服務業提升顧客忠誠度策略

[摘 要]服務企業主要依靠顧客的重復消費,留住老顧客,吸引新顧客才能保證企業的健康發展,提升顧客忠誠度意味著較高的重復消費的可能性,企業才能在競爭中占有優勢。本文提出了提升服務業顧客滿意忠誠度的策略。

[關鍵詞]服務業 顧客忠誠度 提升策略

作者簡介:潘光杰,男,山東夏津人,碩士,講師,主要研究方向市場營銷。

顧客是服務業生存的根本,沒有顧客,企業就失去了生存的土壤,獲取新顧客,留住老顧客是服務業生存和發展的保證。有了忠誠的顧客,企業才能健康持續發展,提升顧客忠誠度,塑造自己的顧客的忠誠度對企業有著重要意義。

一、顧客忠誠的概念

Gremler和Brown(1996)認為,服務企業的顧客忠誠是顧客具有積極的態度并重復購買特定服務企業的服務的程度,以及當顧客從需求增加時,繼續選擇同一家服務企業的傾向。美國學者Dick和Basu(1994)將顧客忠誠定義為對重復購買的一種長期承諾,已涉及到行為忠誠和態度忠誠兩個方面。行為忠誠是指顧客反復購買某一品牌的產品的行為,這種行為可能是由十顧客對品牌有好感造成的,也可能是由十沖動性購買、消費習慣、過高的轉移成本等因素帶來的,而態度忠誠則是指顧客在情感上喜愛該品牌,這種態度可能是因為該品牌具有與顧客的個性、生活方式價值觀念等相一致的特征,也可能是因為企業對顧客長期優質的服務引起了情感上的共鳴(羅海成,2005),筆者認為顧客忠誠是包括行為忠誠和態度忠誠,行為忠誠是重復購買改服務,態度忠誠是對該企業的喜愛之情和購買的傾向。

二、顧客忠誠對企業的意義

Fornell和Wernerfelt (1987)的研究表明,維持顧客的相對成本要遠遠低于獲取新顧客的成本,即顧客忠誠可以使企業節省營銷費用。Rosenberg和Czepiel (1983)的研究也證明,獲取一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的6倍。Reichheld和Sasael (1990)以及Reichheld (1996)研究了顧客忠誠與企業利潤凈現值的關系,其研究結果顯示,顧客忠誠度提升5%,14個不同行業的企業利潤凈現值則提升了25%至95%。盡管不同的行業提升幅度有所區別,但即使是提升幅度最低的行業,其25%的企業利潤凈現值提升率也要遠遠高于5%的顧客忠誠度提升率。

我國學者萬正峰(2002)對顧客忠誠的重要性進行了探討,其主要觀點是顧客忠誠可以為企業帶來顧客數量上的增長、利潤的增加以及成本的降低。對于企業而言,顧客忠誠的價值可以用顧客終身價值來計算,為了使顧客忠誠價值最大化,企業可以采取提高顧客購買量,提高利潤率或延長顧客忠誠時間的策略。

總之,顧客忠誠可以為企業創造價值的觀點,在學術界己經達成共識,創造顧客忠誠己經成為企業在激烈競爭的市場中贏取競爭優勢的重要途徑。

三、提升顧客忠誠度的對策

(一)提升服務質量

首先,準確的目標定位,準確把握顧客需要,確定服務傳遞的標準化程度或定制化程度,使顧客充分享受高標準、個性化的服務。提高顧客參與度,增加顧客對服務過程的感知體驗,使顧客在和企業的互動交流中感受企業人性化的服務。

其次,完善服務設施,優化服務環境。服務環境是服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物,包括服務設施、服務工具、服務場所、服務用品等,服務環境影響到顧客對企業形象價值的判斷和享受服務所需付出的時間、精力成本等。因此,增加一些方便性服務設施和補充性服務設施,為顧客營造一個典雅、舒適、整潔、安全的服務環境,最大限度地滿足顧客的愿望與要求。

第三,建立服務補救機制。服務補救是零代企業針對服務失誤采取的行動。任何企業都會出現服務失誤,但出現失誤如何去彌補是保持顧客忠誠的關鍵、經驗表明,經歷服務失誤的顧客如果經企業努力補救)最終感到滿意,將比那此問題米被解決的顧客更加忠誠、因此建立有效的服務補救機制是零代企業的一項重要任務。

(二)培訓員工,加強內部營銷。

哈佛的赫斯凱特等教授1994年提出了服務利潤鏈管理理論,該理論認為,企業的內、外部服務質量、員工的滿意度與生產效率、顧客的忠誠度與滿意度和企業的獲利能力存在著明顯的正相關關系。沒有滿意的員工,就沒有滿意的顧客,為滿足顧客的需要,把員工視為企業的內部顧客,針對企業內部員工而進行營銷。在服務接觸過程中員工與顧客的互動、直接影響顧客對企業服務的評價,內部營銷的核心正是基于“員工是企業的第一顧客,贏得員工,才能最終贏得顧客”的營銷理念,通過內部工作的設計和企業價值觀的培訓來滿足員工需求,再通過員工發自內心的真誠服務表現去最終感染顧客。

同時加強員工技能培訓、社交培訓及態度培訓,通過專業知識、商務法規、核心能力、社交能力的培訓和考核,培養員工服務意識、應變能力、市場眼光和自信心,以提升其職業素質和服務顧客的各種能力。

(三)注重體驗營銷,塑造服務品牌

沒有顧客滿意,就沒有顧客忠誠,就不會有長久的競爭力,這是不容置疑的事實。顧客滿意度是對某一產品、某項服務的肯定評價,服務業需要做到的是在每一次顧客的消費體驗中,向顧客提供超過其期望的“顧客價值”,給顧客以驚喜,使顧客都能獲得對企業提供的產品或服務的滿意,而每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任,從而使顧客與企業之間建立長期的伙伴關系,使顧客成為忠誠顧客,顧客更會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客,從而擴大產品的知名度,提高企業的形象,使企業能夠獲得長期的盈利與發展。

(四)情感營銷提高顧客滿意度,從而提高顧客忠誠度

情感營銷(Emotion Marketing)就是以消費者內在的情感為訴求,通過激發和滿足顧客的情感體驗來提高顧客滿意度。情感營銷的核心是站在顧客的立場上考慮問題,密切關注顧客的需求,向顧客提供他們真正滿意的產品和服務。顧客對于符合心意,滿足其實際心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感,它能提升顧客對企業的滿意度,進而發展成忠誠顧客。

汪純孝教授的實證分析結果顯示,顧客滿意程度和顧客感覺中的消費價值都不直接影響顧客再次購買意向,而是通過顧客對企業的態度,間接地影響顧客今后的購買意向。這一結果清楚的表明提升顧客滿意感的關鍵在于讓顧客喜歡本企業,單純強調提高顧客的再次購買率,依靠價格優惠和獎勵措施吸引顧客再次購買,而不能讓顧客從情感上喜歡本企業,就不能使顧客真正形成忠誠感。情感營銷正是致力于發展商家與顧客之間長久聯系的追求,通過具有人情味的、個性化的和以關系為核心的情感訴求和溝通來提高顧客滿意度,在通過為顧客提供超值的產品和服務的基礎上,充分滿足消費者精神層面的情感需求來贏得和維系顧客滿意度。高度滿意的顧客才能發展成忠誠的顧客。

總之,隨著社會的進步,人民生活水平不斷提高,服務業的競爭也越來越激烈,企業只有重視顧客,不斷滿足顧客的需求,提高顧客滿意度,發展忠誠顧客,才能取得健康持續的發展,獲得競爭優勢。

參考文獻

[1]王偉。服務通論。北京:中國旅游出版社,2003年

[2]梁彥明。服務營銷管理。廣東:暨南大學出版社,2004年