行業(yè)期刊營(yíng)銷管理創(chuàng)新研究

[摘 要]沒(méi)有創(chuàng)新就不能更好的發(fā)展,在期刊運(yùn)行模式創(chuàng)新上,本文主要從營(yíng)銷管理的創(chuàng)新方面來(lái)研究行業(yè)期刊運(yùn)行模式的創(chuàng)新。營(yíng)銷管理是期刊運(yùn)作的重要方面,本文主要從營(yíng)銷觀念、組織體制和營(yíng)銷策略三部分進(jìn)行了創(chuàng)新研究。

[關(guān)鍵詞]行業(yè)期刊 營(yíng)銷管理 創(chuàng)新

作者簡(jiǎn)介:秦春雨(1957-),山東臨清人,漢族,研究方向:管理科學(xué)。

行業(yè)期刊要滿足市場(chǎng)需求,不斷擴(kuò)大讀者群,提高發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)效益,就必須進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)總是在一定的外界條件下進(jìn)行的,為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),必須認(rèn)真分析和研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,并努力謀求企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件和營(yíng)銷策略之間的動(dòng)態(tài)平衡。市場(chǎng)環(huán)境是不斷在變化的,因而企業(yè)的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷的手段與方法必須隨之變化,及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷管理創(chuàng)新。

一、期刊營(yíng)銷創(chuàng)新環(huán)境和面臨的困難

信息時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了根本變化,在線市場(chǎng)的形成改變了人們千百年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的理解和認(rèn)識(shí),有形市場(chǎng)在商品交換中的作用和功能被削弱,取而代之的是更加廣泛、多樣性和及時(shí)性的商品網(wǎng)絡(luò)交換關(guān)系,這必然要求企業(yè)改變?cè)械匿N售渠道和促銷方式。對(duì)于行業(yè)期刊來(lái)說(shuō),電子期刊的出現(xiàn)和行業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于其影響非常大,如何利用互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)對(duì)電子期刊的挑戰(zhàn)是營(yíng)銷的新問(wèn)題。

同時(shí),消費(fèi)者需求的個(gè)性化和多元化導(dǎo)致市場(chǎng)日益細(xì)分化。優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理不僅僅是甚至不主要是為了提高企業(yè)利潤(rùn),而是為了企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)生存,因此許多企業(yè)越來(lái)越重視顧客關(guān)系管理,通過(guò)顧客關(guān)系管理為顧客提供定制化服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性也為企業(yè)與顧客進(jìn)行互動(dòng)提供了條件,使得企業(yè)可以更加方便地了解顧客。所以,行業(yè)期刊企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣化需求才能贏得市場(chǎng)。

期刊營(yíng)銷創(chuàng)新存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一,期刊企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)淡薄。由于多種原因,企業(yè)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代的到來(lái)沒(méi)有足夠的思想準(zhǔn)備,普遍存在著營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)淡薄的問(wèn)題。具體表現(xiàn)為營(yíng)銷觀念落后,缺乏新的營(yíng)銷指導(dǎo)思想。對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下面向市場(chǎng)的企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作方式缺乏必要的研究,死搬硬套國(guó)外期刊營(yíng)銷模式,未能結(jié)合我國(guó)期刊市場(chǎng)實(shí)際,在營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段等問(wèn)題上有所針對(duì)性突破。

第二,營(yíng)銷決策重經(jīng)驗(yàn)輕創(chuàng)新。營(yíng)銷決策是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它是企業(yè)在充分考慮消費(fèi)者需求、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身?xiàng)l件的最新情況基礎(chǔ)上,對(duì)目前、未來(lái)時(shí)期任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍與領(lǐng)域、投資組合計(jì)劃以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合等問(wèn)題進(jìn)行的一種系統(tǒng)性安排。

第三,營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制不健全。從企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境看,尚未形成國(guó)家創(chuàng)新體系,缺乏有效的營(yíng)銷知識(shí)與技術(shù)創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用機(jī)制。具體表現(xiàn)為市場(chǎng)機(jī)制不完善,產(chǎn)權(quán)概念不清晰,市場(chǎng)法律體系不健全且執(zhí)行不力,地方保護(hù)主義造成市場(chǎng)分割,市場(chǎng)環(huán)境不協(xié)調(diào)。從企業(yè)內(nèi)部機(jī)制看,現(xiàn)代企業(yè)制度在絕大多數(shù)企業(yè)尚未有效運(yùn)轉(zhuǎn),營(yíng)銷創(chuàng)新還不是企業(yè)的例行事務(wù),具體表現(xiàn)為企業(yè)目標(biāo)急功近利,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性,企業(yè)管理制度和管理方法中將營(yíng)銷管理納入其范圍的不多,企業(yè)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新投入與人才培養(yǎng)、儲(chǔ)備和使用缺乏保障機(jī)制和激勵(lì)措施。

第四,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)。目前我國(guó)的信息網(wǎng)絡(luò)仍不很發(fā)達(dá),商務(wù)信息的傳輸、處理和運(yùn)用還比較落后,加上很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門的現(xiàn)代化武裝,如電腦配備等重視不夠,在一定程度上影響企業(yè)運(yùn)用信息的能力和及時(shí)準(zhǔn)確地收集營(yíng)銷決策所需要的信息,以使?fàn)I銷決策更多地依據(jù)主觀、依據(jù)經(jīng)驗(yàn),從而影響了企業(yè)決策的預(yù)見(jiàn)性和準(zhǔn)確性。

第五,期刊產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)取心不足。行業(yè)期刊產(chǎn)品內(nèi)容單一,或者缺乏新意,提供的增值服務(wù)甚少或沒(méi)有。不少企業(yè)認(rèn)為,服務(wù)僅僅是一種營(yíng)銷,不是產(chǎn)品的組成部分,可以隨意改變服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,在企業(yè)費(fèi)用預(yù)算中,服務(wù)開(kāi)支成了彈性最大的項(xiàng)目,這樣導(dǎo)致了顧客滿意度的降低。另外,期刊產(chǎn)品的品牌意識(shí)不強(qiáng)。由于不能對(duì)自己的期刊進(jìn)行明確的價(jià)值定位,并準(zhǔn)確地通過(guò)品牌訴求向消費(fèi)者傳達(dá),許多期刊品牌缺乏核心價(jià)值與鮮明個(gè)性。

第六,營(yíng)銷手段比較落后。有些期刊推出的營(yíng)銷手段缺乏全局整體觀念,而都是針對(duì)某一地區(qū)或市場(chǎng),局部性較強(qiáng)。營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品價(jià)格、促銷等盲目跟隨現(xiàn)象比較普遍,特別是許多企業(yè)仍熱衷于通過(guò)單一的營(yíng)銷手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng),如降價(jià),贈(zèng)刊等,對(duì)于公共關(guān)系不夠重視,沒(méi)有發(fā)揮廣告的積極作用等。

二、行業(yè)期刊營(yíng)銷管理創(chuàng)新途徑

(一)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

營(yíng)銷觀念,是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想,是處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思考和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否符合市場(chǎng)的客觀實(shí)際,關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的前提,企業(yè)在不同時(shí)期、背景下采用不同的營(yíng)銷策略和手段,這是不同時(shí)期營(yíng)銷觀念的反映。我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了七個(gè)階段,即生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。觀念是行為的先導(dǎo),一定的觀念決定一定的行為。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),

行業(yè)期刊的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化,為了更好地適應(yīng)市場(chǎng),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)必須從思想上破除陳舊的營(yíng)銷觀念,樹(shù)立全新的營(yíng)銷觀念,以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷行為。

1.創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心,認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給,每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。然而,隨著消費(fèi)需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn),需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無(wú)主流化”趨勢(shì),許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求及走向常感捉捕不準(zhǔn),適應(yīng)需求難度加大。另外,完全強(qiáng)調(diào)按消費(fèi)者購(gòu)買欲望與需要組織生產(chǎn),在一定程度上會(huì)壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新,而創(chuàng)新正是經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。為此,一些企業(yè)總結(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),提出了創(chuàng)造需求的新觀念,其核心是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求,還在于能否生產(chǎn)出對(duì)產(chǎn)品的需要。 行業(yè)期刊引入創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念,就是要從讀者的角度出發(fā),不斷挖掘潛在讀者群,開(kāi)拓期刊市場(chǎng)。

2.知識(shí)營(yíng)銷觀念

知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響,通過(guò)科普宣傳,讓消費(fèi)者不僅知其然,而且知其所以然,重新建立新的產(chǎn)品概念,進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要,達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本,知識(shí)的積累和創(chuàng)新,成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ?因此,行業(yè)期刊作為一個(gè)企業(yè),在搞內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí),就要想到知識(shí)的推廣,使得期刊真正成為行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的技術(shù)顧問(wèn)和知識(shí)指導(dǎo),而要做到這一點(diǎn),就必須運(yùn)作知識(shí)營(yíng)銷。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá),信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域,尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié),形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息,接受訂單,銷售產(chǎn)品,完成網(wǎng)上支付。同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見(jiàn)反饋到生產(chǎn)過(guò)程中,這樣可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和品味進(jìn)行生產(chǎn),這一方面提高了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)與合作水平,另一方面又可以降低企業(yè)的“互動(dòng)成本”。這種營(yíng)銷方式在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下運(yùn)用得越來(lái)越普遍,行業(yè)期刊也適用。

4.文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施,從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念,它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素,企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中,文化滲透于其始終。期刊作為文化產(chǎn)品,一是期刊中本身蘊(yùn)含著文化,同時(shí),它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。二是經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化。企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則,即所謂的企業(yè)文化。營(yíng)銷活動(dòng)中尊重人的價(jià)值、重視文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)及求新、求變精神,已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì),企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類人員凝集在一起的精神支柱,是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的源泉和保證。

5.個(gè)性化營(yíng)銷

期刊企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注及讀者的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位,與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系,建立讀者和廣告顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案,與之建立更為個(gè)性化的聯(lián)系,及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求,向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù),顧客根據(jù)自己需求提出產(chǎn)品要求,企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn),迎合個(gè)別需求和品味,并應(yīng)用信息,采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整,以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力,以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。如有的行業(yè)期刊為個(gè)別企業(yè)或組織發(fā)行的特刊,就是滿足顧客個(gè)性化的需求的表現(xiàn)。

6.整體營(yíng)銷觀念

這一觀念的核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),企業(yè)司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者,它們是:供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境,后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),要從這十個(gè)方面進(jìn)行。

(二)營(yíng)銷組織創(chuàng)新

營(yíng)銷組織創(chuàng)新,它是企業(yè)有效運(yùn)用人、財(cái)、物等資源的一種制度安排。營(yíng)銷組織創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新中關(guān)鍵的組成部分,而對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),它的作用和價(jià)值就更加非同一般,大多數(shù)是新建企業(yè),規(guī)模的迅速提升必然要求企業(yè)不斷地根據(jù)需要進(jìn)行組織升級(jí)和創(chuàng)新。一方面,期刊營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大,要求企業(yè)變革組織方式,否則將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的效率問(wèn)題。另一方面,隨著期刊企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、市場(chǎng)的成熟,必然要求企業(yè)從開(kāi)發(fā)市場(chǎng)向管理市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。完成這種轉(zhuǎn)變不僅需要賦予營(yíng)銷人員新的技能,同時(shí)更需要對(duì)組織模式、組織目標(biāo)、組織職能、組織行為和組織流程進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新,以適應(yīng)新的需要。

21世紀(jì),世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入目標(biāo)化,全球化和信息化時(shí)代,企業(yè)只有擁有簡(jiǎn)潔、高效、充滿活力的組織才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。柔性化、扁平化、虛擬化、學(xué)習(xí)型組織是21世紀(jì)企業(yè)組織創(chuàng)新的必然趨勢(shì)。

1.內(nèi)部結(jié)構(gòu)柔性化、扁平化

需求的個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)化等因素客觀上要求企業(yè)必須將組織結(jié)構(gòu)柔性化以便擁有更快速的反應(yīng)能力。行業(yè)期刊應(yīng)該突破長(zhǎng)期以來(lái)層級(jí)部門的僵化定位,職位讓位于能力,以誰(shuí)提出的建議更有價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn),只要是有利于期刊發(fā)展的建議都應(yīng)受到重視和采納。提高各級(jí)之間和各部門之間的交流滲透性,使得企業(yè)能夠聚集所有員工智慧,整合各種信息、資源,從中得到更好決策。

圍繞期刊編輯發(fā)行的過(guò)程而不是職能部門來(lái)建立結(jié)構(gòu),扁平化,使得企業(yè)以更小的經(jīng)營(yíng)單元來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)微型化趨勢(shì),提高了企業(yè)的反應(yīng)速度。從管理層面看,知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)要求企業(yè)精簡(jiǎn)管理層,擴(kuò)大被管理的范圍。一方面使知識(shí)傳播及信息交流可以由功能強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)和智能系統(tǒng)來(lái)處理,另一方面使知識(shí)和信息的生產(chǎn)本身要求賦予更多的獨(dú)立自主型,而不是凡事都得等上級(jí)指導(dǎo),從而提高了企業(yè)的辦事效率。

2.外部邊界虛擬化

虛擬化是指一種對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化做出快速反應(yīng)的企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。企業(yè)要專注于核心能力,建立并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須通過(guò)各種形式使得外部邊界虛擬化,更好地利用或吸收外部資源和能力,集中力量于核心領(lǐng)域適應(yīng)新需求。有業(yè)務(wù)外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。對(duì)行業(yè)期刊而言,專注于期刊編輯和廣告等主營(yíng)業(yè)務(wù),剝離一些附帶的收益不大的業(yè)務(wù),把發(fā)行和其它一些弱勢(shì)項(xiàng)目外包,和報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等結(jié)成互補(bǔ)性戰(zhàn)略聯(lián)盟,借助其它媒體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),有利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)共贏。

3.信息化、學(xué)習(xí)型組織

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及以及信息的收集、處理、存儲(chǔ)和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等這些信息科學(xué)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用,使得企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售方式都受到很大影響。新的信息工具、傳播媒介的不斷涌現(xiàn),促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的信息化。智能化、全球化也是營(yíng)銷組織的發(fā)展新趨勢(shì)。所謂智能化,是指以高科技為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)、要求未來(lái)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)是學(xué)習(xí)型組織,這就要求員工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以不斷超越自我,企業(yè)也要提高運(yùn)用知識(shí)的綜合能力,以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機(jī)。所謂全球化,是指在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)面對(duì)全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代的特點(diǎn),研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何同國(guó)際慣例接軌,如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(三)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1.產(chǎn)品服務(wù)延伸

期刊產(chǎn)品不僅只是期刊本身,它是指能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者以引起其注意、選擇、使用的內(nèi)容與服務(wù)的綜合體,可以分為三個(gè)層次:核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層和附加利益層。期刊內(nèi)容,是期刊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的核心,指的是期刊產(chǎn)品能夠給使用者帶來(lái)的實(shí)際利益,是期刊產(chǎn)品功能和效用的體現(xiàn),常常成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的理由,是期刊產(chǎn)品體現(xiàn)其價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力的核心。期刊形式產(chǎn)品層又叫期刊產(chǎn)品的實(shí)體層,是期刊產(chǎn)品出現(xiàn)在期刊市場(chǎng)上,面對(duì)消費(fèi)者選擇時(shí)的面貌,是消費(fèi)者通過(guò)自身感官能接觸到的、反映期刊產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的特征,包括期刊的裝幀、質(zhì)量、特色和價(jià)格等因素。期刊產(chǎn)品的附加利益層是指期刊產(chǎn)品附加的相關(guān)服務(wù),這種附加服務(wù)可以給消費(fèi)者帶來(lái)更好的需求滿足,通常也是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中形成差異的主要部分。

產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該覆蓋產(chǎn)品的所有層次,從期刊產(chǎn)品內(nèi)容資源的嚴(yán)格把關(guān),到設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品形態(tài),制定合理的產(chǎn)品價(jià)格,搭配優(yōu)良的售后服務(wù),以及科學(xué)的控制成本等。期刊是一種特殊的產(chǎn)品,與圖書及其他大眾期刊一樣,它的產(chǎn)品是知識(shí)和文化,而不是紙張、油墨。因此,行業(yè)期刊的產(chǎn)品是它的“內(nèi)容”。要想使期刊具有自己獨(dú)特的魅力,就要首先從行業(yè)期刊讀者的需求出發(fā),考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,做好刊物定位,細(xì)分讀者市場(chǎng),生產(chǎn)出適銷對(duì)路、個(gè)性化的“產(chǎn)品”。服務(wù)是期刊內(nèi)容的延伸,也是廣大讀者需求的產(chǎn)物,一本好的期刊就應(yīng)該有好的服務(wù),應(yīng)該從刊物的內(nèi)容出發(fā)延伸到更廣闊的領(lǐng)域。國(guó)外有許多刊物有龐大的服務(wù)體系,服務(wù)成為刊物的重要支撐。

行業(yè)期刊在內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,要制定顧客服務(wù)策略,制定相應(yīng)的顧客服務(wù)策略有利于留住讀者、發(fā)展讀者。相對(duì)于大眾化的期刊,行業(yè)期刊的讀者群要少得多,因此,更容易制定有效的服務(wù)策略。例如,開(kāi)展溫情服務(wù)。可定期向讀者發(fā)送有關(guān)出版的信息、稿件摘要信息、業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)、作者聯(lián)系方式、最新研究動(dòng)態(tài)等,也可以建立讀者論壇,供交流溝通參與辦刊,收集讀者的反饋信息,邀請(qǐng)作者、讀者共同參與刊物的選題、版式設(shè)計(jì)等個(gè)性服務(wù)。每個(gè)讀者的學(xué)術(shù)背景、研究狀態(tài)不同,可以按需求的差異進(jìn)行讀者分類,為不同的用戶提供個(gè)性化的服務(wù),為讀者提供更多附加價(jià)值。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域,是企業(yè)以信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。

行業(yè)期刊可以利用網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自身不足。一本期刊的刊期是有限制的,它很難及時(shí)地反映一個(gè)行業(yè)的信息,而期刊的長(zhǎng)處在于它可以用較大的篇幅對(duì)某一問(wèn)題進(jìn)行深入地討論。網(wǎng)絡(luò)是無(wú)限的,它可以打破時(shí)空的限制,把信息最快的傳遞到讀者手中,但網(wǎng)絡(luò)卻很難成為深入討論的平臺(tái)。因此利用網(wǎng)站對(duì)期刊的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充,讓網(wǎng)站為讀者傳遞最新新聞信息,而利用期刊對(duì)這些新聞信息進(jìn)行深入的報(bào)道和研究,可以使期刊突破刊期的限制,又能通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行期刊內(nèi)容的宣傳。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展了營(yíng)銷發(fā)行的空間,但期刊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于期刊的上網(wǎng)發(fā)行,上網(wǎng)發(fā)行只是其中的一部分。期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在網(wǎng)上進(jìn)行讀者市場(chǎng)調(diào)查與分析,選題與組稿、征稿、投稿與評(píng)審,內(nèi)部網(wǎng)上編輯加工、期刊征訂、送貨等服務(wù)和信息反饋等。期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既要實(shí)現(xiàn)期刊的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,又要滿足讀者的需要。行業(yè)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是“以讀者為中心,為讀者服務(wù)。”

具體說(shuō)來(lái),期刊可利用網(wǎng)站進(jìn)行信息發(fā)布,提高期刊的時(shí)效性。買賣雙方可隨時(shí)隨地進(jìn)行雙向交流,雜志社通過(guò)期刊目錄和往期回顧引導(dǎo)用戶訂閱或網(wǎng)上查閱,通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)論壇和留言簿,促進(jìn)讀者與期刊編輯之間的交流。同時(shí),期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播統(tǒng)計(jì)資料,又成為期刊社自我調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、改進(jìn)編刊、市場(chǎng)拓展的重要依據(jù)。

3.品牌營(yíng)銷

為什么要進(jìn)行品牌營(yíng)銷?“未來(lái)營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn),是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。”這是美國(guó)著名廣告研究專家Larry Light根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的研究,大膽提出的,“未來(lái)的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要,而擁有市場(chǎng)的唯一途徑,是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能的附加值,同時(shí)也能給企業(yè)帶來(lái)超越營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的附加利潤(rùn),也只有品牌才能產(chǎn)生這種雙贏的市場(chǎng)效益。”

一種期刊能否成為一個(gè)品牌,是要經(jīng)過(guò)時(shí)間、內(nèi)容、讀者意見(jiàn)的反饋并循環(huán)形成的,沒(méi)有哪一種期刊一問(wèn)世就形成一個(gè)品牌,任何產(chǎn)品都是如此。品牌是市場(chǎng),是信譽(yù),是財(cái)富,是資源和資產(chǎn)的總匯,各種生產(chǎn)要素可以在這個(gè)綜合平臺(tái)上優(yōu)化組合、科學(xué)配置才能生成效益,且這個(gè)效益可以達(dá)到綜合化和最大化。塑造期刊品牌的目的,是使自己同其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái),在讀者的頭腦中樹(shù)立獨(dú)特的定位、形象和價(jià)值,從而給期刊帶來(lái)更多的效益。

通過(guò)期刊質(zhì)量,建立品牌,讓更多的讀者認(rèn)識(shí)它,努力提升品牌價(jià)值,讓更多的讀者認(rèn)同它。期刊品牌的價(jià)值是在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中獲得增值的,一方面讀者越來(lái)越清晰地了解到該品牌與其他品牌的明顯不同,并對(duì)其產(chǎn)生好感,另一方面,通過(guò)增加的非功能性價(jià)值利益來(lái)發(fā)展品牌,使讀者增強(qiáng)觀念,認(rèn)識(shí)到該品牌對(duì)自己有更多價(jià)值。

期刊本身是期刊的一部分,它的傳播是連接期刊、讀者以及所有社會(huì)成員的重要橋梁,從某種意義上講,期刊品牌塑造是否成功在很大程度上還取決于其傳播的社會(huì)效果。期刊品牌的傳播顯然不能僅限于運(yùn)用某一種傳播方式,而應(yīng)博采眾長(zhǎng)地綜合運(yùn)用各種傳播方式和媒體工具。

充分利用期刊實(shí)物形態(tài)在傳播中所形成的市場(chǎng)覆蓋面和社會(huì)影響力,充分利用特定讀者群對(duì)期刊品牌所認(rèn)可的忠誠(chéng)度,使期刊這一文化產(chǎn)品及其營(yíng)銷組合在潛在讀者的心智中樹(shù)立起有別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特而鮮明的市場(chǎng)形象,且盡可能形成強(qiáng)烈的“第一印象”,促使?jié)撛谧x者認(rèn)知、偏愛(ài)、購(gòu)買,從而主動(dòng)積極地接受它,并形成消費(fèi)習(xí)慣。

4.利用行業(yè)優(yōu)勢(shì),發(fā)展培訓(xùn)和會(huì)議市場(chǎng)

發(fā)行和廣告從來(lái)都不是行業(yè)期刊的強(qiáng)項(xiàng),行業(yè)期刊要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展必須另辟蹊徑。在中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)這個(gè)巨大的市場(chǎng)上,圖書出版仍然占據(jù)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的最大份額。根據(jù)清華大學(xué)數(shù)據(jù)媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中心提供的資料,2006年,圖書出版約占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的27.8%,位居第一;列2-5位的分別為:移動(dòng)媒體占21%,電視廣告占10.7%;廣告公司占7.5%;報(bào)紙廣告占7.4%;期刊所占的市場(chǎng)份額(發(fā)行和廣告)只有6.5%,其中行業(yè)期刊的份額之少更是可想而知。但行業(yè)期刊在學(xué)界和業(yè)界有著長(zhǎng)期而廣泛的人脈基礎(chǔ),學(xué)界和業(yè)界的專家學(xué)者都是行業(yè)期刊的編委、審稿人、作者,行業(yè)期刊應(yīng)該利用自己的品牌和人脈資源,開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)、搭建有社會(huì)影響的專業(yè)性論壇,通過(guò)組織會(huì)議和相關(guān)培訓(xùn)的方式擴(kuò)大社會(huì)影響并獲得盈利。可以通過(guò)成立專門的培訓(xùn)與會(huì)議部,借助刊物的特邀學(xué)術(shù)委員會(huì),與相關(guān)組織、協(xié)會(huì)、乃至當(dāng)?shù)卣群献?摸索一套各利益相關(guān)者都能接受的、合理的合作與盈利分配模式,聯(lián)合打造一個(gè)專業(yè)會(huì)議與培訓(xùn)的品牌,如每年舉辦“行業(yè)研究高峰論壇”、“學(xué)術(shù)年會(huì)”、“ 行業(yè)上市企業(yè)年會(huì)”等等。開(kāi)展活動(dòng)同樣也是展示一個(gè)期刊實(shí)力、擴(kuò)大影響的重要方式。

5.拓展要素市場(chǎng)

市場(chǎng)是由若干相關(guān)要素構(gòu)成的,當(dāng)在一般情況下不甚相關(guān)的若干單位在有社會(huì)意義或商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)中形成新的利益共享空間時(shí),這些單位能在優(yōu)勢(shì)和利益的互補(bǔ)中得到更大的利益,進(jìn)而成為組成利益共享空間的不可缺少的要素,而相關(guān)要素之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性越強(qiáng),利益共同點(diǎn)越多,則出版物市場(chǎng)的空間越大。

在改革開(kāi)放的新形勢(shì)下,隨著信息傳播、交通運(yùn)輸、電信資訊等的發(fā)展和人們社會(huì)交往的擴(kuò)大,行業(yè)之間的相互依存性日趨增加,在一定程度上“鏈結(jié)”成一個(gè)有著巨大潛力的市場(chǎng),就像期刊社無(wú)時(shí)無(wú)刻不在擴(kuò)大社會(huì)交往,物色合作伙伴一樣,企業(yè)也在尋找文化合作機(jī)緣,通過(guò)資助文化公益事業(yè)等形式,走進(jìn)更高層次的社會(huì)表演舞臺(tái),提升自身形象。不少期刊跳出就刊出刊的圈子,在更高的營(yíng)銷層面上挖掘、整合出版資源,拓寬市場(chǎng)半徑。

通過(guò)開(kāi)展各種活動(dòng)可以密切期刊和企業(yè),期刊和讀者、作者的關(guān)系,讓企業(yè)和讀者更多地了解刊物。現(xiàn)在成功的行業(yè)期刊無(wú)不注意以開(kāi)展活動(dòng)來(lái)吸引人們的注意力。如某期刊充分挖掘社會(huì)資源,以自身的品牌和特色吸引企業(yè)加盟,企業(yè)以向特定對(duì)象贈(zèng)送期刊的形式給予資助,由企業(yè)出資向國(guó)內(nèi)所有的中小學(xué)校及中小學(xué)贈(zèng)送期刊,并在目錄頁(yè)印上“ ××企業(yè)贈(zèng)刊”的字樣,這個(gè)精心組裝的利益共享空間產(chǎn)生了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效應(yīng)。企業(yè)利用這個(gè)特定空間,以引人注目的方式在教育界有影響的精英讀者群面前提升了自身形象,培育了社會(huì)心理市場(chǎng)。受贈(zèng)閱的對(duì)象不但從中得到了寶貴的精神食糧,還從獲贈(zèng)的形式中得到了金錢買不到的榮譽(yù),對(duì)期刊及企業(yè)的感激之情不言而喻。期刊也借此擴(kuò)大了發(fā)行,以別開(kāi)生面的方式巧妙地走進(jìn)了讀者的感覺(jué)世界。

三、結(jié)論

行業(yè)期刊傳統(tǒng)的運(yùn)行模式是以期刊為中心,以內(nèi)容編輯和期刊發(fā)行為重點(diǎn),整個(gè)期刊的管理和激勵(lì)措施幾乎都是圍繞編輯展開(kāi)的,這樣做的必然結(jié)果就是行業(yè)期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力較弱,運(yùn)作模式?jīng)]有得到優(yōu)化,資源沒(méi)有得到有效的配置。所以要針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新要求和行業(yè)期刊面臨的新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)其運(yùn)行模式進(jìn)行創(chuàng)新。改變?cè)谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)下內(nèi)容導(dǎo)向編輯為主的模式,期刊企業(yè)真正實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作,引入新的營(yíng)銷理念,最后可以規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化,發(fā)展到資本運(yùn)作。

本文主要從營(yíng)銷觀念、組織體制和營(yíng)銷策略三部分討論了行業(yè)期刊的營(yíng)銷管理創(chuàng)新。

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