虛假廣告法律責(zé)任研究

[摘 要]一些商家和廣告經(jīng)營者通過虛假廣告來獲取高額利潤,侵害消費者的合法權(quán)益,并有愈演愈烈之勢。本文從現(xiàn)行法律對虛假廣告法律責(zé)任的構(gòu)成要件和責(zé)任形式出發(fā)進行分析,并針對問題提出建議。

[關(guān)鍵詞]構(gòu)成要件責(zé)任形式懲罰性賠償糾正性廣告

作者簡介:王馥隆,天津師范大學(xué)法學(xué)院經(jīng)濟法專業(yè)2007級研究生。

一、虛假廣告法律責(zé)任的構(gòu)成要件

所謂虛假廣告,即商品或服務(wù)經(jīng)營者及廣告商在廣告中對商品的質(zhì)量、性能、用途作夸大或不實的宣傳,使消費者或其他公眾誤解。[1]虛假廣告法律責(zé)任可分為民事、行政和刑事責(zé)任。由于刑法對其刑事責(zé)任已明確規(guī)定,故本文僅就民事、行政責(zé)任進行分析。

(一)民事責(zé)任。

1.主觀方面。筆者認為應(yīng)區(qū)分責(zé)任主體和責(zé)任形式界定。

(1)廣告主。第一,《廣告法》38條規(guī)定,其承擔(dān)損害賠償責(zé)任要求有過錯。第二,由于其在信息的掌握程度、經(jīng)濟實力以及集合程度上遠勝于于消費者,為了維護消費者利益,遏制經(jīng)營者利用虛假廣告謀取私利,因此承擔(dān)停止侵害責(zé)任不要求有過錯。

(2)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。38條規(guī)定,其承擔(dān)連帶責(zé)任要求有過錯,若不能提供廣告主真實名稱、地址,承擔(dān)全部民事責(zé)任。

(3)社會團體或者其他組織承擔(dān)民事責(zé)任要求具有主觀過錯。

2.行為的違法性是基本構(gòu)成要件。

3.損害事實。38條規(guī)定承擔(dān)民事責(zé)任要求存在損害事實。

4.違法行為和損害事實之間存在因果關(guān)系。

(二)行政責(zé)任。

1.主觀方面?！稄V告法》37至44條規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔(dān)行政責(zé)任要求其主觀上有過錯。

2.行為的違法性是基本構(gòu)成要件。

3.損害事實。追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行政責(zé)任,主要考慮行為是否違法,以及行為對社會的危害和影響。類似的案例如企業(yè)新建工程時,如果防治污染的設(shè)施沒和主體工程同時設(shè)計、施工、投產(chǎn),即使污染沒有形成,也要承擔(dān)行政責(zé)任。也就是說,只要行為人的行為構(gòu)成違法,侵犯了社會權(quán)益,就要承擔(dān)停止違法行為的行政責(zé)任。這是因為對這種行為如果僅因為沒有出現(xiàn)損害結(jié)果就不加以制裁,最終必然要給社會造成難以彌補的損失。政府應(yīng)進行事先干預(yù),這種制度設(shè)計是為了有效預(yù)防和遏制違法行為。

4.違法行為和損害事實之間不需要存在因果關(guān)系。如前所述,即使行為人的違法行為沒有造成損害事實,也要追究行為人的行政責(zé)任,因此在此處不需要以損害行為和損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系為構(gòu)成要件。

二、虛假廣告法律責(zé)任的責(zé)任形式

(一)法律對責(zé)任形式的規(guī)定

我國對虛假廣告的法律規(guī)制采取綜合調(diào)整的方式,除在《反不正當(dāng)競爭法》中作出原則性規(guī)定以外,還在《廣告法》、《消法》等相關(guān)法律中從不同角度作出相應(yīng)規(guī)定。

1.民事責(zé)任。

(1)廣告主對消費者承擔(dān)停止侵害、更換、退貨和損害賠償責(zé)任。38條規(guī)定消費者有權(quán)要求廣告主就其不符合在廣告宣傳中作出的各項表示造成的損失進行賠償。

(2)《反不正當(dāng)競爭法》20條規(guī)定廣告主對其他經(jīng)營者承擔(dān)損害賠償責(zé)任。

2.行政責(zé)任。對虛假廣告的行政制裁措施主要有責(zé)令改正或責(zé)令停止違法行為、某收違法所得、罰款、消除影響、吊銷營業(yè)執(zhí)照、收繳作案工具、銷毀侵權(quán)物品設(shè)備、公開更正等。

(二)法律對虛假廣告法律責(zé)任規(guī)定的不足及完善

從《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》、《廣告法》三部法律對虛假廣告的法律責(zé)任規(guī)定上可以看出,我國對該行為的處理基本上大都限于行政處罰責(zé)任范圍之內(nèi),對民事責(zé)任的規(guī)定則籠而統(tǒng)之,簡而化之。雖然對行政責(zé)任進行了細致規(guī)定,但是對其設(shè)置力度也顯然不夠。

1.在民事責(zé)任中引入懲罰性賠償。我國廣告法規(guī)定的損害賠償補償性賠償,這對虛假廣告的有效規(guī)制和彌補消費者損失是不夠的。筆者認為應(yīng)由補償性改為懲罰性。懲罰性賠償具有賠償、制裁及遏制功能。[2]懲罰性賠償彌補補償性賠償?shù)牟蛔?還能鼓勵受害人對虛假廣告提起訴訟,從而遏止虛假廣告。

2.在行政責(zé)任中引入糾正性廣告。針對我國對虛假廣告的行政處罰偏輕偏軟,筆者認為可以引入糾正性廣告。糾正性廣告是補充揭示產(chǎn)品未刊載于廣告上具有實質(zhì)重要性的事實,廣告若缺少此部分事實說明將會誘使消費者產(chǎn)生錯誤不實的印象。[3]其目的是向廣大消費者說明商品或服務(wù)的真實信息及原廣告的虛假之處,通過對照的方式消除虛假廣告的錯誤印象和影響,防止繼續(xù)誤導(dǎo)消費者。最著名的糾正性廣告案例是美國李施特林漱口液案。該廣告被聯(lián)邦貿(mào)易委員會認定為欺騙性廣告,被要求耗資1030萬美元,用16個月的時間播放糾正性聲明:“李施特林漱口液不能預(yù)防或減輕感冒或喉嚨疼痛。”[4]

廣告法37條規(guī)定了“以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響”。但我國的“公開更正”不同于美國的“糾正性廣告”,因為(1)對“公開更正”在方法、次數(shù)和時間方面沒有作出具體要求,對于成本也限定于等額廣告費用,沒有增加違法成本。(2)一般情況下,公開更正是由當(dāng)事人在收到《行政處罰決定書》后自行完成的。當(dāng)事人往往只繳納罰款,對公開更正的處罰不主動履行。執(zhí)法中,也常忽略對“公開更正消除影響”的行政監(jiān)督,該罰則沒有真正發(fā)揮出對違法者的威懾作用。立法的懲罰度是法律供給與法律需求達到平衡時候的價格。只有立法的懲罰度足夠高,使可能支付的法定成本足夠高,進而使違法的凈收入小于零的時候,違法行為才能夠得到有效的遏制。[5]立法的懲罰度越高,違法廣告者可能支付的法定成本就越高,違法數(shù)量就越小。筆者建議在今后廣告法的修改中,可以參考美國對于糾正性廣告的相關(guān)規(guī)定,進一步完善我國的廣告責(zé)任制度。

三、結(jié)語

虛假廣告行為不僅侵犯了民事主體的合法權(quán)益,還具有很大的社會危害性。正是由于其自身的這一特點,決定了對該行為追究民事責(zé)任、行政責(zé)任應(yīng)當(dāng)具有不同于傳統(tǒng)民事法律的特點。這種“不同”不僅僅體現(xiàn)在法律責(zé)任的構(gòu)成要件方面,還表現(xiàn)在法律責(zé)任的形式方面。遏止虛假廣告勢在必行,但是它是一項艱巨、龐雜而又持久的社會任務(wù)。相信隨著我國法制化進程和社會主義精神文明建設(shè)的深入,虛假廣告的生存空間將越來越小。

參考文獻

[1]潘靜成、劉文華主編:《經(jīng)濟法》,中國人民大學(xué)出版社1999年版

[2]王利明:“懲罰性賠償研究”,《中國社會科學(xué)》2000年第4期

[3]羅明宏:《不實廣告案例解讀》,中國政法大學(xué)出版社2005年版

[4]羅子明、高麗華、叢珩:《現(xiàn)代廣告概論》,清華大學(xué)出版社2005年版

[5]李維峰、陶虎:“虛假廣告的經(jīng)濟學(xué)分析”,《山東經(jīng)濟》2006年第3期