奶品皇后ＤＱ的別樣營(yíng)銷

藍(lán)　沁

愛(ài)玩電子游戲的人大概都有這樣的經(jīng)歷，他們?cè)谟螒蛑邪缪莸慕巧ǔＪ呛芸帷⒑莒n麗的，比如，音樂(lè)劇中翩翩的舞者、才華橫溢的吉他手、飛檐走壁的汽車大盜……然而，如果有人告訴你，你還能在電子游戲中扮演一些小角色，比如速食店的老板，你還會(huì)對(duì)這款游戲有興趣嗎？

“我們相信很多人會(huì)很喜歡的！”DQ全球品牌官M(fèi)ichael Keller很有信心地表示，而我們所說(shuō)的這款獨(dú)特的游戲，就是由美國(guó)伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）旗下著名冰激淋連鎖店DQ贊助、游戲商GameMill Entertainment開(kāi)發(fā)的模擬經(jīng)營(yíng)游戲DQ Tycoon（DQ大亨）。在游戲中，玩家可以親自經(jīng)營(yíng)一間DQ店，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成一些普通的任務(wù)，如準(zhǔn)備花生凍糕、下訂單、往冰箱里補(bǔ)充原料等，嘗嘗當(dāng)老板的滋味，當(dāng)然，也要承受當(dāng)老板的苦惱，比如，店員動(dòng)作緩慢、效率低下等。

更讓人驚訝的是，由一直追求與眾不同的DQ贊助開(kāi)發(fā)的這款游戲的目標(biāo)受眾群體不是青少年中的男性玩家，卻是成年婦女，因?yàn)榕员饶行愿矚g購(gòu)買冰激淋之類的甜品，而且，她們?cè)跊Q定去哪個(gè)餐廳就餐的時(shí)候更有發(fā)言權(quán)。DQ高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理Jill Anderson表示：“全職媽媽們把孩子哄睡著之后，這些游戲可以成為她們一個(gè)消遣的方式?！边@款游戲于2008年12月1日發(fā)售，可以在小游戲社區(qū)BigFishGames.com上花19.99美元下載，但是只能免費(fèi)玩一小時(shí)，同樣在美國(guó)知名零售公司塔吉特百貨（Target store）中也可以買到。

一般來(lái)講，食品、日用品品牌在電子游戲中植入廣告是很常見(jiàn)的，也許有玩家會(huì)反對(duì)在娛樂(lè)休閑的過(guò)程中被商業(yè)廣告打擾，但是，如果游戲本身就是某個(gè)品牌贊助開(kāi)發(fā)的，也許就很少有人去反感這個(gè)品牌在游戲中出現(xiàn)了，畢竟大家心里事先都明白這個(gè)品牌是游戲的后臺(tái)。更何況，有太多的美國(guó)人都是在DQ冰激淋的陪伴下長(zhǎng)大的，更有許多在炎炎夏日駐足在DQ窗口的童年記憶，對(duì)DQ有著一種特殊的感情，當(dāng)有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)可以去親自體會(huì)經(jīng)營(yíng)DQ店的感覺(jué)時(shí)，何樂(lè)而不為呢？這也是DQ高層敢于花錢投資并對(duì)游戲的受歡迎度充滿信心的原因所在。

DQ投資游戲的另一個(gè)目的，就是要使這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象更加豐富，而游戲是豐富品牌形象的眾多手段之一。2008年早期的時(shí)候，DQ開(kāi)通了一個(gè)網(wǎng)站：Deeqs.com，這是一個(gè)為兒童設(shè)計(jì)的虛擬世界，孩子們登錄這個(gè)網(wǎng)站，可以同活潑可愛(ài)的動(dòng)物角色一起玩，去喂養(yǎng)和照顧那些虛擬的動(dòng)物。之所以對(duì)兒童用如此互動(dòng)性強(qiáng)、形式新穎的推廣手段，還是因?yàn)槊嫦騼和療o(wú)法展開(kāi)肆意的廣告攻勢(shì)，Keller稱：“我們面向孩子們開(kāi)展?fàn)I銷工作是很謹(jǐn)慎的，我們嘗試著讓他們?cè)贒Q店面之外也能花更多的時(shí)間同我們的品牌接觸，而不是單純地鼓勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買一堆無(wú)用的東西?！笨吹贸鰜?lái)，DQ是要培養(yǎng)少年一代對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度，以保證多年以后，這些在廣告泛濫的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的一代不會(huì)忘記這家冰激淋店。

DQ一直都沒(méi)有放棄過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行更親密接觸的努力。早在2007年的時(shí)候，DQ就更換了原有的品牌標(biāo)識(shí)，將兩個(gè)字母變成斜體，并分別在標(biāo)識(shí)頂部和底部增加了橙色和藍(lán)色的襯線，總體看來(lái)，更加活潑和有誘惑力。同時(shí)，DQ還很善于開(kāi)發(fā)其品牌的衍生品，比如在T恤、兒童玩具、唇膏、洗液等上面都廣泛進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)的展示，甚至還開(kāi)發(fā)出草莓圣代冰激淋唇膏，直接與DQ產(chǎn)品掛鉤。這些產(chǎn)品在沃爾瑪?shù)仍谇嗌倌耆后w中很受歡迎的零售店里都有售賣點(diǎn)，保證能通過(guò)盡量多的途徑到達(dá)其目標(biāo)受眾。