中國高端白酒品牌傳播大盤點

中國高端白酒消費已成為中國市場上一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象。高端消費就是趨優(yōu)消費，花更多的錢，買更好的產(chǎn)品；趨優(yōu)消費的實質(zhì)是：面子消費、人際關(guān)系消費、品位消費、價值消費等高感性消費。

白酒是中國特有的東西，是典型的“中國創(chuàng)造”，在白酒業(yè)完全可以打造出品牌價值和品牌資產(chǎn)極高的超級品牌。中國還沒有真正走向世界的白酒品牌。中國高端白酒品牌的塑造必須“系出名門”，具有名門的聲望和血緣，但又必須像國際品牌那樣懂得新奢華營銷之道！品牌成功的秘訣在于“道成肉身、以道馭術(shù)、以道馭人”。“王者之道”在于：取勢、明道、優(yōu)術(shù)。掌握“王者之道”就能提升品牌位能，而且品牌位能的提升空間巨大，永遠不要固步自封，落后于時代！

品牌依次有產(chǎn)品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神5個發(fā)展階段。每一階段隨著參與性增強，品牌價值和品牌地位也會提升。依照品牌階段論和有效性、持久性、識別性、關(guān)注度、參與度、體驗性、公認程度以及文化沖擊力等評判準則，我們給中國高端白酒品牌從策略、創(chuàng)意、廣告語三方面打分。

茅臺：國酒茅臺，世界之醉

茅臺因“毛澤東上臺”的歷史傳奇故事寓意，貴為國酒，作為第一外交酒、政治酒、軍隊酒，茅臺的品牌血統(tǒng)天生多了無法替代的尊貴和特權(quán)，茅臺因此略懂恪守名門血統(tǒng)的重要，不像五糧液那樣拼命繁殖，遭致血緣不正、不純。

在品牌營銷傳播上茅臺雖然“保守拙樸”，其實遠比五糧液更明道、更懂道，茅臺的文化說起來很簡單、很實用：“國酒文化”強調(diào)第一的心智地位；“健康文化”強調(diào)綠色有機茅臺不傷肝；“軍旅文化”強調(diào)特殊系統(tǒng)的推崇示范并帶動權(quán)貴階層、政務(wù)關(guān)系；“醬香風(fēng)格”強調(diào)的是特殊的口感培育，與可以復(fù)制的眾多濃香劃清界線，推崇不可復(fù)制的醬香；尤其是“年份文化”往物以稀為貴的深層和高層走，“夠交情喝夠年頭的酒”！

茅臺雖然從來沒有一條讓人叫好的電視廣告，但它是第一個在電視廣告中說“好酒喝出健康來”的高端白酒，甚至還不斷用軟文傳播茅臺護肝的故事，現(xiàn)在想來這些所謂沒有高度、沒有品味甚至偏頗的宣傳恰恰就是最高明的病毒傳播，它抓住了核心消費群體的心智，贏得了他們的口碑，試想這些常喝酒怕傷肝的主誰想肝壞啊？

茅臺還發(fā)明了掌門人直接撰文的平面廣告，雖然設(shè)計缺乏美感和品味，但這些很“土”的做法卻指向一個明確的核心：茅臺作為醬香白酒的稀缺性、獨特性、神秘性，四個字：“不可復(fù)制”，七個字：“比造原子彈還難”！

茅臺的高深藏在秘密的道里，哪里像五糧液投入巨資的兩分鐘廣告動不動就展示自己的家底：酒店、工廠和流水線，這些形而下的東西，太規(guī)模化，太工業(yè)化，太爆發(fā)戶，完全不懂新奢華營銷之道！比較他們曾經(jīng)的掌門人：五糧液的王國春和茅臺的季克良，你一定會喜歡低調(diào)的季克良，滿頭銀發(fā)的他才有我們欣賞的釀酒大師的道骨與風(fēng)范！

五糧液：世界名酒

“世界名酒”、“中國的五糧液，世界的五糧液”是針對茅臺的定位和宣告，其實是幫茅臺說話，在心智上并沒有區(qū)隔和超拔于茅臺，打的是國際牌，封得很大，離得很遠，五糧液就喜歡這樣“硬”著來。

五糧液是酒業(yè)霸主的本色，號稱白酒大王，是典型的好貓發(fā)展論，從其繁殖的子子孫孫品牌之多以及與史玉柱聯(lián)合開發(fā)推出黃金酒就可看出，五糧液追求的是硬道理、硬指標、硬實力：產(chǎn)銷量最大、銷售收入最大、市場占有率最大、利潤與利稅最大；五糧液的發(fā)展模式，給人帶來的印象是不斷孵化、不斷稀釋、不斷復(fù)制的功利文化和規(guī)模文化，而不是精英文化！

中國30年過去了，現(xiàn)在是什么時代，“你過時了！”21世紀最貴的是什么？軟實力！但在這方面五糧液還沒有真正地明道，要把所謂“中庸和諧”文化引入圣人孔子進行巧妙對接，進而想代表中華民族的傳統(tǒng)文化，我們看到的只是一句空話和一個空想，顯然既沒表現(xiàn)出來，又沒落地。“中庸文化”被搞成了平庸文化，平庸到在中央臺花一個億去報時，現(xiàn)在高端消費群要的是投放背后的價值意義，要的不是品牌知名度而是品牌境界，要的是地位、聲望、榮譽、時代精神這些無形地推動世界運轉(zhuǎn)的東西，在這點上五糧液比新造品牌水井坊和迅速復(fù)興的郎酒差遠了，他們不會去搶著報時，而是去搶著拿下年度經(jīng)濟人物的標，取勢、明道、優(yōu)術(shù)五糧液差得很遠！從巨大到偉大，五糧液的路還很長，偉大需要形而上，偉大需要時代精神和風(fēng)尚高度，偉大需要做激勵人心、點亮世界的大事！

國窖1573：品味之道，貴乎稀有

國窖的命名搶占了價值占位的高度，一個國字頭立即超凡入圣，進入廟堂之高，一個數(shù)字1573又平添了歷史底蘊和神秘悠遠之感，再加上極具美感和風(fēng)格的廣告片，國窖1573這幾年的品牌塑造和品牌風(fēng)格越來越深受有品味的人鑒賞！

感覺國窖1573像濃香白酒中的奧迪冉冉升起，我預(yù)言未來濃香的第一品牌和第二品牌之爭會在國窖1573和五糧液之間展開，瀘州老窖貴為濃香鼻祖，濃香正宗，可謂太初有道，道成肉身。但最好像北京奧運開幕式那樣做品牌，除了包含大家都能認同的“道”外，還需結(jié)合完美的“術(shù)”（創(chuàng)意舉措、表現(xiàn)手法），這樣才能無與倫比，讓人刮目相看，超乎期待！

國窖1573可以向奧迪學(xué)習(xí)，更多具中國智慧和時代之美，形式如過眼云煙，而風(fēng)格永存！用更多更好的“術(shù)”，去實現(xiàn)“道成金身”，而這需要更深、更強的洞察、想象和創(chuàng)造。

水井坊：中國高尚生活元素

毋庸置疑，經(jīng)過三年“水井坊·中國高尚生活元素”的規(guī)劃與傳播努力，水井坊已被塑造成為中國第一個時尚化的白酒品牌，但是時尚化對高端白酒消費意味著什么呢？時尚不是高端白酒的核心層價值，時尚只是表象的價值，即使是“高尚”這樣高調(diào)和形而上的價值也不是高端白酒的核心層價值，也不足以支撐起消費它而不是其他名酒的理由，更不足以打下水井坊的價值根基。

水井坊須懂高端白酒消費潛規(guī)則和潛價值：

縱觀水井坊“高尚”的話語價值體系，可以看出水井坊想高調(diào)復(fù)興的白酒雅文化、文人情懷、士大夫情懷及君子情懷雖然很高尚，很正面，很陽春白雪，極具前瞻性，但這并沒有更深層地對位與契合于當(dāng)下中國高端白酒消費的潛規(guī)則、潛文化、潛價值，要知道很大一部分人當(dāng)初消費水井坊讓水井坊迅速崛起主要是出于它白酒第一坊價格最貴的潛心理。現(xiàn)在它最貴的價格如當(dāng)初酒鬼一樣早已被打破了，形勢變化更大了，我們必須深入了解洞察，中國高端白酒的消費群到底需要什么文化，解碼中國高端白酒的消費文化，抓住本質(zhì)，把握核心，不然水井坊會浮于表面，飄起來，影響水井坊的進一步發(fā)展。

請?zhí)骄糠治鲆恢备杏X很“土”的茅臺為什么近幾年能反超五糧液，其品牌位能、品牌勢能、品牌市值、品牌地位和營銷動能不斷升高，將五糧液遠遠甩在身后？茅臺聚焦專注的是不可復(fù)制的國酒文化和年份文化，往物以稀為貴的深層和高層走，權(quán)貴階層推崇它，特別是軍隊和官方權(quán)威人士；而五糧液呢，是不斷稀釋不斷復(fù)制的功利文化和規(guī)模文化，往炫富而驕的淺層和俗化走，以前是暴富和新富階層推崇他，而現(xiàn)在這個階層已分化，整個中國的潛趨勢是富人趨貴，要既富且貴，要社會地位和榮譽。兩者道不同，結(jié)果和未來也會不一樣！

郎酒：神采飛揚中國郎

作為中國醬香酒的絕代雙嬌，郎酒與茅臺并稱“醬酒姊妹花”，隔河守望，隨著醬香白酒的特殊口感被打上貴族化口感的標簽而被追捧，再加上老大茅臺不斷向上提升帶來的效應(yīng)和空間，郎酒實質(zhì)上已主動扮演老二的角色和責(zé)任，在門派老大茅臺不出現(xiàn)的地方站出來，主動上位成為中國脊梁式品牌，緊跟重大事件，弘揚時代精神，比如連續(xù)投播兩屆奧運廣告、連續(xù)冠名“郎酒之夜·CCTV體壇年度風(fēng)云人物”頒獎盛典、冠名香港回歸10周年“香港明天更美好，神采飛揚中國郎”慶祝盛會、慰問駐港部隊、慰問茅臺培育的喜愛醬香的各大人民軍隊！ “越是經(jīng)濟低迷的時候，越是做品牌的時候，品牌勝出的幾率也越大。”在金融危機的背景下，2009年郎酒集團卻毅然再斥重金投標央視，以近1.12億元中標CCTV兩個獨家冠名：2009年“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會”獨家冠名和2009年“中國經(jīng)濟年度人物評選”獨家冠名！

“所貴者膽，所求者魂”，以事件行銷，打造領(lǐng)軍品牌，創(chuàng)造標桿效應(yīng)和燈塔效應(yīng)，是白酒新貴們“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”的崛起之路，因為在這樣具有象征性的重大時刻，國酒茅臺、五糧液似乎從來都是缺席！這是新銳高端品牌提升品牌位能，進入榮譽殿堂和目標消費者心智殿堂的最好時機。

作為最活躍、最明道的搶跑者，“品牌升空，營銷落地”，郎酒2008年銷售已達20億元，更重要的是其“醬香典范”的紅花郎這幾年氣勢如虹，已超過水井坊的銷量！而超高端運作的30年紅運郎、50年青云郎、百年郎酒，比茅臺更具神奇指數(shù)的酒質(zhì)、更高級美感的大氣包裝（全都贏得世界之星大獎），已越來越多地贏得權(quán)貴階層的推崇和口碑！成為政務(wù)、商務(wù)關(guān)系用酒的新貴。

未來的郎酒要請美國最頂尖的創(chuàng)意設(shè)計團隊，花10億元利用原產(chǎn)地二郎灘的天生美景和創(chuàng)世界吉尼斯紀錄的天然藏酒寶洞，打造全球第一酒窖，集觀光、旅游、酒文化為一體！大師預(yù)言：基于與茅臺一樣的不可復(fù)制的血統(tǒng)基因和神奇指數(shù)，郎酒品牌可做到第二，合盟第一茅臺，永不言第一，但進入第一序列，前三位超級品牌。

劍南春：善藏鋒者成大器，

善飲者飲劍南春

劍南春藏鋒藏得太深，以至于自己都破譯不了走向高端的密碼，推出金劍南和東方紅都沒紅起來，只能是圈點錢，然后自慰以耐心成就品牌，推出15年年份酒，“標準100%，夠年份”，但標準之戰(zhàn)對茅臺、五糧液、郎酒等名門望族的年份酒而言毫無心智優(yōu)勢可言，缺乏創(chuàng)意和美感的廣告也不能說服消費者心智，再加上川酒受震，劍南春年份酒綜合損失不小，所以劍南春要成大器的路還遠！另外品牌宣告“善藏鋒者成大器，善飲者飲劍南春”也太深奧、太標榜，有自戀之嫌！

西鳳：中國紅，紅西鳳

作為中國的四大名酒之一，西鳳正在復(fù)興，在陜西主場和周邊區(qū)域大有作為，還有待走向全國。

如果西鳳注意到北京奧運8月8日胡錦濤主席宴請所有國際貴賓時，所有的大餐桌上擺著的不再是以往的龍鳳呈祥，而是兩條彩鳳相伴時，不知會不會破譯到品牌塑造的信心和密碼！

鳳才是和諧中國的吉祥物！鳳才是東西方都認同的吉祥物！傳說鳳在最好的時代、最好的國度、最好的情景中才會“有鳳來儀”，周文王時代是孔子最向往的最有道有德的時代，而這時“鳳鳴岐山”， 有鳳凰來岐山鳴叫，這正是在西鳳酒的故鄉(xiāng)！

西鳳酒的核心定位“中國紅，紅西鳳”顯然還沒有挖掘、提煉出最有價值的占位，紅色營銷過于淺表，也沒有做到極致，特別西鳳酒的包裝缺乏像紅花郎、紅運郎、青云郎和洋河藍色經(jīng)典那樣高級的設(shè)計和審美，鳳是多美的東西、多極致的東西，西鳳酒未來需要頂級的道和術(shù)的結(jié)合，像張藝謀打造的開幕式那樣讓世界刮目相看、讓世界驚艷！

洋河藍色經(jīng)典：男人的情懷

中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌，“男人的情懷”，第一款藍色內(nèi)外包裝，第一次提出綿柔口感訴求，這是一個包裝和定位創(chuàng)造的神話！短短7年的品牌塑造，年銷售已超20億元，讓大家第一次懂得風(fēng)格至上、審美至上、情懷至上、經(jīng)典至上的感性營銷的力量！藍色經(jīng)典的成功其實既得益于又對位于江蘇人的性格和文化：儒雅、綿柔、溫柔敦厚、追求生活品味和感性情懷！

（作者系謝佩倫品牌管理機構(gòu)品牌導(dǎo)師）