我國中小企業的營銷創新

[摘 要]我國中小企業面臨著巨大壓力和挑戰。應從營銷方式、營銷文化方面,實施營銷創新策略,排除營銷壓力,確保中小企業營銷在激烈地競爭中立于不敗之地。

[關鍵詞]中小企業 營銷創新 策略

作者簡介:許頌華,男,大學文化,工程師,江蘇大屯鋁業有限公司總經濟師。

我國中小企業表現出管理水平較低、缺乏競爭能力和抵抗經營風險的能力較弱等問題,不少中小企業尚處于創業初期,存在著嚴重的資源浪費和環境污染等問題。隨著國際金融危機的持續和加深,我國中小企業面臨的壓力和挑戰越來越大。那么,目前我國中小企業的現狀,通過什么渠道才能得以改觀呢?筆者認為,實施營銷創新的策略,可以為推進我國中小企業發展提供一個新的思路。以下筆者將理論結合多年的實際市場營銷經驗,從營銷方式的創新和營銷文化的創新分析兩個方面分析我國中小企業的營銷創新。

一、營銷方式的創新

(一)優勢營銷。

中小企業可以選擇的從業領域或目標市場是很多的,企業的優勢領域和優勢產品也因企業而異。但最重要的是,企業必須圍繞自己的核心專長來選擇能最大限度地發揮這一專長的領域,并設法在自己生產的產品上尋找比其他競爭者更有競爭優勢的地方。從我國中小企業的情況看,采取優勢營銷可以有以下兩個切入點:

一是、準確果斷進入市場。目前,我國中小企業存在的問題很多,如信用基礎薄弱,缺乏資金與技術支持,缺少交流渠道和社會再服務體系等。結合我國中小企業本身不同于大企業的經營特點,從總體上看,可以選擇的市場應當是:(1)分散獨特的、特定規模的、不會使大企業的規模生產產生效率的市場;(2)顧客對商品和服務有著小數量、多樣化的需求,或者售后服務較高、交貨速度要快的市場;(3)產品的周期相對較短、更新速度快;(4)與當地需求及顧客緊密相聯等。具有上述特點的市場對中小企業的進入是較為合適的,但其中關鍵在于,企業必須要在所選市場上具有自己的核心專長,即一種適合本企業的特點的且能最有效調配資源的能力。

二是、選擇相對競爭優勢和顯示獨特競爭優勢。

首先,相對競爭優勢是企業能夠勝過競爭者的一種能力。一個中小企業與其他同等規模或類型的競爭者相比較的綜合實力。主要包括:(1)經營管理能力、領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及應變的經驗;(2)技術開發能力、技術資源、技術手段、技術人員、資金來源;(3)采購能力、采購方法、儲存運輸系統、供應商合作及采購人員能力;(4)生產能力、技術裝備、生產過程控制及職工素質等;(5)市場營銷能力,銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務銷售戰略、廣告等;(6)產品開發能力,可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務及市場占有率等。選擇相對競爭優勢,就是通過對這些內容的綜合分析與比較,選出最適合或者相對而言較為適合本企業的優勢能力。一個企業不一定要具有所有優勢,擁有其中幾項,有時甚至一項即可領先于競爭者,而這對于不具有資源優勢的中小企業來說,是其作出營銷策略選擇時必須要考慮到的。

其次,可考慮顯示自己企業的獨特競爭優勢。即企業通過一系的宣傳促銷活動,使競爭優勢準確傳播給潛在的消費者,并在其心目中留下深刻的印象。為此,企業首先要使目標顧客了解認同,喜歡和偏愛本企業的市場定位,在顧客心目中建立與該定位相一致的形象,再通過各種努力突出企業在某方面的特色,以不斷強化這一形象。發揮優勢的最大潛能,把企業的優勢發揮到極致。

(二)服務營銷。

服務是產品的延伸。在產品質量、性能、價格趨于雷同的行業,尤其是對現代生產管理的技術水平較為接近的中小企業,“服務”正逐步成為商品附加的價值,以及建立忠實消費者群體和樹立良好企業形象的有效手段。服務體現企業的形象,是企業的門面,做好服務能給企業帶來良好的印象和收益。具體的話從生產和營銷兩個方面分析:

一是、從生產的角度。即中小企業的發展以大企業的發展為依附。亦即中小企業可以在系統分工中為大企業提供零部件、配套產品或其他服務,與之建立起良好的協作伙伴關系。

二是、從經營的角度,考慮到自身資源規模、技術能力、市場開拓能力的局限,中小企業應當在經營中努力貫徹以服務為中心的思想,以提高企業自身的競爭。這不僅要求改善服務環境和服務態度,而且更為重要的是,能不斷完善服務內容。提高服務質量,向顧客提供“超值服務”,超過了服務本身所具有的價值,也超過了顧客對服務的期望值,從而更利于企業提高信譽度,建立良好的社會形象。

二、營銷文化的創新

這里的“創新”,強調我國中小企業應在立足自身經營特點的現實基礎上,通過培養企業自尊感、塑造企業價值觀、樹立企業形象,營造一種營銷文化氛圍,從而走出一條中小企業以營銷帶動發展的新路子。

(一)培養企業自尊感。

國際經驗表明,富有機動性、靈活性和創造性的中小企業,是創造就業機會的重要途徑,也是發展地區經濟的重要杠桿。據有關資料顯示,我國工商注冊登記的中小企業目前已超過1000萬家,占到全部注冊總數的99%;中小企業工業總產值和實際利稅分別占全國60%和40%左右;而且中小企業還提供了大約75%的城鎮就業機會。由此可見,中小企業對我國國民經濟的貢獻是巨大的,它們完全應該有擁有企業自尊感的動力與信心。更為重要的是,隨著國內外經濟形勢的變化,政府對我國中小企業的重視與關注程度開始日益提高。《中小企業促進法》實施以后,隨著國民經濟的戰略調整和“抓大扶小”方針的貫徹落實, 我國中小企業獲得前所未有的發展機遇。這無疑為我國中小企業培養企業自尊感,獲得更好的外部發展環境。

(二)塑造企業的營銷價值觀。

企業價值觀,是維系企業全體員工精神力量的動力源泉,是企業文化的核心。作為一種軟約束的價值觀,則通過企業文化建設,旨在培養一種實現本企業存在意義的共同理想,并使之得到全體員工的認同,進而形成一種向心力與凝聚力,借以把員工們廣泛、持久地吸引到企業各項活動中來。這就會使得員工們不斷感受到自己工作的意義,自覺自愿地成為這個命運共同體中的一員,并遵守企業的各項規章制度,創造性地工作和維護企業利益。正是這種企業價值觀的塑造,使得這些企業在廣大消費心目中有了良好的信譽和形象,從而贏得了市場和越來越多的消費者。

綜上所述,營銷創新是我國中小企業生存和發展的根本,中小企業應該結合自身的特點,抓住市場機會,制訂有效的營銷創新策略,立足營銷方式的創新和營銷文化的創新,不斷的進行營銷創新,使中小企業在激烈的競爭中立于不敗之地。

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