把脈節慶營銷

班允剛

節慶營銷是指企業在公眾節日或自創節日期間，以“節慶”為由頭，利用或觸發消費者節慶消費心理、行為，所展開的一系列關于產品、品牌的營銷活動。廣義的節慶涵蓋的內容較多，包括針對文化盛典、商貿會展、體育賽事、政治紀念、私人事件等所展開的慶祝活動，而狹義的節慶主要指國家法定的節假日，本文所探討的節慶營銷即僅限于在狹義的節慶期間所進行的廣告、公關、銷售促進等商業行為。

是藥三分毒

“人氣”是節慶為營銷開展所提供的唯一及重大的理由。異如往常的人流量、從眾性的消費心理讓商家獲取了難得的推銷契機，尤其在這經濟寒冬已至的時候，節慶更是所有企業都渴望用來緩解滯銷病痛的良藥。火爆的奧運營銷盛景還未在記憶中褪色，針對國慶、元旦、春節等傳統節慶的促銷接踵而至，且同樣熱鬧異常。為了避免同質化的促銷形式，企業年年都會調動智慧，推陳出新，但是各種直接或變相的打折、買贈、抽獎等再傳統不過的促銷招術，因為其簡單易操作和立竿見影的效果，還一直是節慶營銷中周而復始的常態做法，大多消費者也為之樂此不疲。不過，利弊相依，中國著名營銷專家李傳屏認為“促銷是企業的一種吃藥行為，具有副作用”。短期促銷行為往往會使消費者產生購買預期和對品牌形象的“新認識”。對于企業而言，今天的優惠促銷在影響品牌與老客戶關系的同時，勢必也會帶來非促銷日如何拉動重復購買、如何吸引新消費者的問題。無論企業是否從戰略高度上考慮過促銷這一短期行為，作為整體營銷系統中的必然一環，其一旦發生就會引來或強或弱、或明或暗的連帶影響。在李傳屏看來，企業的一切營銷行為無外要涉及3個目的，即增加短期的銷售量、助長中期的市場占有率和提升長期的品牌在消費者心靈空間的占有率。短期內銷售量的增加不代表著市場占有率的上升，更不能決定品牌在消費者心靈空間占有率的提高，而且，如果操作不當，“吃錯了藥”還會為企業帶來短、中、長期的負面影響。“這永遠是個選擇題，沒有標準答案。”李傳屏說。當然，短期促銷行為在提升銷量的同時，也可以為市場占有率、品牌形象的提高加分，但這要考驗營銷者的功力，通常難度較大。

節慶營銷的具體操作形式、內容很多，要根據品牌面臨的具體問題和競爭對手的動向“對癥用藥”。節慶營銷通常是企業以“節慶”為名義將短期促銷合理化的行為，但其同樣也可以為品牌長遠發展拓展機會。可以降價也可以提價、可以做禮品開發也可以反季售賣、可以廣告產品也更可公關品牌，關鍵是要做好短期、中期、長期目標的抉擇、協調，和實現廠家、終端商、消費者三方利益的共贏。以資金迅速回籠為切實目的，憑短期促銷獲取銷售量提升的做法極為正當，但企業在營銷傳播的過程中一定要堅持品牌的核心訴求不變，力求獲得市場占有率的提高和品牌形象的拉升。

對于一些企業而言，一次戰斗往往決定不了品牌運營戰略的最終成敗，但對于有的品牌來說，在激烈競爭中的當下所需卻正影響著明天的生死，孰重孰輕？對于促銷的把握確是個選擇題。如果說節慶營銷是企業的一種吃藥行為，那么加以不科學的比喻，是藥三分毒，一分之于短期銷售、一分之于中期市場占有、一分之于長期品牌發展，營銷者需要思考的是根據品牌自身發展現狀，選擇將藥效作用于何處 ，以及怎樣將副作用降至最小的問題。

辨證論治

對于企業而言，一切營銷行為在追求直搗病灶、快速見效的西醫式解決方案的同時，更要注重中醫辨證論治的系統理論，做好平衡，力求治標更治本。節慶營銷作為非常性的營銷活動，具有時間短、規模大、競爭激烈的特點，堪稱短期攻堅戰，最終能否實現預期的效果往往取決于之前的市場分析與策劃準備。

望：判斷形勢

自身品牌處于哪個發展階段，與消費者的關系如何？目前行業的競爭態勢如何，品牌所處的位置在哪？只有了解上述問題才能認清自身品牌的需求與方向。接下來，還要分析所面臨的節慶情況。節慶性質決定其能為品牌提供什么樣的借勢資源與促銷形式；節慶持續的時間長短決定營銷的規模與節奏。綜合此上，企業要決定是否進行節慶營銷，以及節慶營銷所有實現的目的為何。另外，對于之前尚未結束的營銷活動，面對節慶營銷的開展，還要考慮如何整合的問題。

聞：了解對手

在節慶營銷被廣泛重視的情況下，了解競爭對手的舉動對制定自身品牌的營銷策略具有重要的參考價值。要盡可能地掌握競爭對手所選擇的傳播媒介、促銷品類、終端戰術等情況，并做好相應的應對辦法和趕超思考；要針對競爭對手在不同區域的營銷動向，參照彼此的優劣勢劃定主次市場，并依此分配相應比重的投入。一般而言，要避免和強勢對手打價格戰，應以突出自己的優勢為主。在節慶營銷形式、內容越來越同質化的今天，及時了解競爭對手所采取的舉措，也是使自身做法更具創新性的保證。

問：分析消費者

如果說終端是決定營銷成敗的終極賽場，那么消費者則是最終的裁判員。同任何營銷行為一樣，了解消費者也是節慶營銷中關鍵的關鍵。目標消費者是誰？對本品牌的購買傾向如何？其在節慶日的消費習慣是什么？有何不同往常的消費心態？直接決定了產品包裝、媒介組合、傳播主題、促銷內容等等。另外，促銷活動雖然要迎合消費者注重吉利、喜慶的心理，但是更應力求真誠、實在。

切：定制戰術

一般而言，對于節慶營銷，首先要有一個合適的促銷主題，在保證與品牌一直所堅持的核心價值一致的同時，力求讓消費者看后心生興趣，并產生購買欲望。在一個營銷核心主題統領下，針對消費者媒介接觸習慣選擇適合的媒介傳播策略；根據消費者的節慶消費心理制定相應的終端促銷策略；針對競爭對手的舉措制定有效的終端攔截策略；結合不同的終端環境選擇相匹的促銷方式等等。另外，建立有執行力的團隊與做好周密的計劃同樣重要。最后，要對各個營銷環節配備充足的物料及做好意外情況的緊急處理預案。