研究消費者行為 促進卷煙品牌培育

殷建立 齊鑫

[摘 要]培育行業重點骨干品牌,是中國煙草行業改革與發展的根本目的,是行業增強整體競爭實力的重要標志,是全行業工商企業必須全力以赴、切實履行的使命和責任。本文針對安陽市卷煙商業的發展狀況和存在的問題,通過問卷調查的方式,對安陽市卷煙市場的消費者進行調查和分析,使安陽市煙草專賣局(公司)在加強自身管理的基礎上,更好地認識、引導并滿足消費者的需求,樹立品牌意識,對品牌進行合理定位、精心維護和成功的營銷,進而提升企業的綜合競爭力,逐步向“大市場、大企業、大品牌”的企業戰略目標而邁進。

[關鍵詞]消費者行為 卷煙商業企業 卷煙品牌 品牌培育

作者簡介:殷建立(1967年生-),男,河南省孟州市人,大學本科學歷,研究方向為市場營銷,現為安陽市煙草公司副經理;齊鑫(1969年生-),男,河南省新密市人,大學本科學歷,研究方向為市場營銷,現為安陽市煙草公司營銷部副經理。

在全國煙草行業“大品牌、大市場、大流通”的環境下,品牌培育成為提升企業核心競爭力的重要工作之一,一個品牌培育的成功與否直接關系到企業的興衰。“要做大企業必須做大品牌,要做強企業必須做精品牌,要提高中國煙草總體競爭實力,必須有一批規模較大、質量較高、效益較好的品牌來支撐。”作為卷煙生產商與消費者橋梁的煙草商業公司應該更加注重對品牌培育的工作,必須建立起真正成熟可靠有持續發展力的品牌引進、品牌培育工作,才能在市場化的經濟大潮中占據先機,得到利益的保障。

一、安陽市煙草專賣局發展現狀

安陽市煙草專賣局、河南省煙草公司安陽市公司[以下簡稱安陽市煙草專賣局(公司)]成立于1983年,下轄八個基層單位,營銷中心、卷煙配送中心和安陽縣、滑縣、內黃縣、湯陰縣、林州市、城區六個縣級局(分公司)。2008年,在河南省煙草專賣局(公司)的正確領導下,安陽市煙草專賣局協同全市卷煙商業認真貫徹落實全省煙草商業工作會議精神,以科學發展觀統領全局,以增強盈利能力為工作主線,經過廣大干部職工的努力工作,全市全年銷售卷煙155585箱,同比增加9426箱,增幅6.45%,居全省第一。其中市區銷售38566箱,占總量的24.79%,農村銷售117019箱,占總量的75.21%。總共實現稅利3.98億元,同比增長53.75%,增幅居全省第3位;實現利潤3.19億元,同比增長56.37%,增幅居全省第4位。實現了三年規劃中提出的“用一到三年時間走在豫北前列,趕超全省平均發展水平,進入全省先進行列”的發展目標,經濟運行態勢良好。

雖然安陽卷煙商業取得了一定進步,但是在卷煙品牌培育當中,仍存在消費者品牌情結嚴重,阻礙新牌號的培育發展;低檔煙需求旺盛,一類煙銷量提升乏力,整體卷煙銷售結構難以提升;卷煙品牌結構不完善;客戶經理業務素質有待進一步提高等明顯問題,制約了當地卷煙行業的整體發展。

二、安陽市卷煙市場消費者行為調查分析

(一)消費者基本信息描述

在受測樣本中,消費者煙民以男性居多,占總體的95.1%;年齡層方面,18-24、24-30、31-40、41-60歲占的比重比較均勻;職業方面,各行業占的比重相差不大; 受教育程度方面,除碩士研究生占的比重較小以外(占1.8%),各學歷層次的人數占的比重相當;收入水平方面,1200-2000元居多,占35.3%,650-1200元占26.1%,累計達到61.4%。

(二)消費者行為調查和分析

1.開始吸煙時間

調查發現,80%的煙民開始吸煙的年齡都始于青少年(14-24歲),吸煙低齡化比較明顯。針對這一顯著特點以及這一部分消費者的消費特征,建議卷煙商業企業應聯合生產企業,重點培育一種或幾種具有低危害、彰顯年輕個性等特點的中高檔卷煙品牌。既滿足了年輕人的需要,又提升了卷煙品牌結構。

2.受教育程度與平均每日吸食卷煙數量

總體看來,受教育程度與平均每日吸食量呈顯著負相關關系,相關系數為0.331。也即隨著消費者受教育程度的提高,平均每日的吸食量在減少。究其原因,不難表明受教育程度越高的消費者 ,越關注自己的身心健康,針對這一消費特征,建議卷煙企業仍須從“一高,兩低”(高香氣、低焦油、低危害)入手,開發和引進滿足廣大消費者需求的低危害的高檔卷煙品牌,提升卷煙質量檔次,合理規劃卷煙品牌結構,引導當地居民消費。否則,隨著國人素質的普遍提高,健康性會越來越受到關注,中國也會同目前的歐美市場一樣,將會出現煙草主動需求的逐漸衰退。

3.煙齡與平均每日吸食卷煙數量

調查數據顯示,煙齡與平均每日吸食量呈顯著正相關關系,相關系數為0.598。也即隨著消費者煙齡的增長,平均每日的吸食量也在增加。在這一方面,我們認為:除了要認識到在方便消費者購買的前提下,合理布局零售商戶經營范圍,防止缺貨、斷貨的發生外,還應看到這一數據的另一表現,煙齡在3年以下的消費者,平均每日吸食量以“5支以下”為主,但縱觀煙草市場的卷煙規格,多為20支/包,規格單一難免會流失部分消費者,如部分青年消費者由于收入水平限制,造成買不起20支/包的較高檔次的卷煙。建議增加10支/包、5支/包等其它規格的卷煙。通過這種方式,無疑可以增加銷售額,同時,小包裝卷煙對品牌結構培育也有一定的促進作用。

4.每次購買卷煙數量(以包為單位)和購買卷煙的頻率

在調查的卷煙消費者中,近3/4的消費者是每次購買卷煙的數量為1包,占74.1%,極少數(1.5%)消費者每次購買卷煙的數量在2條以上;近一半(42.9%)的消費者每周購買卷煙2-4次,1天購買1次的消費者占25.7%。

從消費者每次購買卷煙數量和購買頻率來看,卷煙作為“便利品”,需要制定一套預報警系統,零售商每賣掉一盒卷煙,電腦中都能夠顯示,一旦某個零售網點的卷煙數量出現小于預警值,電腦中就會自動提示,在這種情況下,即使零售商戶忘記了進貨,煙草公司都會及時跟進。當然,這種系統需要較大的成本和較高的技術,甚至受一些軟、硬件條件的限制,但無疑對卷煙品牌的長期發展帶來巨大推動作用。

5.收入水平與購買卷煙的價位水平

卷煙除了是一種“便利品”之外,還是一種“奢侈品”,消費者吸煙的檔次明顯隨收入水平的變化而變化。總體來說,購買卷煙的價位:5元以下卷煙的占的比重為46.3%,7-10元,占44.5%。累計達90.8%,其它價位的卷煙購買的比重比較小。說明九成以上的消費者購買的都是中低檔的卷煙。作為商業企業,要充分認識到任何一個品牌的輝煌成就都不是一蹴而就的。即使安陽卷煙品牌“紅旗渠”也是消費者在經歷了了解嘗試接受喜愛這十多年的過程后,才能走向“百萬箱”大品牌的行列。卷煙品牌培育是一項長期工程。

6.購買地點

在安陽市卷煙行業的零售業態的布局上,煙酒店不論在數量上還是在銷售效率上都遠遠超過其它形態的零售方式。因此,煙酒店成為安陽卷煙消費者首選的購買地點(占44.2%)。針對這一現狀,煙草商業企業應對煙酒店做好全方位管理。不僅要合理布局煙酒店的位置,減少其競爭對手,而且在保障其合理利潤的前提條件下,給予適當的獎勵或促銷方法,積極調動零售商戶主觀能動性,使煙酒店真正能夠發揮其主要流通渠道的功能,為卷煙品牌的培育工作再添磚瓦。

7.喜歡購買的卷煙類型

從調查中發現,大多數的消費者喜歡購買烤煙型卷煙,占77.5%,購買混合型卷煙的消費者占10.5%,薄荷型占5.1%。針對這一現狀,建議卷煙商業企業在擴大烤煙型卷煙銷售比例的同時,對其他類型的卷煙,保持合理的進貨水平和庫存水平。不至于因為重視烤煙型卷煙而忽視其他類型的卷煙,造成缺貨、少貨、斷貨等類似事情的發生。使品牌結構朝著合理搭配、共同發展的方向健康發展。

8.購買卷煙主要考慮因素

從消費者購買卷煙時考慮的因素來看,價格無疑成為首選的答案(占43.8%),其次是口味、檔次、品牌、包裝等。針對這一情況,使商業企業在購進卷煙時,要對價格、品味、檔次等這些因素綜合考慮,合理制定標準,確定引進的品牌以及各個品牌的數量比例。同時,結合這些因素的重要性,從這些因素著手,促使卷煙品牌培育更加合理化、科學化、系統化。

9.消費者對本外省卷煙的購買態度

安陽市卷煙消費者在選擇本省卷煙和外省卷煙時,更多的青睞本省卷煙產品。這一結果表明,長期以來受地區卷煙吸食口味的影響,許多年的消費者都已經習慣于購買本省的卷煙,習慣是難以改變的;而年輕人卻恰恰相反。那么,針對這一特點,我們可以看到,卷煙的培育工作是針對兩代人,甚至多代人所進行的系統工程,任何外省卷煙品牌如果想成功進入安陽市場,必須做好打持久戰的準備,依托當地的煙草商業企業,輔以一定的銷售政策,循序漸進。

10.是否會改換吸食卷煙的品牌

與品牌忠誠度對應的是品牌轉換,品牌轉換率高意味著產品品牌力不強,也即意味著該品牌將流失更多的消費者,因而考察煙草品牌轉換具有重要的現實意義,并且從某種意義上說,煙草品牌轉換的原因在很大程度上可以折射出煙草的消費趨勢。如果不考慮時間關系,只要轉換過主抽品牌的就計算在內的話,主抽品牌的轉換率高達65.5%(偶爾會56.5%,經常會8.9%)。即超過6層的消費者曾經轉換過主抽品牌(在這里,主抽品牌定義為平時抽的數量最多的品牌)。

11.選擇替代品的主要標準

如果消費者買不到經常抽的卷煙品牌,消費者選擇替代品的標準是什么?調查結果顯示,33.3%的消費者會選擇相同價格檔次的卷煙,31.1%的消費者會選擇曾經抽過的卷煙,23.4%的消費者會選擇相同口感的卷煙。選擇相同品牌、相同廠家等標準的消費者所占比重相對較低。以上數據表明,相同價格檔次是消費者選擇的首要標準。

三、促進安陽市卷煙品牌培育的建議

(一)設立品牌引進調研機構和品牌培育機構

品牌培育不是一朝一夕的事,而是一項系統工程,沒有一支責任心強、專業能力強的隊伍是行不通的。所以要開展品牌培育工作首先要組織成立品牌培育小組,加強領導,統一認識,統籌考慮制定品牌培育具體方案并組織實施。而且,品牌引進是進行品牌管理和培育的首要環節,品牌引進調研機構是品牌培育工作開展的前提。做出引進一個新品牌的決策是需要多方考察、研究的,要慎之又慎。煙草商業公司在引進一個新品牌之前首先要立足本地市場,分析市場動態,結合品牌發展能力進行綜合而全面的測評,測評的內容主要考慮以下幾個方面: 1.是否有“利”;2.是否有市場空間和市場沖突;3.是否易被消費者接受

(二)合理劃分目標市場,準確定位品牌

品牌定位是品牌培育的前提,一個品牌定位的準確性決定了這個品牌是否能培育成功。品牌定位是品牌培育的方向標,它將直接引導品牌培育指向目標市場。任何一個卷煙品牌都不可能適合所有消費者,也不可能滿足每位消費者的需求,這就要求煙草商業公司通過充分的市場調研,根據目標市場的消費者對卷煙的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習慣,把整體市場劃分為具有類似屬性的若干不同的消費者群體,并從中確定目標市場,針對不同的目標市場進行卷煙品牌組合以適應消費者的需求。卷煙商業公司只有在綜合考慮地理因素、人口因素、心理因素、行為因素后,鎖定目標消費群體“有的放矢”,品牌培育才能邁向成功。

(三)制定并組織實施培育方案

在進行充分的市場調研、選定目標市場、確定品牌定位之后,最為重要的工作就是制定并組織實施培育方案。品牌培育方案要制定得越詳細越好,只有詳細的品牌培育方案才具有較強的可操作性,才能取得較好的培育效果。一個粗線條的方案將使執行人員無所適從,難以把握方向,也難以把握重點。

(四)積極進行工商協同營銷

在工商分離的今天,煙草商業公司要改變過去品牌培育以卷煙生產商為主的舊思想,變被動為主動,積極主動與卷煙生產商進行溝通、聯系,爭取其人、財、物的支持。因為卷煙生產商擁有豐富的品牌培育經驗與強大的品牌培育力量,只有將卷煙生產商作為合作伙伴,將其作為品牌培育強有力的堅強后盾,實現供需雙方資源共享,才能將品牌培育工作開展得卓有成效,在競爭激烈的市場經濟中獲得雙贏。

(五)調動零售客戶的積極性、主動性

一是對其進行卷煙培育推廣培訓,重點介紹卷煙新品牌的包裝、吸味、價格等特點以及生產商背景資料,使其對所經營的卷煙有比較直接客觀的了解;二是及時對零售客戶進行銷售回訪,了解其重點培育品牌的銷售動態以及市場反映,幫助其制定經濟合理的進貨結構及數量,逐步提高其經營卷煙的利潤;三是經常指導零售客戶整理貨架,將公司重點培育的品牌擺放在醒目位置,進一步促進消費者對重點培育品牌的關注,刺激消費者產生購買欲望。總之,要主動把零售客戶納入卷煙供應鏈,制造與零售客戶良好的互動氛圍,發揮零售客戶的主觀能動性,促使其積極、主動向消費者推介重點培育的品牌,將品牌培育的觸角延伸至市場的各個角落。

(六)恰當運用激勵機制

品牌培育方案需要由具體的人員進行實施,如果實施人員工作不到位,即使品牌培育方案再好再完善,也將無濟于事。客戶經理、市場經理是品牌培育方案實施的主要人員,是煙草商業公司品牌培育的先鋒,如何調動這部分人員培育品牌的積極性、主動性,提升其從業素質,這就需要恰當運用激勵機制。對于客戶經理、市場經理要從物質激勵、精神激勵、民主激勵、情感激勵等多方面、全方位地運用激勵機制,使其受“激”而“勵”,全面推動品牌培育工作走向成功。

(七)實行品牌淘汰機制

對于一個培育不成功的品牌或是處于商品衰退期的品牌,要勇于面對現實,果斷決策,該舍棄的就舍棄,堅決讓其退出市場,以騰出有限的市場空間,進一步整合品牌、提高品牌集中度。俗話說:舍得有“舍”才有“得”,如若在市場未完全冷卻之前不及時主動淘汰無發展潛力、培育不成功的卷煙品牌,造成的后果將是嚴重的:一是在市場完全冷卻之后,處理滯銷卷煙必需付出雙倍的人力、物力;二是易造成庫存積壓,占用流動資金,降低資金利用率,導致贏利水平下降,甚至卷煙霉變,造成更大的經濟損失。

(八)建立長效機制

任何一個商品要在市場確立牢固地位,都不可能一蹴而就,消費者都必須經歷了解嘗試接受喜愛這一過程,品牌培育的過程是一個循序漸進的過程。卷煙屬奢侈品,消費者有其固有的消費習慣,不是一朝一夕能改變的,卷煙品牌培育最忌諱的是虎頭蛇尾,半途而廢,最后導致前功盡棄。事物均有對立的兩面,當一個品牌培育成功、形成消費者的新消費習慣,其經濟、社會效果是顯著的,所帶來的利益也是非同一般的。因此,煙草商業公司必須要有充分的思想準備,做好打長期戰、攻堅戰的決心和信心。

四、結束語

總的來說,在卷煙品牌整合重組,切換頻繁的今天,品牌培育的成功與否直接關系到煙草公司對品牌重組目標的成敗,也關系到當地卷煙市場的穩定、和諧發展,這就需要各部門、各崗位員工群策群力,共同奮斗,以卷煙“百牌號”為基礎,緊緊圍繞培育“兩個十多個”的指導思想,加大對全國29個重點骨干牌號的培育力度,認真執行“按訂單組織貨源”的管理模式,促進資源優化配置,進一步提升我國卷煙品牌的競爭水平,更好地維護國家利益與消費者的利益。

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