3G時代,運營商制勝的五力模型

蔡 璨

[摘要]移動服務市場總值到2010年預計可達1萬億美元。由于移動產業在1998年菜發展起來,要達到這個數字,產業將經歷之前從沒有過的持續巨大增長,新型移動服務產業將打破來自通信、互聯網和其他內容產業穩固的“習慣思維”。本文在5M模式的指導下探討3G商業化運作的戰略思考,3G遠不是一種技術,也不僅是一種業務,他帶來的是行業組織、業務模式、產業形勢的重新建構。

[關鍵詞]3G運營商 移動服務5M模式

作者簡介:蔡璨(1987-),女,河南鄭州人 北京師范大學藝術學院2006級本科生。

在前不久結束的博鰲亞洲論壇上,3G再次成為熱門話題。3G網絡像當年的微電子芯片一樣給人們的日常生活帶來戲劇性的變化。便攜式電話已經有超過30年的歷史了。移動電話的大規模市場發展大約持續了12年。有SMS短信已經10年了。移動互聯網或先進的移動服務業務只有5年。對于移動運營商老說,當準備工作都完成后,就要為銷售而努力了,并且成為爭取客戶和交易開始真正的戰爭。

電信專家Tomi T.Abonen曾經說:“3G不只是關于技術,更是關于服務。”對于運營商來說如何創建移動服務呢?在這里我們可以參考一個比較簡單的5M模式Movement(移動)、Moment(時刻)、Me(我和我所在的組織)、Money(錢)和Machine(各種設備)。

Movement:包括地點、信息,需要理解移動用戶和相關的環境。在某些情況下,用戶想要知道和位置相關的一些信息,或者是在其他時候,我們想要獲取本地而不是漫游國家的股市行情。還有一些其他類型的移動服務,例如地圖不斷的在更新。移動是手機通信行業最與眾不同的特點,,這是其他的數字服務系統很難模仿的。

Moment:是指擴展了的時間概念。包括時間管理、時間推遲、彌補損失的時間、多任務和提升創造時間。移動電話是我們能夠相互聯系和溝通。因為我們走到哪里手機就帶到哪里,他還是最快速的緊急信息接收設備。當速度非常重要時,移動電話相對于其他通訊方式來說就有了絕對的優勢。因此,時刻是5M中最具激勵性的一部分,詩詞集用戶夠哦買和因為一時激動而使購買行為的關鍵。

Me:這里指的是我在社區中的延伸。“我”包括個性化、定制化和所有所在社區互動的途徑。“我”解釋了手機為什么有不同的外觀,,以及為什么許多人在選擇手機時有各自的偏好。這個特征是5M中最具個性化的,任何能夠說明“我”特征的設備,都可以分享。日本第二大移動運營商J-phone公司的早期經驗證明,分享手機圖片比短信息更令人著迷,不到一年成功的將其1200萬用戶中的三分之一轉化為圖片短信的用戶。

Money:花費的財務資源。錢決定了移動通信的賬單系統能夠記錄令人驚異的海量細節數據。所謂的“微支付”(micropayment)是指少于1美元的付費,當固定互聯網業務還在為內容付費二勞心勞力時歐洲的互聯網已經達到了這個數字的兩倍。“錢”前這一特征還包括廣告和贊助,該領域有無無數的新發展,從發送訂單贊助到贊助比賽和免費消息,再到對瀏覽廣告的移動電話用戶付款。廣告業將移動電話當做了媒體渠道,也是唯一能夠立即見效的媒體渠道。

Machine:指機器之間和人際之間的互動。日本第三大移動運營商KDDI引進了一個完全自動化的聲音識別和基于聲音綜合信息判斷并翻譯的系統。這個系統稱不上完美,但對于絕大多數導游工作來說已經夠用了。機器這一特征是從自動化中獲得成本節省的途徑,因此是移動服務贏利的關鍵。

做好這個5M模式,就需要選擇一個開放的技術平臺:以前移動夢網通過統一管理內容和應用,限制了很多創新思維的發展;然后要深入挖掘用戶需求的角度,運營商要有針對性地把內容推送給客戶,而不只是單一渠道;最后要加強手機智能終端。中國移動應該在各種智能終端的開發上,扮演一個更重要的角色。所以從全球經驗來看,運營商技術制式升級之際,往往可能是市場份額大幅調整之時。中國移動、中國聯通和中國電信三大運行商要想在3G時代取得制勝經就必須做到一下幾點:

第一:在最短的時間內在關鍵城市,建設并大力宣傳完美的3G網絡,這一條件的重要性毫無爭議地居于首位,現在以及未來的幾年中,移動終端上的富媒體應用有60%到70%會集中在中國最大的30個城市里。因此在盡量短的時間內強調在關鍵城市中的決勝是贏得第一批受眾的關鍵。

第二:提供充足的3G終端選擇,尤其是初期的時候,從國外經驗來看,有兩類人群會成為3G高滲透的用戶群30歲以下的年輕人以及商務人士(特別是有出差和流動需求的商務人士)。這兩個用戶群中,目前對寬帶互聯網使用頻率更高、對技術比較熱衷的年輕用戶往往是初期第一批敢于吃螃蟹的人,因此初期要有足夠多樣的終端,尤其是低價的終端來吸引他們的興趣。

第三:重新設計數據資費。資費可能成為阻礙用戶使用3G數據的一大障礙。大量的用戶抱怨數據價格過高,或者是資費結構不夠透明、不公平。運營商需要更仔細第研究細分市場的需求,并制定想贏的數據資費方案。

第四:提供差異化的內容體驗。運營商需要開展不同內同的類別管理(自身運營、合作抑或完全交給開放的互聯網空間),并通過手機定制(特別是應用界面的定制)來有機“引導”用戶的內容瀏覽,從而給與不同的細分市場客戶獨特的內容體驗。

第五:建設能提供一流用戶體驗的門店零售網絡。從全球的成功經驗來看,門店作為交易的功能正在被逐漸弱化,而根更重要的是提供一個平牌展示、營銷宣傳和教育平臺。從日本和澳大利亞的案例來看,在門店中體驗過各類3G增值業務掩飾的用戶比起那些沒體驗過的用戶,激活此項業務的幾率會高出平均近百分之五十。

參考文獻

[1]廖忠雙,涂小玉。論3G發展與產業融合[J]重慶郵電大學學報(社會科學版), 2007,(02)

[2]王煒,杜振華。3G“殺手級”業務的產生和培育[J]重慶郵電大學學報(社會科學版),2007,(02)

[3]范玉鐘。未來中國新移動運營商如何搶占移動市場[J]通信世界, 2003,(38)

[4]韓露。3G時代移動運營商競爭策略探討[J]中國數據通信,2005,(04)

[5]Alan Beebe。移動運營商當未雨綢繆[J]通訊世界,2005,(06)

[6]斯倫貝謝為移動運營商排憂解難[J]通訊世界,2002,(11)

[7]石育智。智能卡幫助運營商獲得更高商業價值[J]通信世界,2005,(13)

[8]閆躍龍。我看運營商擴張與整合[J]通訊世界,2005,(12)

[9]劉衡萍,樂寧。國內運營商3G增值業務部署策略[J]通信世界,2006,(10)

[10]Paul Norkus,Mohammad Akhtar。成熟運營商成功實現無縫移動計劃[J]通信世界,2005,(13)

[11]楊海峰。推動3G發展新加坡移動運營商獲準靈活定價[J]通信世界,2005, (05)