頤壽園：促銷做到心坎兒里

藍(lán)　沁

隨著人們生活水平的提高，保健品需求大增是必然的趨勢(shì)。可是，隨著這個(gè)市場(chǎng)越做越大，產(chǎn)品的種類和質(zhì)量也越來越繁雜，添加劑等引起的事故和擔(dān)憂越來越多地困擾消費(fèi)者，因而，原生態(tài)、健康的保健品就相對(duì)走俏，消費(fèi)者也更多地將其作為饋贈(zèng)親友的佳物。所以，在金融海嘯下，中國(guó)市場(chǎng)上蜂產(chǎn)品企業(yè)在2008年年底的銷售卻普遍大幅增長(zhǎng)，蜂產(chǎn)品知名品牌頤壽園2008年全年的銷售漲幅竟達(dá)25%~35%。

“櫟林蜀黍滿山崗，穗條迎風(fēng)散異香。借問健身何物好，天心搖落玉花黃。”頤壽園網(wǎng)站上閃動(dòng)的李商隱這首《蜂》，也許是比較早的贊美蜂產(chǎn)品的文字。現(xiàn)在的市場(chǎng)上，蜂產(chǎn)品琳瑯滿目，說到成分和功效，也都相差不多，促使消費(fèi)者購(gòu)買的因素，也就自然地轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同和價(jià)格、品質(zhì)等方面。同時(shí)，蜂產(chǎn)品行業(yè)普遍存在規(guī)模不大、集中度不高的問題，頤壽園作為蜂產(chǎn)品行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，就是通過連鎖經(jīng)營(yíng)、設(shè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、普及蜂產(chǎn)品知識(shí)等方式，逐漸形成了品牌的影響力。在銷售方面，廣泛采用專賣店、會(huì)議銷售的方式，建立了權(quán)威性和可信度。

頤壽園品牌企劃部盧新平向《廣告主》記者介紹，在頤壽園整體的銷售工作中，節(jié)慶時(shí)段的營(yíng)銷工作起著至關(guān)重要的作用，針對(duì)不同的節(jié)日，頤壽園都會(huì)主打感情牌，圍繞健康和送禮設(shè)置不同的主題活動(dòng)。2009年春節(jié)前后頤壽園在節(jié)慶促銷上選擇盡量實(shí)在的做法，強(qiáng)調(diào)健康的價(jià)值，更加重視促銷產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)、促銷宣傳的巧妙性以及終端包裝的人情味兒。促銷產(chǎn)品的包裝同樣是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的重要因素，美觀大方的頤壽園禮盒正滿足了送禮人需要的“面子”。

頤壽園自始至終一直很重視產(chǎn)品的原料和生產(chǎn)工藝，這也是大品牌與普通蜂產(chǎn)品最重要的區(qū)別所在，節(jié)慶時(shí)刻，這一點(diǎn)自然需要體現(xiàn)出來。頤壽園推出了獨(dú)家擁有的百里香蜂蜜和源自高原、至純至優(yōu)的高原蜂王漿，既符合消費(fèi)者選擇禮品所需要的高檔、新意，還能有效同競(jìng)爭(zhēng)品牌做區(qū)隔。

奮斗在銷售一線的人員都有親身體會(huì)，留住一個(gè)老顧客帶來的價(jià)值，比得上爭(zhēng)取數(shù)十個(gè)新顧客的價(jià)值積累，因而，聰明的企業(yè)和營(yíng)銷人員都懂得應(yīng)該花上相當(dāng)?shù)牧馊ゾS持同現(xiàn)有顧客的關(guān)系。頤壽園雖然沒有像一般快消品那樣以廣告轟炸的形式拉動(dòng)消費(fèi)，卻依然有著令人驚詫的銷售業(yè)績(jī)。在全國(guó)200多個(gè)城市有著2000多家分店，這與頤壽園重視維持同老顧客的關(guān)系是分不開的。2008年12月中旬，在節(jié)慶銷售旺季到來之際，頤壽園所在的東方巨人集團(tuán)舉行了一場(chǎng)別開生面的“星級(jí)顧客答謝會(huì)”，為所謂的“四星級(jí)”和“三星級(jí)”顧客頒發(fā)獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)品。如果說眼下的年輕人對(duì)此類的活動(dòng)也許會(huì)不屑一顧，但是考慮到蜂產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是中老年人，其中有很大一部分都已經(jīng)退休，對(duì)這些活動(dòng)參與的熱情就會(huì)相對(duì)比較高，頤壽園也就更容易拉近同他們之間的關(guān)系，便于留住這些品牌忠誠(chéng)度一般都比較高的老顧客，在春節(jié)臨近之時(shí)打個(gè)漂亮的銷售仗。除此之外，會(huì)員活動(dòng)也是相當(dāng)重要的留住顧客的途徑，同時(shí)還會(huì)便于企業(yè)掌握這些人的消費(fèi)信息，以便靈活應(yīng)對(duì)。

有了這樣一大批忠實(shí)的老顧客和會(huì)員資料，那么，對(duì)于促銷的信息，頤壽園也就有了自己的一套方法來傳達(dá)，第一時(shí)間以短信或電話的形式告知消費(fèi)者，再次體現(xiàn)其主張的人性化溝通。跟這樣的企業(yè)打過交道后，就不愁老顧客不會(huì)將其推薦給親朋好友，這大概也是慣于靠廣告打品牌的企業(yè)容易忽略的細(xì)節(jié)。