淺析消費者購房決策過程

[摘要]住房消費由于投入大,涉及面寬,專業性強,消費者要經歷一個復雜的購買決策過程,體現出明顯的階段性心理活動和行為活動過程,通常包括認識現狀,產生需要;學習了解,收集信息;分析比較,選擇評價;作出決策,執行購買;驗房入住,購后感受五個階段性決策活動過程。

[關鍵詞]消費者 購房 決策 過程

作者簡介:王培榮,男, 四川工程職業技術學院教師,專業方向:市場營銷。

消費心理學認為,消費者的購買活動有其共通的心理活動過程和行為活動過程,只是不同的購買活動其復雜程度不同,有的簡單,有的復雜。就消費者購房的內在心理活動和外在行為表現來看,遠比購買小菜復雜得多,具有明顯的階段性心理活動過程和行為活動過程,一般可分為五個階段:

一、認識現狀,產生需要

形成購買行為的三大要素是:購買需要、購買力、購買者。購買需要是購買行為的源動力,消費者只有認識并產生購房需要,才會有持續的購房心理和行為活動過程。認識現狀、產生需要,就是消費者發現現實的住房狀況與自己所想達到的住房狀況之間存在一定的差距,從而產生相應的解決問題的要求。引發消費者認識并產生購房需要的因素主要是:現在無房或租房;現在住房條件差;現在住處上下班不方便,以及家庭收入和未來預期變好;看見別人已經購房等等。

二、學習了解,收集信息

住房消費由于投入大,涉及面寬,專業性強,消費者要經歷一個復雜的購買活動過程,所以,一般都會有一個學習了解的過程,否則容易懵里懵懂誤入“陷阱”。消費者在購房過程中需要學習了解的知識很多,如同類樓盤的識別與比較、區位價值的判定、建筑質量與住宅品質的評價、戶型結構的識別、樓層與朝向的選擇、面積的計算、價格的推算、按揭付款的計算、銷售合同的簽訂、產權證的辦理、物業管理水平的評價以及市場行情和未來預期的分析等等。這么多的專業知識,要想樣樣都弄清楚,對于一個缺少房地產專業知識和購房經驗的消費者來說,可謂是困難不小。不過,為了降低購房中的風險,確保自身的權益和美好愿望的實現,消費者一般會在學習了解的基礎上,邀請專業人士作參謀,請求有經驗的朋友幫忙或委托經紀人作代理,并不一定非要自己把每一個方面都學習了解得清清楚楚,象專業人士一樣。收集信息的目的主要是為了避免決策失誤,減少購房風險。消費者在學習了解相關購房知識的時候,會積極主動地收集購房信息,為最終作出購買決策奠定基礎。一般來說,消費者收集掌握的信息相對較多、較全面,則選擇的余地也相對較大,以相對較低的價格購買到更為合適的住房的機會也相對較大,因此,在收集購房信息的過程中,消費者會逐一、反復地去收集目標區域所有樓盤的銷售信息,特別是首次購房的消費者更是沒有少跑過路。自住消費特別是首次購房的消費者,多關注實際樓盤的銷售信息;投資或投機的消費者,更關注國家政策、宏觀經濟、城市規劃以及未來預期的信息。本文主要對自住消費的購房決策過程進行分析。消費者需要收集的購房信息一般包括:開發商信譽、住宅名稱、具體位置、區域環境、交通狀況、建筑結構、住宅品質、小區規劃、工程進程、產權性質、戶型格局、銷售價格、付款方式、配套設施、裝修標準、物業管理以及購買程序和聯系方式等。這些信息主要通過五個方面來收集: 1.媒體廣告;2.房地產交易會或房地產交易市場;3.銷售商或代理商;4.已購住房業主;5.人際交往。

三、分析比較,選擇評價

消費者在收集到一定的購房信息之后,他們會對不同樓盤房屋的信息作認真地分析、比較,評價出它們的優劣,逐步篩選,最終鎖定購房目標。在這個過程中,由于消費者選房受支付能力、人文背景以及房屋位置固定性等因素的制約,所以,不同的消費者其選擇評價房屋的標準是不同的。一般來說,消費者往往以地段、位置、價格、戶型、面積、樓層、朝向、環境、物管、得房率以及付款方式、住宅品質、升值潛力、入住時間、配套設施、裝修標準、開發商實力等因素作為選擇評價房屋的標準。在實際操作中,消費者往往不是以某個單一因素作為選擇評價房屋的標準,而是以多個因素綜合起來共同作為選擇評價房屋的標準,以求得購買效益最大化,最大限度地滿足自己的購房需要。至于選擇評價房屋的標準究竟由哪幾個因素組成,或哪些因素應該首要考慮,哪些因素可以次要考慮,這就要因人而異了,因為不同的消費者由于經濟、生活、工作的情況不同,其對上述因素的敏感程度或關注的輕重程度是不同的,比如:收入較低的人側重關注價格和面積、收入較高的人側重關注環境和住宅品質、投資的人側重關注地段和升值潛力、自住的人側重關注位置和生活配套、交通方便等等,所以,消費者在購房過程中總是以自己的標準,去選擇最適合自己的住房。

四、作出決策,執行購買

消費者在購房過程中,很難選到樣樣都稱心如意的住房,即使經過了信息收集、分析比較和選擇評價,往往也只能選擇丟卒保車的結果,因此購房決策顯得非常困難,再加之購房支出金額巨大,所以,消費者在作出購房決策時顯得十分慎重。在作出購房決策前,消費者會與家庭成員聚在一起反復商量和斟酌,有的還會請親朋好友、專業人士作參謀。他們會反復考慮和權衡居住位置是否適宜、居住環境是否舒適、戶型設計是否合理、房屋總價能否承受、房屋產權是否合法、購買時機是否恰當、裝修標準是否滿意、公共設施是否完備、物業管理是否優良等等。可以說住房購買決策是家庭購買中參與人數最多、決策時間最長的一項決策。消費者一旦決定實現購房意向,就會對購房時機、付款方式、誰去執行等作出購買決策。在執行購買時,消費者會認真閱讀和審核合同條款,以規范的“商品房買賣合同”格式文本為準,圍繞合同與開發商討價還價,爭取最安全、最大化的購買利益,對開發商的宣傳承諾,消費者會要求寫入合同。合同是約定雙方權利義務的依據,一字值千金,消費者不會馬虎、不會小視。

五、驗房入住,購后感受

房屋竣工后,到了交房簽字、驗收入住的時候,消費者第一會認真查驗開發商出據的《房地產開發建設項目竣工綜合驗收合格證》、《住宅質量保證書》、《住宅使用說明書》;第二會仔細查看現房,檢查水、電、氣是否暢通,墻面、地面、門窗是否有誤,廚、衛裝修是否符合標準等等。入住后,消費者會通過實際使用和親身體驗,重新對住宅的品質、使用的功能、物管的優劣、開發商的承諾等進行現實的評價,然后回過頭去檢查自己的購買決策是否正確,評價實際效用是否達到自己的購買預期,確認滿意程度。如果消費者感到實際使用效用小于自己的購房期望,就會感到后悔和不滿;如果消費者感到實際使用效用大于或等于自己的購房期望,就會感到滿意和愉快,這就是期房預售制下購房消費典型的后驗性。正是由于購房消費具有這種典型的后驗性,所以,消費者只有通過事前認真地學習了解、信息收集、分析比較、選擇評價和正確決策,才可能購買到滿意的住房,真正實現“購買一次,享受一生”的美好愿望。

參考文獻

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