企業(yè)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意及其客戶忠誠(chéng)研究

[摘 要]以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念使得很多企業(yè)從單純重視產(chǎn)品質(zhì)量而快速轉(zhuǎn)移到關(guān)系的發(fā)展,致力于解決企業(yè)外部客戶關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶的需求在不斷變化和發(fā)展,對(duì)服務(wù)質(zhì)量的追求也在不斷提高,在這一動(dòng)態(tài)的過(guò)程中,怎樣保持服務(wù)質(zhì)量讓客戶滿意,并且能夠長(zhǎng)久的保持客戶關(guān)系,即客戶的忠誠(chéng)是企業(yè)在為客戶服務(wù)中必須考慮的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)質(zhì)量客戶滿意客戶忠誠(chéng)

作者簡(jiǎn)介:趙立輝,出生于1979年,河北石家莊人,渤海大學(xué)教師,碩士研究生畢業(yè)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)蕩變化,作為一個(gè)企業(yè),要想在競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)發(fā)展,必須努力提高服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平,以優(yōu)秀的員工服務(wù)于有價(jià)值的客戶,盡可能地使這批客戶全面滿意,進(jìn)而留駐他們,忠誠(chéng)的客戶又具有相對(duì)的穩(wěn)定性,能夠消除環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的沖擊,從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,立于不敗之地。因此,服務(wù)質(zhì)量管理要以客戶忠誠(chéng)為導(dǎo)向,要使得服務(wù)質(zhì)量的提高能夠提高客戶的滿意,進(jìn)而使得客戶忠誠(chéng)于本企業(yè)。本文期望從服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵和特性出發(fā),通過(guò)探索服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系,提出關(guān)于以客戶忠誠(chéng)為導(dǎo)向的全面服務(wù)質(zhì)量管理的綜合思路。

一、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量

(一)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵。服務(wù)質(zhì)量不象產(chǎn)品質(zhì)量,它具有更多的難把握性,站在企業(yè)角度或站在客戶角度認(rèn)識(shí)的服務(wù)質(zhì)量可能有所差別。從企業(yè)的角度看,服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)在對(duì)客戶的服務(wù)過(guò)程中,為使目標(biāo)客戶滿意而提供的最低服務(wù)水平,也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。從客戶的角度看,企業(yè)服務(wù)的對(duì)象是客戶,服務(wù)質(zhì)量的好壞最終是由客戶的意見(jiàn)決定的。客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的理解是基于他對(duì)該服務(wù)質(zhì)量的感知,同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)由于客戶的不同而產(chǎn)生不同的感知服務(wù)質(zhì)量。客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求也是在不斷提高的,客戶追求優(yōu)質(zhì)服務(wù),但優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量通常需要購(gòu)買(mǎi)者付出更多的錢(qián),因此對(duì)所提供的服務(wù),大多數(shù)客戶仍需要一個(gè)比較、衡量的過(guò)程,客戶認(rèn)知的服務(wù)質(zhì)量是對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的判斷。

綜合兩方面的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對(duì)客戶需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。

(二)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容。服務(wù)質(zhì)量包括兩部分:技術(shù)要素和功能要素。技術(shù)質(zhì)量包括服務(wù)本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境條件、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)設(shè)備等是否適應(yīng)和方便客戶的需要。通常,客戶對(duì)技術(shù)質(zhì)量的衡量是比較客觀的,因?yàn)榧夹g(shù)質(zhì)量涉及到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。

但是,在客戶與服務(wù)提供者之間存在著一系列的互動(dòng)關(guān)系,服務(wù)傳遞給客戶的方式對(duì)于客戶感知服務(wù)質(zhì)量也起到很重要的作用。客戶接受服務(wù)的方式及其在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn),都會(huì)對(duì)客戶所感知的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。這涉及服務(wù)質(zhì)量的另外一個(gè)組成部分,即功能質(zhì)量,這個(gè)部分與服務(wù)接觸中的關(guān)鍵時(shí)刻緊密相關(guān),它說(shuō)明的是服務(wù)提供者是如何工作的。它是指服務(wù)人員的儀態(tài)儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)行為等是否滿足客戶需求。它與客戶的個(gè)性、態(tài)度、知識(shí)、行為方式等因素有關(guān),并且客戶對(duì)功能質(zhì)量的看法也會(huì)受其他客戶的消費(fèi)行為的影響。

二、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)

客戶滿意是客戶的一種主觀感受,是客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或者對(duì)企業(yè)的一種情感表現(xiàn)。客戶的滿意感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品或服務(wù)與事先預(yù)期比較的結(jié)果。如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)超過(guò)他的預(yù)期,則客戶滿意;如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)沒(méi)有達(dá)到他的預(yù)期,則客戶不滿意。客戶滿意主要從兩個(gè)方面給企業(yè)帶來(lái)利益。

(一)滿意的客戶客戶能為企業(yè)節(jié)約成本。滿意的客戶通常傾向于愿意為他們所獲得的利益付出較高的價(jià)格,而且對(duì)價(jià)格上漲的容忍度也會(huì)增加。這意味著企業(yè)將能獲得較高的毛利,毛利的增加使得企業(yè)有更多的資源用于對(duì)客戶滿意的提高上,從而形成良性循環(huán);同時(shí)客戶滿意可以降低未來(lái)的交易成本。如果一個(gè)企業(yè)擁有較高的客戶保持率,它沒(méi)有必要花很多的時(shí)間、金錢(qián)去爭(zhēng)取新客戶,因?yàn)闈M意客戶可能更頻繁、更大量地購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為滿意的產(chǎn)品和企業(yè)其它的產(chǎn)品與服務(wù):另外企業(yè)使客戶滿意的過(guò)程,也包含了客戶對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的了解。因此,在客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí),客戶就可以更少地依靠企業(yè)雇員的建議和信息,也可以節(jié)省交易時(shí)間降低了成本。

(二)客戶滿意給企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)有客戶客戶能否帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì),一方面取決于客戶的滿意程度及是否存在其他的相關(guān)需求,另一方面取決于企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)顯得長(zhǎng)短、多元化的程度等。客戶對(duì)某一產(chǎn)品服務(wù)高度滿意,可以導(dǎo)致對(duì)該品服務(wù)的信任、忠誠(chéng),而且,客戶往往將這種忠誠(chéng)、信任擴(kuò)展到該企業(yè)的其他產(chǎn)品中,從而更傾向于長(zhǎng)期、持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。

客戶忠誠(chéng)是對(duì)某種價(jià)值觀的忠誠(chéng)。客戶忠誠(chéng)主要指客戶是高度承諾在未來(lái)一貫的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)偏好的產(chǎn)品和服務(wù)并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。從客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵來(lái)看,只有態(tài)度取向程度高而且行為重復(fù)程度也高才是真正的忠誠(chéng);只有行為重復(fù)而無(wú)態(tài)度取向則是虛假的忠誠(chéng);只有態(tài)度取向而無(wú)行為重復(fù)則是潛在的忠誠(chéng);既無(wú)積極的態(tài)度取向也無(wú)重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為則是不忠誠(chéng)。因此真正意義上的客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)產(chǎn)品懷有的積極態(tài)度與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的完美結(jié)合,結(jié)果是客戶將該企業(yè)作為唯一或首選的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。

三、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系

服務(wù)質(zhì)量要通過(guò)客戶滿意度這一環(huán)節(jié)才有可能導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)。服務(wù)質(zhì)量是顧滿意的一個(gè)重要因素,服務(wù)質(zhì)量好會(huì)直接促進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系。通過(guò)服務(wù)質(zhì)量發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)提供差異化的主要手段之一,可以有效地提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,服務(wù)質(zhì)量的含義不再僅僅停留在硬性的條條框框的標(biāo)準(zhǔn)上,而是有了更高的要求,即要注重客戶個(gè)性化的需求。企業(yè)根據(jù)客戶的需求,為客戶定制產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)差異化,只有企業(yè)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良,并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定程度的高滿意度才會(huì)產(chǎn)生客戶忠誠(chéng),當(dāng)客戶滿意度極低時(shí),則會(huì)導(dǎo)致客戶抱怨。

同時(shí)客戶滿意和客戶忠誠(chéng)理論告訴我們,客戶忠誠(chéng)是基于客戶滿意的,忠誠(chéng)的客戶一定是滿意的客戶,但滿意的客戶不一定就是忠誠(chéng)的客戶。只有全面滿意的客戶才有可能成為忠誠(chéng)的客戶。大量的有關(guān)客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的研究也認(rèn)為,無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)情況如何,客戶忠誠(chéng)會(huì)隨著客戶滿意的提高而提高。客戶忠誠(chéng)感與客戶滿意性的關(guān)系都十分密切。只有客戶完全滿意,忠誠(chéng)度才會(huì)比較高。

綜上所述,企業(yè)可以通過(guò)提供個(gè)性化、差異化的服務(wù),增加客戶服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值,提高客戶的滿意度,提升客戶保持比例,從而培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度,最終實(shí)現(xiàn)公司獲利能力的遞增。

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