結(jié)合中國當(dāng)前物流市場現(xiàn)狀，研究適合各類物流企業(yè)的營銷戰(zhàn)略類型及其特征差異，并進(jìn)一步提出營銷戰(zhàn)略的實施條件。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；物流市場

中圖分類號：F253文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract: At this stage, China's logistics business is still typical of the extensive operation, has not placed enough emphasis on marketing, not enough research, with the result that most of the logistics outsourcing services, business-to-business logistics service dissatisfaction, and therefore the study of the logistics business marketing issues significance significant. Chinese logistics market, combined with the current status of that suit all types of logistics enterprises in marketing strategy and characteristics of the type of difference, and further marketing conditions for the implementation of the strategy.

Key words: logistics enterprises; marketing strategy; logistics market

1應(yīng)當(dāng)重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

企業(yè)在市場營銷中運用物流戰(zhàn)略是指通過物流來達(dá)到擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實體分銷戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略、第三方物流戰(zhàn)略、商物分離戰(zhàn)略、聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時化戰(zhàn)略等。對產(chǎn)品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平。對于顧客來說，由于送貨準(zhǔn)時、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業(yè)來說，由于大大降低了運行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場的目的。

傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略（product）、價格戰(zhàn)略（Price）、渠道戰(zhàn)略（place）和促銷戰(zhàn)略（promofion），沒有提到物流戰(zhàn)略（logistics），這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當(dāng)前加入WTO的情況下，我們應(yīng)把物流戰(zhàn)略加入到營銷戰(zhàn)略體系中來，變傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系為5PS營銷戰(zhàn)略體系。早在1916年，市場營銷專家阿佳肖（Arch shaw），在《經(jīng)營 問題的對策》一書中，就初次論述物流在流通戰(zhàn)略中的作用。同年，L_D．H威爾德（Weld）指出市場營銷產(chǎn)生3種效用，即所有權(quán)效用、空間效用和時間效用，還提出了流通渠道概念，這是早期對物流活動在市場營銷中的作用較全面的認(rèn)識。后來著名營銷專家弗萊德．E．克拉克（FredE． Clark）于1929年在所著的《市場營銷的原則》一書中進(jìn)一步將物流納入到了市場經(jīng)營行為的研究范疇之內(nèi)。可以說，物流理論是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的，是為市場營銷服務(wù)的，可是越到后來，二者卻是越來越分離了，人們一提起市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。

事實上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場成員，只有一個很實際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產(chǎn)品的，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。因此國內(nèi)外任何一個企業(yè)，搞市場營銷，開拓市場，無不把物流作為一個最重要的考慮因素。從另一個方面看，一個市場營銷的人員，如果不懂物流，是搞不好市場營銷的。不懂得物流，就不知道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場。在國內(nèi)，市場營銷已經(jīng)有20多年的歷史，特別是20世紀(jì)90年代中期一段時間內(nèi)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總的來說還不高，依靠第一和第二利潤泉，還可以有利潤空間，人家的物流觀念、物流意識因此調(diào)動不起來，加之當(dāng)時人們的市場營銷也只是處在一個起步階段，只是沿用和消化傳統(tǒng)的市場營銷理念，還談不上與時俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，或者說腦子里已經(jīng)有了改進(jìn)創(chuàng)新的看法，但是還沒有形成氣候，因而還沒有提出來，事實上，從20世紀(jì)90年代中期以來，由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和利潤源泉的事實為越來越多的人們所認(rèn)識，特別是隨著國外一些實力企業(yè)進(jìn)入中國，開始了物流營銷的實際操作，創(chuàng)造出了驚人的營銷效果，人們就逐漸認(rèn)識到了物流營銷對于市場營銷的重要性。

2市場營銷物流戰(zhàn)略的含義和作用

市場營銷的物流戰(zhàn)略是指通過物流來達(dá)到擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實體分銷戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略、第三方物流戰(zhàn)略、商物分離戰(zhàn)略、聯(lián)合配送戰(zhàn)略、準(zhǔn)時化送貨戰(zhàn)略等。產(chǎn)品實體分銷戰(zhàn)略，就是產(chǎn)品實體在分銷市場的送貨物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點布局、配送中心建設(shè)、配送計劃、配送組織、配送業(yè)務(wù)等。分銷戰(zhàn)略對于市場營銷的作用，一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場，只有有了實實在在的物流支持網(wǎng)絡(luò)，這個市場才是可能的。二是對所開拓市場運行的保證作用。一個市場的運行，需要實實在在地將產(chǎn)品銷售給用戶，產(chǎn)品必須經(jīng)過存儲、運輸、供貨、送貨，這就需要一個強大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實際運作起來，才能保證業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行，市場才能運行起來，如果沒有這個分銷物流網(wǎng)絡(luò)的保證，則這個分銷市場便難以維持。三是降低物流成本，提高顧客服務(wù)水平的作用。市場營銷如果能夠進(jìn)行很好的物流策劃，則可以利用物流優(yōu)化方案，一方面大幅度地降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平，這對顧客來說，由于送貨準(zhǔn)時、保質(zhì)保量、送貨成本低，可以大大提高顧客的滿意率，贏得顧客的心，也就贏得市場，對企業(yè)來說，由于大大降低運行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場的目的。四是宣傳廣告作用。客觀事實是最好的廣告，只要我們所開拓的市場，有很好的物流支持保障系統(tǒng)，運行良好，就會得到用戶的認(rèn)可和贊賞，這個事實本身就是無形的廣告，可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場，也就能夠達(dá)到市場營銷的目的。

供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略是利用供應(yīng)鏈機(jī)制進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略。所謂供應(yīng)鏈機(jī)制，就是為了改進(jìn)和擴(kuò)大對于用戶需求滿足水平而建立起來的聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個供應(yīng)鏈的宗旨，就是為了最大限度地滿足用戶需要，以保障、鞏固和擴(kuò)大市場為目的基本做法是建立供、產(chǎn)、銷聯(lián)盟，為保障、鞏固和擴(kuò)大市場需求進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)合作，使?fàn)I銷效果最優(yōu)。第三方物流戰(zhàn)略是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務(wù)“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇低成本、高服務(wù)水平的物流方式以響應(yīng)和回報用戶，提高顧客的滿意度，從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場，擴(kuò)展新的市場，達(dá)到市場營銷的目的。商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨立運行戰(zhàn)略。聯(lián)合配送戰(zhàn)略是采用多種聯(lián)合方式進(jìn)行聯(lián)合送貨戰(zhàn)略。準(zhǔn)時化送貨戰(zhàn)略是只在用戶需要的時候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品，按需要的質(zhì)量送到所需要的地點的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨，也都是以高服務(wù)水平以及低成本來為客戶服務(wù)，都能夠穩(wěn)定和發(fā)展客戶群，鞏固和擴(kuò)大市場，達(dá)到市場營銷的目的。

3當(dāng)前開展物流營銷要解決的問題

對于一個企業(yè)來講，應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺。現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營銷方式。而電子商務(wù)最重要的是實現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。

由此我們不難看出，沒有信息、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的支撐，是談不上現(xiàn)代化物流管理的。JIT、MRP、DRP系統(tǒng)和EDI技術(shù)、c／s結(jié)構(gòu)系統(tǒng)等新興科技的應(yīng)用，應(yīng)該也必須是企業(yè)物流戰(zhàn)略的重要組成部分。所以企業(yè)必須建立應(yīng)用這些技術(shù)的操作平臺。①為實現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部信息交換，建立企業(yè)的Internet；②建立一個Web服務(wù)器，通過Internet，一方面完成對企業(yè)在不同地域的分銷商、分支機(jī)構(gòu)、合作伙伴的信息溝通與控制，另一方面可以實現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)貿(mào)易；③Internet在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應(yīng)用和與Intranet的集成將是不可避免的趨勢，企業(yè)不僅要建立傳統(tǒng)的管理信息系統(tǒng)，還要建立基于Intranet/Internet技術(shù)和思路的管理信息系統(tǒng)。其次，在物流信息系統(tǒng)方面，最好能夠?qū)崿F(xiàn)商品臺賬和庫存臺賬的一元化管理的信息系統(tǒng)，從而能夠有效地管理商品，提高運營效率。

物流營銷是一個新提法，首先要統(tǒng)一認(rèn)識。物流營銷不能取代傳統(tǒng)的市場營銷，它是市場營銷的組成部分，是傳統(tǒng)的市場營銷體系在新形勢下的必然發(fā)展。這個新形勢的特點，一是面對WTO，市場空間擴(kuò)大到整個世界，必須要輔以物流運作才能夠得以實現(xiàn)市場擴(kuò)張；二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的水平，物流成了既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的瓶頸，又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的利潤源泉；三是世界經(jīng)濟(jì)一體化，全世界的實力企業(yè)激烈競爭，爭奪市場的戰(zhàn)斗不可回避。國外一些能與我國企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)幍臒o不都是物流營銷的高手，我們不開展物流營銷，就難以和他們進(jìn)行抗?fàn)帯Ｋ员仨氃谝粋€很短的時間內(nèi)，建立起我們的物流營銷戰(zhàn)略。物流營銷，可以對所開拓市場提供有力的支持和保證，能夠降低成本、提高顧客服務(wù)水平，它是最實在的營銷手段，是能夠貼近顧客贏得顧客的營銷手段。物流運作得好，可以讓顧客得到實在的利益，從而可以吸引顧客，鞏固和擴(kuò)大用戶群，鞏固和擴(kuò)大市場范圍，以收到好的市場營銷效果。最后開展物流營銷，必須提高營銷人員的物流素質(zhì)和物流策劃水平，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個物流快速發(fā)展的時代，每個人都必須提高物流素質(zhì)，離開了高素質(zhì)的物流營銷人才，開展物流營銷也便成了一句空話。

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