行業媒體的非典型性發展報告

[摘 要]對于行業報應當如何發展,存在著兩種意見:一種認為,行業報最重要的就是專業性,只要被行業認可就有發展潛力;另一種則認為,如果行業報過分拘泥于某個細分領域,路子會越走越窄,導致行業外的讀者由于內容太專業而看不懂,還容易出現新聞源和廣告源的匱乏等問題。如何解決這些問題,使行業報更加健康地發展?也許,可以從深度和廣度兩個方面下手,打造一種T字型的發展模式,既做好專業化報道,又兼顧橫向的更廣闊的其他內容產品的發展。本文以《中國民航報》的發展為例,探索行業媒體的T字型發展這一新型發展方式。

[關鍵詞]行業媒體 媒介形式 信息渠道 沉默的螺旋

作者簡介:馬英杰,1981年5月10日生人,河北張家口人氏,回族。本科畢業于北京電影學院電影管理系,中國人民大學新聞學院傳播學研究生即將畢業。在京城各大電視及平面媒體均有工作履歷,目前任大學教師。

對于行業報應當如何發展,存在著兩種意見:一種認為,行業報最重要的就是專業性,只要被行業認可就有發展潛力;另一種則認為,如果行業報過分拘泥于某個細分領域,路子會越走越窄,導致行業外的讀者由于內容太專業而看不懂,還容易出現新聞源和廣告源的匱乏等問題。而《中國民航報》的T字型發展似乎為解決這個矛盾提供了一個頗有意義的范本。

行業報的T字型發展有兩層含義,一是指在辦好報紙的同時涉足其他媒介領域,開拓多種媒介形式;二是指媒介是所提供的內容產品要做到深度和廣度相結合,在著力對本行業進行深入的研究報道的同時,兼顧對其他領域的報道,從而使報紙內容更加豐富好看,以吸引更多的讀者,給報紙帶來更好的收益。

作為中國民航局的指定航機讀物,《中國民航報》的讀者群可以主要分為兩個部分,一部分是民航業內人士和關心民航動態的專業人士,另一部分是機場和飛機上的廣大旅客。很顯然,這兩部分的讀者需求并不相同,民航業內人士需要更多的行業內信息和深入報道,而旅客則需要休閑娛樂,打發在機場和飛機上的無聊時間。《中國民航報》把每一期報紙的版面分為業內版和社會版,以滿足這兩部分讀者的不同需求。

一、T字的橫向拓展:方式的創新和內容的突破

(一)媒介形式擴展:報、刊、網聯動

在如今這個多媒體時代,許多有實力的媒體都在紛紛發展自己的多種媒介產品,以更好地細分市場,擴大自身的受眾范圍,提升影響力。在這個方面,《中國民航報》走在了行業媒體的前面,實現了報紙、雜志、網絡三種媒介產品的聯動發展。

《中國民航報》在拓寬對行業內新聞的報道內容上下了很大工夫。在版面設置上,除了每期行業版的一版和二版是綜合性的民航要聞外,其他版面均有自己的主攻領域,比如“國際民航”、“飛行世界”、“航空制造與維修”、“中國空港”等等。此外,還特別設置了“旅客天地”版,告訴旅客一些民航知識和乘機常識,并開設“候機樓茶座”專欄,刊登旅客對民航服務的一些反饋和評價。這樣,《中國民航報》的報道就涵蓋了民航行業從政府到旅客、從飛機的制造到航行、從地面到空中的幾乎所有領域。

除了《中國民航報》,中國民航報社還主辦了每月一期的《中國民航》和《今日民航》兩本雜志,以及“中國民航新聞信息網”網站。《中國民航》和《今日民航》是由中國民航局主管的、能夠在中國主要航空公司的所有國內外主航線上發行的航機雜志,目標受眾是航空乘客。與報紙不同的是,這兩本全彩印雜志更注重圖片的沖擊力,報道也多以專題形式為主,除了一部分的民航內容外,大量報道關于時尚、旅游、體育、文化等航空旅客喜愛的內容,很受旅客們的歡迎,廣告銷路也很不錯。

“中國民航新聞信息網”除了轉載《中國民航報》的內容外,還利用網絡速度快、容量大的優勢,對報紙內容進行了進一步擴充。網站還使報紙能夠得到更多讀者的直接反饋,擴大了報紙的影響,對報紙的良性發展意義重大。

多媒體的報道方式進一步擴大了《中國民航報》在行業內的影響力,樹立了其行業權威媒體的形象。許多民航政府、航空公司、機場等單位的領導說,他們會經常翻閱《中國民航報》或者點擊“中國民航信息網”,看看民航又出了什么大事。

(二)信息渠道的擴充:建設自己的記者站和通訊員隊伍

由于報道的對象是行業內的新聞,導致一些行業媒體的報道領域狹窄,新聞源比較匱乏。《中國民航報》每周出版四期,分別在周一、二、三、五出版,其中周二報紙的全部8個版均為民航業內版,其他三天報紙則每天有4個業內版,總計每周共20個業內版,相對于其他許多行業報的每周一期、每期8版,已經算是行業報中版面最多的一家。但是,更多的版面就需要更多的內容,而且民航是一個觸角伸展到全國各地的行業,僅僅靠北京總部的四五十個編輯記者,顯然無法完成對整個行業的全方位報道。記者站和通訊員隊伍的建立解決了這個問題。

《中國民航報》在全國各地設立了20多個記者站,幾乎涵蓋了全國每一個省份。這些記者有些是專職的,有些就是民航單位的工作人員,兼職做記者站的記者。不管是兼職還是專職記者,他們都有一個共同點,就是十分熟悉和了解民航,在當地民航各單位都有良好的人脈關系。在當地民航發生新聞時,他們總能夠在第一時間得到通知,奔赴現場。

此外,由于《中國民航報》在行業內的聲望,各民航單位對其都非常重視,認為能夠在這個媒體上發出聲音是一種榮譽,非常樂于給報紙投稿,形成了一個數量龐大的通訊員隊伍。而報社也十分重視與這些通訊員的溝通,每年都派本部的優秀記者編輯去給他們講課,告訴他們報紙需要什么樣的稿件,同時也聯絡了感情。如今,《中國民航報》行業版刊登的稿件中有一半以上來自于民航各單位通訊員的投稿,大大豐富了稿源和信息源,成為報紙不斷發展的強大保障。

(三)辦報思路的開拓:它山之石,可以攻玉

曾經有學者提出,行業報的發展方向之一是跨媒體合作。可是有些人認為,由于報道的領域比較專業,其他媒體很難插手行業報,跨媒體的合作也就很難實現。而《中國民航報》的實踐,恰恰為行業報的跨媒體合作提供了一個可供借鑒的例子。

在合作之前,《中國民航報》有自己的社會新聞采編中心,有自辦的社會版,一般是每期4版,內容包括新聞、娛樂、體育、歷史、奇聞趣事等等。作為民航的行業報紙,《中國民航報》的主要力量理所當然地放在對行業內的報道上,而對社會版面就顯得有些應付不暇。社會版的報道內容大多數要四處拼湊,相當一部分轉載自其他媒體,原創作品比較少,內容水平不高。

2007年10月,《中國民航報》社會版改版,正式開始了與北青傳媒的合作。此后,社會版的編輯和發行工作仍然由《中國民航報》負責,而北青報則負責提供大部分的內容產品和辦理廣告代理事宜,廣告收入由兩家協商分成。改版后的社會版有了自己的品牌《中國民航報TOP時空》。《TOP時空》把從前的社會版由每期4版擴展到每期12-14版,報道的內容更加豐富,涵蓋了包括國內外焦點新聞、娛樂、讀書、體育、新知、健康、汽車、財經、旅游、購物、歷史、人物、視聽等多個領域。依托北青傳媒強大的作者力量和廣闊的稿源渠道,《TOP時空》的內容產品比改版前質量更高,更能把握時代的脈搏,抓住讀者的眼球,版面設計也更加好看。

改版后,航班上的《中國民航報》把《TOP時空》作為報紙的外疊,增加了對讀者的吸引力,使很多讀者更愿意在眾多的航機讀物中首選《中國民航報》來閱讀,甚至時常發生供不應求的情況。《中國民航報》的發行量也由此不斷攀升,從原來的18萬份增加到如今的30萬份。而北青傳媒豐富的廣告代理經驗和多年來積攢的眾多廣告客戶,也使《TOP時空》的廣告資源大大拓展,尤其是高端廣告客戶不斷增加,廣告收入自然水漲船高,實現了“雙贏”的目標。

二、T字的縱向深入:凸顯行業價值,促進行業發展

(一)打破“沉默的螺旋”

傳播學中有一個重要的理論叫做“沉默的螺旋”,它解釋了輿論形成的原因。在新聞事件發生之后,大部分媒體會傾向于站在同一立場發表對事件的看法,而很少發出不同的聲音。然而,真理并不總是站在多數人一邊,這個強大的輿論力量所發出的聲音,有時未免會失于偏頗。

行業媒體對本行業有著比其他媒體更加深刻的了解認識。在本行業發生了重大新聞事件的時候,行業媒體有責任和義務發出自己的聲音,平衡各方信息和觀點,向廣大受眾呈現出新聞事件完整、真實的全貌。

在外界眼中,民航是一個相對獨立甚至神秘的行業,許多人對民航并不了解,造成了在相關報道中的一些偏頗,誤導了公眾,甚至損害了民航的行業形象。這一點在關于航班延誤的報道中體現得最為突出。

2006年,民航頒布了《航班延誤經濟補償指導意見》,規定航空公司因自身原因造成航班延誤,需要由航空公司向旅客提供一定的經濟補償。在這個指導意見出臺后,由于對什么是“航空公司自身原因”造成的延誤不了解,旅客與航空公司之間對于延誤后是否要賠償、應賠償多少而發生矛盾的新聞事件屢屢見于報端。而當矛盾發生時,媒體往往傾向于站在同情旅客的角度,不問原因地指責航空公司的服務,對于旅客索賠不成而辱罵、毆打民航工作人員,損壞機場設施等等行為則鮮有報道。

為了讓旅客了解航班延誤的相關知識,解釋造成航班延誤的種種原因,澄清外界對于民航服務的一些不公正輿論,《中國民航報》做了大量工作。2006年7月7日,《中國民航報》用了二版一個整版,發表了一組關于航班延誤的文章。其中,《雷暴頻發嚴重影響飛行安全與正常》從航空知識角度,解釋了夏季雷雨天氣對航班正常起飛降落的影響,告訴旅客,為了確保飛行安全,由于天氣原因而引起的航班延誤不可避免,即使是民航業發達的美國,航班正常率也只能達到80%左右,需要旅客的理解;《理性對待航班延誤依法維權》則從法律知識角度告訴旅客,在航班延誤后辱罵、毆打航空公司和機場的地面工作人員,沖擊機場安檢,強占航空器等都會危及航空運輸安全,是與法律相違背的,提醒旅客要依法維權。2006年7月12日,報紙又發表了《正確理解因天氣原因造成的航班延誤》,告訴旅客由“天氣原因”引起的延誤不屬于航空公司過失范圍,可以不進行賠償。類似的報道每年在《中國民航報》上都有很多。這些報道讓受眾對民航業有了比較深入的了解,對于航班延誤有了理性的認識,同時也平衡了對于民航的不公正報道,對于構建和諧的旅客與民航之間的關系、展現民航行業形象起到了良好的效果。

(二)重大事件背景下的專業化報道

作為以本行業為報道中心的行業媒體,除了肩負著所有媒體都必須擔起的報道新聞事實、維護社會正義等等責任之外,還有一項重要職責,就是要凸顯行業價值,促進行業的健康、良性發展。這也是行業報能夠存在的最深層原因。

《中國民航報》善于抓住機會,精心策劃,在重大事件中作出對民航行業的專業化報道,從而很好地凸顯了民航的行業價值,同時也更加牢固地樹立了自己在民航行業中的權威媒體形象。

在四川汶川大地震發生后,媒體對地震的報道席卷而來,這些報道大多數針對的是抗震救災前線和災民們的生存狀況。作為抗震救災的一個重要組成部分,民航在社會媒體的報道中大多數是作為一個背景出現,少有關于民航抗震救災工作的專門報道。

《中國民航報》敏銳地認識到了這一事件對于民航行業的重大新聞價值。為了在這一重大事件中發出民航自己的聲音,激勵前方抗震救災的廣大民航干部職工,地震的第二天,報社果斷決定將原有業內版面全部臨時改成地震專版,并將24版統一命名為“抗震救災,民航緊急行動”。5月16日,報紙撤下了14版的所有廣告,以圖文并茂的形式報道了災害發生后民航各方的迅速反映。報道內容包括在災難來臨時民航人如何堅守崗位,西南民航各單位如何抗震自救,民航緊急向災區運送救災人員和物資,以及民航各單位向災區的捐款情況等等。當天,報社又緊急派兩名記者趕赴四川,記錄民航直升機飛赴災區進行救援的感人場面,并在19日二版全版刊登了記者手記以及多幅具有沖擊力的民航直升機抗震救災圖片。

在對這次地震的報道中,《中國民航報》記錄下了許多民航珍貴的歷史時刻,包括史上最大規模民航運力的調動、臺灣包機為接回因地震而滯留的臺灣游客而首次實現與大陸間的直航等等。這次報道很好地展示了民航服從大局、行動迅速的形象,凸顯了民航的行業價值,較好地完成了行業報的使命。

(三)為行業發展積極建言

通過新聞評論為行業發展建言,從而起到促進行業發展甚至影響相關決策的作用,是行業媒體深層次發展所應當追求的目標。

前一陣子與民航相關的最重大新聞大概要數東航18架航班集體返航事件了。在對這一事件的報道中,幾乎所有媒體都站在批評的立場,發表了斥責東航乃至民航行業的言論。這些言論有許多確實擊中了東航甚至民航的要害,比如飛行員緊缺問題、管理體制漏洞問題、勞資矛盾問題等等,值得民航各單位深刻反思。然而,在這些批評性的評論中,卻鮮見就如何提高民航服務和管理水平提出的意見。這時,急需行業媒體提出切實可行的建設性意見,積極促進行業的發展。

4月21日,在民航局作出對東航的處罰決定后不久,《中國民航報》在頭版顯著位置刊登了評論員文章《切實維護旅客利益,確保行業健康發展》。文章對東航乃至全民航行業如何應對此次危機、繼續良性發展提出了建設性的意見:一是建議東航亡羊補牢,嚴格按照民航局要求認真落實整改,盡快查明非技術原因返航的真相,依法依規對有關責任人進行嚴肅處理,給社會公眾一個負責任的答復,用實際行動重塑形象。二是堅持以人為本,對外要以航空消費者為本,誠信經營,對內要以企業員工為本,尊重、愛護員工,及時化解矛盾,維護和諧穩定的勞動關系。三是建議加強民航從業人員的法制觀念、責任意識和職業道德,重視航空消費者的利益。4月23日,《中國民航報》又在二版頭條位置刊發評論員文章《維護旅客利益是民航人的首要責任》。這一系列的評論,為東航乃至整個民航提出了切實可行的寶貴意見,有助于讓民航在一片批評聲中深刻反思,明確哪些地方需要改進、為什么要改進以及如何改進,從而促進整個行業的發展進步。

通過一系列橫向和縱向的不斷挖掘,《中國民航報》的發展道路更加寬闊,品牌形象更加鮮明。當然,由于作為航機讀物的優勢,《中國民航報》的一些經驗不是所有行業報都能夠復制得了的。但是,相信這些經驗能夠給行業報的發展帶來一些啟示,增添一些新的活力。

參考文獻

[1]《傳播學教程》,郭慶光,中國人民大學出版社,1999年

[2]《變革傳媒解析中國傳媒轉型問題》,喻國明,華夏出版社,2005年