基于史玉柱營銷法則的網上銀行營銷策略分析

張洪梅 曲俊杰

[摘 要]文章在對網上銀行概述和現狀研究的基礎上,借鑒史玉柱營銷法則提出了網上銀行營銷策略模式。以期對網上銀行的營銷提供一定的幫助和理論支持。

[關鍵詞]史玉柱 網上銀行營銷策略營銷法則

作者簡介:張洪梅(1986-),女,山東濰坊人,電子商務專業,山東大學威海營銷管理研究中心助理研究員,研究方向:網上支付、網絡營銷、網站可用性。

一、問題的提出

隨著網上購物的迅速發展,基于網絡的交易越來越頻繁,網上銀行作為支付的第三方或第四方服務機構已越來越重要。根據中國互聯網信息中心的調查顯示,截至2008年底,網絡購物用戶人數已經達到7400萬人,年增長率達到60%,網絡售物網民數已經達到1100萬人。[1]這充分說明,零售購物的發展之迅猛。也充分表明網上銀行的發展潛力還很大。

二、網上銀行綜述

網上銀行(Internet Banking)又稱網絡銀行(Network Banking)、在線銀行(Online Banking),中國人民銀行2001年7月9日頒布《網上銀行業務管理暫行辦法》中的將其定義為:網上銀行業務,是指銀行通過因特網提供的金融服務。是指借助客戶的個人電腦、通訊終端(包括移動電話、掌上電腦等)或其他智能設備,通過因特網技術或其他公用信息網,向客戶提供的銀行業務和有關金融服務。網上銀行發展模式有兩種,一是分支型網上銀行,是指現有的實體銀行利用互聯網作為新的服務手段,建立銀行站點、提供在線服務而設立的“網上銀行”。另一種是純網上銀行,又稱為虛擬銀行,指沒有或只有極少的分支機構和自動柜員機(ATM),僅利用網絡進行金融服務的銀行機構。[2]分支型網上銀行代表性銀行是收購美國安全第一網上銀行(Security First Network Bank)作為自己分支機構的加拿大皇家銀行(Rolly Bank of Canadian),我國絕大多數商業銀行采用這種模式;純網上銀行以美國安全第一網上銀行(Security First Network Bank)為例,它成立于1995年10月,是在美國成立的第一家無營業網點的虛擬網上銀行。

三、網上銀行現狀研究

(一)我國網上銀行用戶越來越多,近幾年的發展特別迅速。2006 年上半年已獲準開放的外國銀行開設網上銀行的有48 家,農村信用社約有5 家也開設了網上銀行。[3]截至2008年底,網上銀行客戶已達5800萬,客戶增長率為45 %[4]

(二)網上銀行業務種類比較多,既包括銀行的一些基本業務,也有其創新的業務。其中中國工商銀行不僅有一些網上銀行傳統的業務,如開戶、銷戶、查詢、對賬、行內轉賬、跨行轉賬、信貸、網上證券、資金理財等,而且開發了一系列的特色產品,如“金融@家”、“e通道”、“財e通”等。

(三)網上銀行安全性遭質疑,但是各大商業銀行越來越重視網上銀行的安全。根據以全國10個經濟發達城市為樣本空間對網上銀行的調查顯示,有50%～70% 的用戶認為網上銀行不安全。但是我國各大商業銀行的網上銀行,不斷開發出一些新的產品保障網上交易安全,在保障網上交易安全方面,出現一定范圍的良性競爭。其中中國工商銀行于2003年與微軟合作,開發出U盾,來保障網上銀行的安全。

(四)我國網上銀行營銷宣傳力度不夠。網上銀行的一些業務并不被人所熟知甚至是了解。其中中國工商銀行的網上商城,據調查顯示78%的在校大學生(電子商務專業學生除外)并未了解中國工商銀行開設的網上商城,35%的在校大學生并不知道中國工商銀行開設了網上銀行。可見,我國網上銀行營銷手段簡單和宣傳力度的不足。

四、網上銀行營銷策略

筆者通過對史玉柱的傳奇經歷進行研究,認為史玉柱的成功有很多因素,但是與他與眾不同的營銷方法是分不開的。我國營銷人李亮在對史玉柱及其巨人集團進行深入研究的基礎上,總結歸納出《史玉柱廣告法則》,認為史玉柱營銷法則可以分為十個法則,分別是“721法則”、“測試法則”、“強勢落地法則”、“長效俗法則”、“公關先行法則”、“塔基法則”、“公信力法則”、“第一法則”、“沸點法則”、“聚焦法則”。[5]

(一)“721法則”。史玉柱主張:花70%的精力關注消費者;投入20%的精力做好終端執行;花10%的精力用來管理經銷商。而我國各大商業銀行可以花70%的精力關注消費者;投入20%的精力關注網上銀行用戶;花10%的精力用來建設網站并處理好與各大購物網站的關系。采用改良后的“721法則”可以更準確的把握用戶和潛在用戶的心理。

(二)“測試法則”。史玉柱在推出腦白金前,曾在江陰和常州,對腦白金進行了長達一年的試銷。其間,嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。對于我國網上銀行,在推出新產品或新技術時,不妨采用一下“測試法則”,可以近距離的了解用戶的感受,以便為將來的大范圍推廣提供一定的依據。避免出現中國銀行在1999年推出“電子錢包”之后,效果并不佳,雖然電子錢包比較安全,但是中國銀行沒有充分考慮顧客的需求。

(三)“公關先行法則”。史玉柱曾在推出腦白金前出版并發行了一本書《席卷全球》,這本書并沒有提到腦白金,但是對人們的健康認識進行顛覆性洗腦,讓消費者了解到了褪黑素。這本書對后來腦白金的推廣做出了巨大的貢獻。網上銀行不妨采用這種方式來推廣新產品,提前在用戶和潛在用戶心中制定出標準,不僅可以節省大量宣傳成本,而且能收到意想不到的效果。

(四)“塔基法則”。史玉柱推出的腦白金、黃金搭檔的保健產品都是全力集中在中國的三、四線城市,這是有一定道理的。史玉柱曾說:“中國市場是金字塔型,越往下市場越大。”這就是著名的“塔基原理”。我國網上銀行在一類大城市的網銀市場基本已瓜分,再次開發市場潛力并不會很大的情況下,不妨把目光和重點放在二三線城市。二三線城市將是一個廣闊的市場。

(五)“第一法則”。率先成為消費者心目中的第一品牌,將在營銷中獲得巨大的勢能力量。消費者相信第一勝于后來者。我國網上銀行在開發新產品時不妨考慮一下“第一法則”,不要盲目的模仿其他網上銀行,可以在不同的細分市場或不同的領域開發不同的或是更加細化的產品。

五、本文的局限性和未來的研究方向

本文研究了網上銀行應用改良后的史玉柱營銷法則,對于網上銀行的營銷策略,采用史玉柱營銷法則無疑具有積極的意義。但是,我們并沒有進行實證分析,當然對于不同的網上銀行是否采用史玉柱營銷法則,仍然值得商榷。因此,在未來的一段時期內,繼續深入研究史玉柱營銷法則,并選取合適的法則采用何種方式、以何種形式應用在網上銀行營銷中是我們未來的研究方向。

參考文獻

[1]CNNIC。第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]北京:中國互聯網絡信息中心,2009

[2]劉鑒俠。招商銀行網上銀行營銷策略研究[D]西安:西北大學,2008

[3]周茂濤。淺析我國網上銀行的營銷策略[J]商場現代化2008(12):98-99

[4] CNNIC。第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]北京:中國互聯網絡信息中心,2009

[5]李亮。史玉柱廣告法則[J]理財2009( 03):49-50