百貨零售經(jīng)營發(fā)展之我見

王南飛

[摘 要]百貨業(yè)是一個(gè)既古老又重要的行業(yè)。新時(shí)期要持續(xù)生存和尋求發(fā)展,必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整。一個(gè)方向是發(fā)展新興業(yè)態(tài),另一個(gè)方向是向現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)變,走連鎖化、特色化發(fā)展之路。不過,無論怎樣發(fā)展,百貨公司在轉(zhuǎn)型過程中,最應(yīng)解決的是“定位”問題。過去,對(duì)于一個(gè)店鋪的成功與否,業(yè)內(nèi)有個(gè)秘訣是:“第一是選址,第二是選址,第三還是選址。現(xiàn)在這句話需要改一改了,應(yīng)改成:“第一是定位,第二是定位,第三才是選址”。

[關(guān)鍵詞]百貨零售 經(jīng)營 發(fā)展

一、百貨零售經(jīng)營的概述

百貨店是一種重要的零售業(yè)態(tài)。按照傳統(tǒng)意義,一般認(rèn)為經(jīng)營面積在5000~20000平方米左右,經(jīng)營商品至少包括流行服飾、化妝品、家居用品及其他更寬泛品類商品,不同的商品門類分布在不同樓層的一種零售方式。它側(cè)重于對(duì)品牌價(jià)值的深度挖掘和更完善的服務(wù)功能,滿足部分消費(fèi)者的深度消費(fèi)需求。

根據(jù)本人的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為,在百貨零售經(jīng)營的定位上,首先,我們要對(duì)百貨業(yè)態(tài)的定位有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。百貨店尤其是大型百貨店要突出賣時(shí)尚、賣品牌、賣服務(wù)、賣功能、賣環(huán)境的特點(diǎn),以此區(qū)別于其他新型業(yè)態(tài),在零售業(yè)內(nèi)樹立起體現(xiàn)城市特色。代表城市繁榮的窗口形象。

其次,是對(duì)目標(biāo)客戶群的定位。我國百貨店一直存在數(shù)量眾多、格局相似、缺乏特色、千店一面的弊端。今后國內(nèi)百貨店的出路是進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分工作,選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),從正面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng),實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略,促進(jìn)商圈內(nèi)的共同繁榮和長期繁榮。

二、百貨零售經(jīng)營的現(xiàn)狀

企業(yè)發(fā)展速度與企業(yè)資金資源和人力資源成正相關(guān)性,資金渠道通暢和人力資源充足將成為我國連鎖百貨企業(yè)形成長期競(jìng)爭(zhēng)能力的必備條件。在這方面,外資成分的企業(yè)有一定的體制優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)用SWOT分析方法,可以勾勒出我國百貨企業(yè)的生存和發(fā)展現(xiàn)狀(見下表1)。可見,中國百貨業(yè)目前優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同在,機(jī)會(huì)和威脅并存,如何揚(yáng)長補(bǔ)短,化威脅為機(jī)遇,是決定其未來成功發(fā)展的關(guān)鍵。

表1中國百貨業(yè)SWOT簡易分析

三、提高百貨零售經(jīng)營的對(duì)策與建議

(一)提升管理水平

與發(fā)達(dá)國家百貨公司相比,中國百貨企業(yè)供應(yīng)鏈及客戶關(guān)系管理方面的能力還很薄弱,加強(qiáng)二者的管理能力提升非常關(guān)鍵。

(1)供應(yīng)鏈管理

所謂供應(yīng)鏈?zhǔn)侵附枨狸P(guān)系把產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)向市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)企業(yè)的順序組合。美國供應(yīng)鏈管理專業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新供應(yīng)鏈管理的概念是供應(yīng)鏈管理包括了對(duì)涉及采購、外包、轉(zhuǎn)化等過程的全部計(jì)劃和管理活動(dòng)。更重要的是,它也包括了與渠道伙伴關(guān)系之間的協(xié)調(diào)和協(xié)作,涉及供應(yīng)商、中間商、第三方服務(wù)供應(yīng)商和客戶。百貨企業(yè)中,供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)是供應(yīng)商管理。雙贏關(guān)系已經(jīng)成為供應(yīng)鏈企業(yè)之間合作的典范,因此,面向未來的現(xiàn)代百貨企業(yè)要在以下方面注重提升:①信息交流與共享機(jī)制②供應(yīng)商的激勵(lì)機(jī)制③合理的供應(yīng)商評(píng)價(jià)方法和手段。

(2)客戶關(guān)系管理

美國數(shù)據(jù)庫營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為,客戶關(guān)系管理是協(xié)助企業(yè)與客戶建立關(guān)系,使得雙方都互利的一套管理模式。德勤咨詢公司認(rèn)為,客戶關(guān)系是用來提高客戶與公司之間關(guān)系價(jià)值的一個(gè)旅程。因此,客戶關(guān)系管理的成果意味著公司對(duì)客戶、客戶對(duì)公司都更有價(jià)值。

(二)加強(qiáng)資本能力

中國百貨企業(yè)大部分局限于單店經(jīng)營,自我積累不足,自我發(fā)展能力有限,同時(shí),百貨企業(yè)又要立足于商鋪運(yùn)營,對(duì)于資本規(guī)模的要求較高,因此,只有充分利用資本市場(chǎng)的融資渠道,方能快人一步,搶占先機(jī)。

(三)應(yīng)對(duì)全球化

(1)加強(qiáng)信息化建設(shè)

信息是百貨業(yè)經(jīng)營過程中的核心資源,相比國際百貨業(yè)對(duì)信息化的投入占零售總額2%的水平,我國信息化投入還遠(yuǎn)不夠,信息化水平也不高。在信息化要求與落實(shí)的管理流程發(fā)生沖突時(shí),往往信息系統(tǒng)必須委曲求全,或者信息化的要求被束之高閣。

中國百貨企業(yè)要想在百貨業(yè)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,必須立足自身優(yōu)勢(shì),堅(jiān)持既定戰(zhàn)略,作為管理系統(tǒng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段和優(yōu)化工具,其信息系統(tǒng)的建設(shè)中也應(yīng)因地制宜,自主開發(fā)。作為大型百貨企業(yè)而言,配備專業(yè)部門,結(jié)合企業(yè)管理流程持續(xù)改進(jìn)的需要,不斷對(duì)信息系統(tǒng)作優(yōu)化和協(xié)調(diào),保證信息管理系統(tǒng)與實(shí)際操作流程能夠名副其實(shí)非常重要。

(2)連鎖化、集約化發(fā)展

連鎖化經(jīng)營是百貨零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的主流形式。百貨公司連鎖經(jīng)營的核心是生產(chǎn)要素的集約和標(biāo)準(zhǔn)化配置,具體體現(xiàn)在品牌商品資源的渠道管理、門店作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和選址定位標(biāo)準(zhǔn)及屬地條件的品牌化管理,克服傳統(tǒng)百貨行業(yè)單店經(jīng)營的孤軍奮戰(zhàn)、勢(shì)單力薄的弊病,形成對(duì)品牌供應(yīng)商的銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)客戶認(rèn)同能力,優(yōu)化供應(yīng)商管理,向上游采購的成本空間要利潤,提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營首先要建好樣板店,在目標(biāo)顧客群的確定、商品組合配置、促銷方式、物流配送體系建立等方面都形成出一套業(yè)內(nèi)領(lǐng)先,可值得推廣的經(jīng)驗(yàn)之后,才能通過對(duì)樣板店的適度復(fù)制實(shí)施連鎖擴(kuò)展戰(zhàn)略。

連鎖百貨店可考慮創(chuàng)建自己的商品品牌。實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵是信息化支持和百貨供應(yīng)商物流體系的改變。現(xiàn)代信息技術(shù)和物流條件的充分發(fā)展,使商業(yè)集團(tuán)有能力為供應(yīng)商提供庫存管理和周轉(zhuǎn)的服務(wù),降低了供應(yīng)商商品分銷成本。可以預(yù)見,零售業(yè)傳統(tǒng)的就近供貨將逐漸被全球貨源通路所替代。

連鎖百貨店應(yīng)該考慮重新構(gòu)筑供貨商、零售商協(xié)同型產(chǎn)銷價(jià)值鏈體系。目前,我國供應(yīng)商多級(jí)流通、多級(jí)代理,其商品分銷成本高達(dá)25%。百貨連鎖公司今后要為供應(yīng)商減輕物流分銷和存貨周轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)做積極準(zhǔn)備。

(3)品牌化、知識(shí)化發(fā)展

品牌就是顧客對(duì)特定商品和服務(wù)的認(rèn)知度,代表一個(gè)企業(yè)在顧客心目中的形象和地位。現(xiàn)在社會(huì),品牌等無形資產(chǎn)的重要性越來越高于有形資產(chǎn)的價(jià)值,可口可樂公司自信一夜之間能從廢墟中重新崛起,靠的就是它家喻戶曉的品牌價(jià)值。中國百貨業(yè)不能忽視品牌建設(shè)。

品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的形成過程。優(yōu)秀的品牌是依靠長期積累、細(xì)節(jié)打造才能形成的。中國的百貨零售業(yè)如何持續(xù)有效地實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度、現(xiàn)代管理技術(shù)、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷手段、現(xiàn)代人力資源管理手段,提升綜合素質(zhì),是我們面臨的長期任務(wù)。

圍繞品牌戰(zhàn)略,百貨店必須成為先進(jìn)文化的傳播之地。今后百貨店的消費(fèi)特點(diǎn),必定是以家庭成員為單位,既能滿足其時(shí)尚和奢侈品的采購,同時(shí)又能滿足其文化、審美和精神生活的需求。毋庸置言的是,文化營銷將是百貨店的重要課題,一個(gè)百貨店的文化特質(zhì)就是其品牌特質(zhì)。

圍繞品牌戰(zhàn)略,百貨店必須堅(jiān)持以人為本原則,建立一套先進(jìn)招聘、培訓(xùn)體系,努力創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,把百貨企業(yè)建立為學(xué)習(xí)進(jìn)步的知識(shí)聯(lián)盟,創(chuàng)造價(jià)值和夢(mèng)想的文化傳播基地。因?yàn)橹挥杏辛嗽炀椭R(shí)聯(lián)盟的意識(shí),才能夠真正懂得了品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。

總之,業(yè)態(tài)創(chuàng)新和經(jīng)營方式創(chuàng)新是我國百貨業(yè)走向輝煌的原動(dòng)力。在此背景下,我國百貨類上市公司更應(yīng)做行業(yè)變革的標(biāo)兵,兼容并蓄、銳意創(chuàng)新,為引領(lǐng)中國百貨業(yè)不斷進(jìn)步,趕超國際一流水平而不懈努力。