市場營銷之消費者心理初探

魏豪玥

企業的成長與消亡是優勝劣汰的一般規律,本不該大驚小怪,但值得注意的是企業的勝出或淘汰,問題不全是出在產品質量、品牌打造和資源稟賦上,而更多的是出在消費者心理的變化,以及營銷手段是否適應消費者的心理變化上,遵循著一條市場隨消費者的心理變化而變化,贏得消費者企業就興盛,失去消費者企業就衰竭的定律。

從全球范圍考察市場營銷所走過的歷程,可以把所謂的“兩次革命”劃分為三個階段:上世紀初,資本主義市場不斷擴大與社會生產力水平不高的矛盾十分突出,常常表現為商品供不應求,我們把企業的經營活動以生產為中心,以產定銷的階段歸為第一階段。上世紀20年代末,尤其以第二次世界大戰為界點,科學技術得到快速發展并廣泛應用,極大地提高了社會生產力,機械化批量生產帶來了產品的極大豐富,信息通訊技術的廣泛運用,交通運輸的突飛發展,使世界市場迅速瓜分完畢,此時的企業擔心的已不是生產問題而是市場問題、銷售問題。重新贏得市場,全面而又系統地進行生產經營方式的革新成為嚴重課題,這時是市場營銷觀念的最混亂時期和重要理論形成的重要階段,或叫第二階段。這也是營銷觀念革新、營銷策略革新的第一次革命的重要時期。

在這個時期產生了很多營銷理論,其中著名的有:1964年美國哈佛大學鮑嶝教授提出市場營銷組合思想;1975年美國密執安州立大學麥卡錫教授進一步歸納的,用什么樣的產品供給目標市場,用什么樣的價格進入目標市場,選擇什么樣的目標市場,在目標市場上如何占領并擴大市場等形成的4P`S思想;1984年美國“現代營銷學之父”西北大學菲利普·科特勒教授,針對貿易保護主義下的國際市場競爭形勢,在4P`S內容的基礎上加上2P,提出借助政治權力和公共關系,打開封閉的市場和建立良好的整體形象的觀點。又在1986年認真分析美國40年經濟的興衰歷史,提出了加強市場調研,重視市場細分,選定目標市場,優化產品定位的4P`S思想,并且把他前面的6P`S稱為市場營銷戰術,將新4P`S稱為市場營銷戰略。市場學界將這些觀念的革新和產業革命稱之為第一次市場營銷革命。

上世紀70年代以來,發達國家逐漸進入后工業化時期,即信息社會,產品出現了全面供大于求的局面。消費者的消費理念發生了飛躍式的變化:以多樣性、差異性和多變性為特征,以自我保護意識的增強的消費理念形成,標志著“成熟社會”的來臨。在這個時代企業謀求利益,必須正視或處理消費者需要、消費者利益、社會長遠利益與企業利潤之間的矛盾或沖突,而不是單純為了謀求利益而謀求利益。消費者意識覺醒再次挑戰業已形成的市場營銷觀念和策略。不少學者紛紛提出新觀念來修正或代替市場營銷舊觀念,如:“人性觀念”、“明智消費觀念”、“生態營銷觀念” 等等,菲利普·科特勒教授把這種觀念定義為“社會營銷觀念”。這是市場營銷發展的第三階段,這種從以盈利為目的的市場營銷觀念升華為以社會目的的經營思想的變革,學界稱之為“市場營銷的第二次革命”。

我國的市場經濟發展較晚,但縱觀改革開放三十年,消費者的消費理念變化也深深印上了時代的痕跡。以農副產品消費為例,大致也經歷了三次變化:第一階段,物質短缺階段,消費者心理突出表現為“擁有”和“囤積更多”,農副產品加工業處于賣方市場階段,真正的營銷概念還沒有形成;第二階段,農副產品已滿足了市場的需要,買方和賣方市場勢均力敵,這時的消費者開始注意質量,也是重要的“迷外”情節階段,相信外國貨,懷疑本地產品。這時的企業也開始了產品的包裝,如產品冠以外文的名字、質量假以外國原材料等等品牌制作。這時的營銷從不自覺到自覺,人員從兼職到專職,企業間把比拼產品、比拼價格,控制銷售渠道、擴大客戶終端消費服務作為主要手段。產品供大于求使國內眾多行業陷入價格戰的泥潭;第三階段,物質極大豐富階段,國家對農副產品加工業有了專門的Q準入標準,質量得到了保證,市場經濟逐漸成熟,產品跨地區跨國界流動,琳瑯滿目的同類產品在特性上十分相似,消費者購買行為逐漸由習慣性、慎重型、經濟型消費向沖動型、情感型、疑慮型轉變,逐漸從理性消費向感性消費發展。商品的性能、價格等優勢已不是決定的因素,而更多的是追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。這時是買方和賣方的迷茫時期,也是考驗產品定位和營銷策略的關鍵時期,同時還是國內企業平均壽命由8年驟降2.5年的轉折點。

從國際和國內市場營銷的演繹過程不難看出這樣一個道理,在市場經濟條件下,企業在營銷過程中重點和難點是如何同消費者進行情感交流、思想融通,使消費者對企業、產品等的理解、認同,以尋求企業同消費者的認識的鍥合點。也就是說,溝通情感比銷售產品更為重要,創造消費者比開發產品更為重要。

如何抓住消費者的消費心理呢?中國企業抓住消費者生理和心理實施營銷的不乏有成功的案例:

蒙牛集團將酸酸乳的目標市場鎖定在12至24歲的女孩群體,選擇“超女”季軍張含韻為形象代言人,抓住了家長對獨生子女的關愛和青少年的追星的心理,激發了消費者的沖動消費熱情。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間,兩則以劉翔為主角的廣告巧妙地激發了自我突破挑戰的追求和公眾的愛國情感,成功地滿足了消費者的感情訴求。使消費者在耐克、阿迪達斯、李寧等眾多品牌面前從內心逐漸接受企業的引導,乃至接受耐克的產品。

2008年是全中國乃至全世界都無法忘懷的一年。四川省汶川縣在2008年5月12日14時28分發生了8級地震,這件事引起了社會廣泛的關注。在支援災區的公益活動中,中國聯通,中國移動,海爾等企業提供了大量的人力、物力和技術支持,充分顯示出了這些企業對災區人民的關注,提升了企業在大眾心中的形象,而企業在這次事件中的付出所得到的廣告效應和道德回報是不言而喻的。

譽滿全球的海爾集團,能以一個普通消費者的消費需求去研發產品更成為一個離奇的故事,1996年,一位四川農民投訴海爾洗衣機排水管被堵問題。服務人員上門維修時發現,這位農民居然用洗衣機洗地瓜,泥土是堵塞洗衣機排水系統的真正原因,但服務人員并沒有推卸責任,依然幫顧客加粗了排水管。農民感激之余說:如果能有洗地瓜的洗衣機就好了。這件事引起了海爾集團董事局主席張瑞敏的高度重視,對科研人員說:滿足用戶需求,是產品開發的出發點與目的,要求技術人員研發多功能洗衣機。不久,一個具有一般雙桶洗衣機的全部功能,還可以洗地瓜、水果的 “洗地瓜洗衣機”在海爾誕生了!

研究消費者,根據消費者的需求開發新產品,是現代企業界經營的一條主線。先進的科技型企業已形成的研發人員占40%、生產20%、營銷40%的啞鈴型組織結構,足可以證明市場調研的重要性,足可以說明昨天的品牌定位不一定是今天的消費潮流,昨天的差異化會變成今天的一般化的市場變化節奏,以及消費趨向。

與此相反,凡是企業發展后勁不足,乃至倒閉的企業或多或少都走了一條與之相反的道路。這里有國有企業但大多數是民營企業,其癥結是,不僅營銷手段滯后,更致命的是根本不重視營銷隊伍建設,所謂營銷就是把二線員工當先鋒,苦思冥想研究品牌,滿負荷生產,其結果是生產的越多擠壓得越多。一些地方之所以工業經濟不發達,除區位差異外,很重要的原因是產品定位不準,跟風所致。如很多地方,自然環境優異、農業資源極其豐富,卻把工業定位為裝備制造、高科技,明顯在各大城市高科技輻射和擠壓下不能為卻為之,觸犯了人有我無、人無我有營生之大忌。沒有利用人們生活水品的提高、追求綠色的心理訴求去發展綠色乃至有機產品,喪失了差異化經營的良好時機。

可見,在市場經濟條件下,無論是 “品牌營銷”、“差異化營銷”、“情感營銷”還是“事件營銷”乃至“病毒性營銷”,不在于花樣的翻新,而在于抓住了消費者心理的變化規律。消費者心理的多樣性以及消費者的多樣性,決定消費市場的廣闊性,山區與平原、農村與城市、南方與北方,生活水平和生活方式的差異性決定了消費的層次性。幻想瓜分市場的可能越來越小,適應和發展市場的空間越來越大,把消費者需求作為企業創新和發展的生命線,以自己的優勢創造新市場,是企業保持活潑生機、長勝不衰的根本保證。要永遠記住美國廣告界泰斗奧戈威的一句話:“在廣告活動中,消費者是我們的上帝,而消費者心理則是上帝中的上帝”。

參考文獻

[1]國家中小企業銀河培訓工程,工商管理系列教材《市場營銷學》

[2]中山大學博導盧泰宏教授攜手“現代營銷學之父” 菲利普·科特勒博士完成的一部營銷巨著《營銷管理(中國版)》