廣告的社會文化影響初探

[摘 要]中國自從進入市場經濟以來,消費在社會經濟和文化生活中日益重要,人們也逐漸感受到消費社會在社會經濟、文化等方面的力量。由此孕育而生的消費文化也開始影響著人們生活的方方面面。與時代聯系緊密的傳播學更是對消費社會和消費文化關注緊密,消費文化的研究成為了文化傳播乃至廣告傳播研究的一個重要切入點。本文研究的主題是廣告社會文化的影響。

[關鍵詞]廣告 社會文化 影響

作者簡介:陸榮譽(1987.3-),南京帥旗教育咨詢有限公司。

一、廣告中物的“符號化”與文化“商業化”

消費社會的物的豐富使得商品在物理和使用價值上的差異消失,而文化的本質在于區別,這樣通過將商品符號化賦予商品不同的文化內涵從而使自己的商品與眾不同,成為了消費社會商家公認的營銷手段。廣告為商品在文化上找到了差異,將商品符號化,使之在意義上進行了差別。商品符號化的同時,也將文化“具像化”成了商品。也正是由于這種機制將文化引入了資本體系。

廣告的最終目的是實現廣告主的經濟利益,是以商品消費為結果的。從社會學的角度出發,消費不再僅僅是一個經濟的、實用的過程,而是一個涉及文化符號與象征意義的表達過程。人們通過消費實踐、通過消費模式中的符號使用,構成他們對自我的社會群體認同。鮑德里亞曾經說過,在后現代社會,消費不再是工具性活動,而是符號性活動,消費本身已經成為“對符號進行操縱的系統性的行動”。消費本身即是區分、分層的標準。“消費作為一種符號性活動,是一種具有相對主動性的實踐,它是一種確立社會群體之間差異的一種方式,而不僅僅體現已由其他因素決定的差異。”

由社會區分和地位要求所激活的需求和向往,其上升的速度總是比財富的增長速度要快。物質的增長不僅意味著需求的增長,以及財富與需求之間的某種不平衡,而且還意味著需求增長與生產力增長之間這種不平衡本身的增長。人們社會需求的增長是沒有限制的,而財富的增長是有限的;物的文化系統是難以確定的,而對物的量的吸收是一定的。廣告從不與單個人進行對話,而是在社會階層區分性的關系中瞄準他,好似要捕獲其“深層的”動機。廣告反映了消費所代表的經濟與意義建構所代表的文化之間的二元關系,這才是在消費社會中,廣告對于社會文化最為本質的影響。

二、夢想與現實

從文化研究的角度來看,廣告的影響力確實不容小視。西方有種觀點認為,廣告的社會影響可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比,它統治了媒體,對大眾標準的形成有巨大的影響,它是有限幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。有研究表明,當廣告語成為一個區域的權威話語時,就會對沒有掌握這些話語的人產生一種壓力,迫使他們去接受和了解這些話語,以便躋身符號名流之列而不被時代拋棄。既然廣告在大眾傳播的推波助瀾之下越來越風行,就不能不引起我們對廣告所表現的意識形態的警覺。

在廣告中所有的日常事物都被籠罩在神奇的光環下,小到藥丸和護膚品,大到汽車、別墅都在這一光環下變形,大小、比例、顏色、視角也有不同程度的改觀,對于大眾來說,這才是真正的刮目相看,因為在日常生活中人們從來沒有這樣來看待過它們,而且不借助現代傳播技術也沒有可能這樣來觀看。另外,隨著以上的變化,眼前的對象變得美觀、親切、可愛,似乎其使用功能不再是主要的。這就是廣告所創造的人間奇觀,這類人間奇觀在今天是那樣的普遍,以致我們習以為常,以致我們認為事物本來就如此,認為從古至今我們就是這么來看事物的,殊不知早已人是物非,或人非物亦非。

這是從具體的視像來展現的,另一方面廣告通過某種語境生發了心理的享受,激發某些情緒,帶給受眾以夢幻的感受。

廣告的夢幻大多是心理補償的夢幻,所以也是享樂主義的夢幻。在媒體所制造的大大小小的神話背后,既不是古老的宗教在起作用,也不是悠長的思想傳統在發酵,它只是將關于物的占有和占有者的快樂用某種概念的外衣包裝起來而已,以物的占有和對物的享用所帶來的心理滿足來替代精神層面的追求,例如在美酒和溫柔醇美的女人之間,或在靚麗的服裝、化妝品與擁有者的內在的氣質之間建立某種聯系,將豪華住宅、海濱度假村與居住者的精明能干和事業有成畫上等號。這些都是廣告的拿手好戲。而后者,如美麗的女性、內在氣質或事業有成等等某種意義上已轉換為精神指針,就像一家護膚品的廣告所謂“今年20,明年18”,已經不是單純的指年齡或健康問題,而是一種虛幻的精神性滿足,而這種虛幻的精神性滿足由于有了物的占有或享受,似乎有了某種保障。在廣告中,物質從來就是精神和心理的保障。夢幻的制造者同接受者在這里達成了很好的默契,這種默契沒有任何其他的依據,唯一的依據是人們都有模模糊糊的心理需要和那種能和這一心理需要建立起聯系的關于物的享用。

我們把眼花繚亂的廣告進行結構主義式的分類,就可以發現五類常見的廣告編碼類型:宮廷生活、發達國家的生活景象、明星夢、青春與活力、幸福家庭的想象。這些編碼無疑聯系著人們無意識深處的關于宮廷、西方、財富、青春、性和小康的夢想。這就是廣告進行編碼的隱秘的依據。廣告總是通過各種方式突破現實的層面,將隱匿于人類內心深處的無意識欲望釋放出來。廣告不僅是商品表象形成的意識形態,而且還負責將消費者“召喚”成享受商品的主體。“廣告在語言學層面上制造種種使觀看者與該商品合二為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘,而把他或她自己置換進廣告之中,從而使該觀看者與產品意義合二為一。”

廣告將觀眾結構成想買什么就買什么的消費主體,這本身就是虛幻的。然后,廣告又將個體與他的真實生存環境之間再現為一種想象性的虛幻關系,使主體產生著錯誤的意識而又不能有所知覺。只有進行消費才能從現實的此岸抵達理想的彼岸,到此為止廣告才達到自己的真正目的。由此可見,消費是廣告的隱蔽基礎。廣告的否定論者大多針對廣告的方法、技術和它所產生的社會效應。對廣告的毀譽參半緣于工具理性和價值理性的激烈沖突。正確的認識廣告無論是對于受眾還是對于廣告界都具有積極的意義。受眾可以在自己的現實和夢幻中分清界限,在欲望與真正的需求之間找到適合的平衡點,成為真正成熟的消費者。而廣告就更應當正確地運用廣告工具,為社會的文化價值建構作積極的努力,而應當避免和糾正文化中的糟粕,不僅對消費進行正確引導也同樣對社會價值觀念引導起到正面的作用。

三、結語

由于時間和篇幅的限制,本文的研究還不夠深入和全面,還有許多方面要進一步完善。同時,本文的研究還希望為此類研究起到開山辟路的作用,有很多問題還值得進一步的探索:如廣告整合思想在社會文化建構中的影響,廣告與媒體的關系在文化上的影響,社會文化變動對于廣告的影響,廣告導向與社會文化的變化等等,特別是某一類廣告的文化因素對特定受眾群體的影響效果研究。

參考文獻

[1]蔣原倫。媒體文化與消費時代[J]中央編譯出版社,2004年1月版

[2]陸丹。共同的消費分離的消費者從中國現代性未完成工程視角解讀《消費社會》[J]開放時代,2004,(6)