高職高專院校市場營銷課程以應用為導向的案例教學方法研究

馮嚴

[摘 要]當前高職高專院校主要任務是為社會培養高等技術應用型人才,市場營銷課程作為一門應用性極強的課程,在教學過程中就要以實踐為導向,從培養學生實際能力出發采取有效的教學方式。案例教學法能有效搭起理論與實踐的橋梁,不僅能使學生及時了解理論前沿動態,亦可激發學生學習興趣,增強學生思考能力、實際問題的解決能力。

[關鍵詞]高職高專 市場營銷 案例 教學方法

高職高專院校人才培養的主要任務是培養能直接進入生產、管理、服務第一線的高等技術應用型人才,“高等技術應用型人才”很重要的一方面就是強調“應用型”,應用型人才是將科學原理轉化成工程原理進而再轉化成產品的人才,主要從事與社會生產生活緊密相關且能產生經濟效益的工作。這就要求學生在學習每一門課程時不僅要學到該門課程的理論知識,還要掌握從事與該課程相關工作的基本能力和技能。

以市場營銷專業為例,培養目標定位在市場營銷第一線的營銷人才,而不是企業高層營銷人才。這一點區別于本科培養目標;應用型“高等技術”強調必須掌握現代市場營銷第一線所必需的知識、技術和能力,“高等技術”確定了與中專及一般的職業培訓的區別。這些特點決定了市場營銷課程在教育、教學定位上,必須有高職高專的特點,以“應用”為導向開展實踐性教學活動,而案例教學方法是其應用性的重要實現途徑之一。

一、案例教學方法概述

案例教學是指在教師的指導下,把學生帶入特定事件的現場,深入角色,再現案例情景,以提高學生實際運用能力的一種教學方法。高職高專與本科雖然都比較重視案例教學,但二者的側重點不同,本科的案例教學更多地體現在案例分析的過程,注重培養學生的思辨能力,提高學生的分析問題、解決問題的能力,落腳點是為什么這樣做;高職高專案例教學更多地體現在案例的結果結論上以及由此得到的啟示,包括經驗、方法、技巧,更注重今后運用這些經驗、方法和技巧的能力,落腳點為應該如何做。

案例教學有利于提高學生解決實際問題的能力,形成創造型思維。在案例教學中應注重案例安排的系統性,使每次教學結合成有機整體,即系統地圍繞知識傳授和學生能力塑造,進行案例教學法的安排與設計,使其成為一連串有目的的活動,能獨立完成教學任務。

二、市場營銷案例教學的特點

市場營銷案例教學是案例教學在市場營銷課程中的具體運用,具有鮮明的特點:

1.鮮明的目的性。市場營銷案例針對性強,是對市場營銷理論和知識的具體應用。

2.高度的模擬性。營銷案例的主要事實必須源于營銷實踐,案例基本上是對事實的白描式記錄,以使學生身臨其境,處在高度擬真的營銷情境中思考問題。

3.較強的實效性。營銷案例是歷史的再現與回放,營銷問題也許已經得到解決,但營銷案例教學的重點在于對解決問題的思路、途徑及方法進行分析、評論。

4.深刻的啟發性。案例教學中沒有標準、統一的答案,市場環境是動態的、變化的,因此,市場營銷案例教學中有許多不確定的問題,學生是在不同的假設前提中自圓其說、積極思考,得到不同的解決方案。

三、案例教學法應遵循的基本原則

(一)客觀性原則

市場營銷案例必須是客觀發生過的市場營銷活動的記載,案例是寫實的。構成市場營銷案例的首要條件是其事實本身客觀發生過的,強調其真實性,同時要求案例必須符合市場營銷理論。案例教學是對營銷理論教學的補充,解決理論知識在實踐中如何應用的問題。這就要求案例必須真實,同時對實踐活動過程有所取舍,防止將學生引入歧途。

(二)時效性原則

時效性不僅是激發學生學習的重要因素,也是案例可信度、可用性的重要影響因素。目前一些市場營銷的教科書雖然是近期再版的,但其中相當一部分案例似乎并未進行更新,大多是90年代的案例,例如某教科書中“火腿腸行業價格戰”案例所寫的是1997年以前河南省、山東省的價格戰,“摩托羅拉V998/V8088產品策略”案例寫的是1999年-2001年的手機市場等等。這些案例的內容普遍較為陳舊,不具有經典性,缺乏生命力,難以經得起時間考驗,使得學生難以切身感受企業當時所面臨的營銷環境,從而無法較好地理解企業針對當時實際情況所制定的戰略決策,更無法將其應用到實際營銷活動中去。

(三)真實性原則

真實性是案例可被應用性的重要前提,不少教科書中的案例似乎都經過編者的加工,常常變得不夠真實。例如,有這樣一個案例“聯通CDMA的市場定位”,在案例中編者介紹CDMA網絡與GSM相比,具有頻譜占有率低、保密性強、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等優點,但是在現實中的CDMA這些市場競爭的優勢并未被大眾認可,很多消費者使用CDMA網絡手機,發現話音模糊、覆蓋面窄的問題。因此,基于上述優點的營銷策略分析會使同學心生疑惑,難以認同企業的營銷決策,從而無法將理論與實際相結合。

(四)有效性原則

即市場營銷案例必須是有效的。首先,案例本身有一定意義的。案例教學不是為了教學而教學,其目的是為了讓學生解決實際市場營銷活動中的問題,如果缺乏現實性,再精美的案例也只是文字游戲,缺乏有效價值。其次,案例必須是能有效控制的。最后案例寫作是有效的,案例敘述要有情節,文字樸素簡明可讀。讓學生聽了有興趣,能明白,否則就失去了案例教學的優勢。

四、案例教學中應注意的問題

(一)案例教學不能忽視理論講授

案例教學的優勢是明顯的,但也不是完美無缺的,反過來講,傳統教學雖然有一定的局限性,但至少有兩點優勢是不容忽視的。其一,它的連貫性強。這對于大多數學科的教學來說都是至關重要的,市場營銷專業課也不例外,不可能每節課都是案例分析。其二,在一些重要的基本概念、理論的灌輸中,傳統教學仍是必不可少的。

(二)案例教學中教師要擺正自己的位置

長期以來學生習慣了教師站在講臺上傳授知識,教師到學生之中參加討論時,學生可能會感到有點不習慣。因此,教師要擺正自己的位置,一方面,理論要講得透徹; 另一方面,走到學生中間,主動營造一種以學生為主體的環境氛圍。在案例教學中,教師還應特別注意引導學生獨立思考和分析問題,開拓他們的視野,努力加強學生綜合應用能力的培養。在案例教學中,要把握好對學生指導的度,否則會演變為灌輸式的傳統教學法。在案例課程開始之初教師可以先通過一個案例測試學生閱讀案例、分析案例、獨立決策的能力,對學生的學習能力和存在的問題有一個了解,然后通過被學生忽略的案例中隱含信息背后的深層問題的詳盡分析,讓學生明白應該怎樣獲取信息、篩選信息、分類整合信息以及運用信息為案例分析服務。在學生具備了案例學習的初步能力后,教師的工作主要是啟發學生去發現問題、提出問題,鼓勵學生用大膽的想象,以專業理論為支撐的合理分析來解決問題,不能再過分地介人到學生的學習中,否則難以實現培養學生獨立學習能力的目標。

可以這樣說,在我們市場營銷課的教學中,運用案例教學能較好地引導學生主動地參與到教學過程中,變被動為主動,變注入式為啟發式,充分發揮他們的潛能,也能更好地幫助我們實現培養具有實踐能力的操作型人才的目標,是一種真正行之有效的教學方法。