白酒營銷怎樣打好三張牌

苗　昭

中國各種各樣的白酒有成百上千種，這么多的品牌要在市場上生存，競爭顯然是非常激烈的。經過多年的“交戰”行業格局已經基本成型，品牌的溝通風格宣傳路線也都基本確定，如何玩文化、怎樣突破區域走向全國、如何推進消費群體的年輕化則是白酒品牌需要打好的三張牌。

白酒怎樣才有文化

在文化這方面酒類企業都做足了功夫，小糊涂仙酒取意中國的糊涂文化、口子窖定位于誠信、金六福走福文化的路線、舍得來自中國無為而無不為、洋河大曲突出男人的情懷……文化在酒類宣傳中儼然已經成為一個派別，早年中國的詩人就說過，醉翁之意不在酒在乎山水之間也，現在看來醉翁之意向來不在酒，在于品味、在于內涵，文化只是產品的附加值。

這些文化無一不是中國傳統文化的結晶，自然能夠帶給人們層次感和高尚品味，但這并不代表都取得良好的效果。在這方面做得好的像小糊涂仙、金六福、舍得酒業，產品名稱和文化之間的關聯比較密切，容易產生聯想，但是口子窖在這方面顯得就有些莫名其妙，誠信的信息雖然在廣告中不斷被提及，但是產品和文化之間的關聯度并沒有很好地建立起來，口子和誠信的感官距離實在有一些遠。而且誠信是一個抽象的信息，如何能將抽象的信息具體化，相信效果就會好一點。

金六福就是一個好例子。福文化作為其主要的訴求方式，在近幾年中幾乎沒有什么太大的變化，可是圍繞這個主線找到了具象的突破點，例如“中秋團圓，金六福酒”、“春節回家、金六福酒”、“我有喜事、金六福酒”，經過多年的積累金六福儼然已經成了祝福的載體。而口子窖卻還是口子窖，誠信只是其廣告的一個代號，沒有達到更深層次的共鳴。

對于要走高端路線的品牌來說，文化是不可缺少的。在中國的高端酒，現在普遍認為是茅臺和五糧液，還有就是水井坊。茅臺是老牌的國酒，五糧液也是實力雄厚，水井坊借用一系列的攻勢后來居上。在定價上水井坊甚至高出五糧液，這一點是值得研究的。高價位很容易被人認為是奢侈品的專利，但是實際上即使是生活小用品，定價的優勢還是能夠明顯地顯現出來。而且在中國很多高端酒都被作為禮物送給親朋好友，高價位最起碼在感官上能夠滿足“面子”上的追求。

地區品牌如何全國化

除了全國銷售的高端酒，剩下的就是在地區活動的品牌，這些品牌都是經久不衰的產品，只是時代的發展等種種原因讓他們偏于一隅，例如陜西有西鳳酒、內蒙古有蒙古王、山西有杏花村等等這些都是在當地非常有名的產品，甚至有一些在中國八大名酒之列，這些產品無論是在宣傳方式還是終端的銷售鋪貨上都局限于地區內部。有一些品質良好的產品，只是營銷策略上沒有積極投入，無法在短時期內打開市場。

這些地區產品都擁有濃郁的地方文化，例如汾酒杏花村，汾酒是山西特有的地方口味，沒有特殊偏好的消費者便沒有興趣品嘗。

地區產品的優勢就是長時間積累下來的地區終端銷售網絡，但是同樣的道理，局限性大和區域外的消費者溝通起來就比較困難。如果要走一條新路子，就要從這方面入手，大眾化的定位才有利于進一步和消費者溝通。

消費群體需要年輕化

原材料的漲價和金融風暴的沖擊，使得人們對這些高端消費品的興趣下降，他們現在傾向于將錢用到更實際一點的生活用品上。消費結構的變化對白酒行業是一個不小的沖擊，本身白酒的主流消費人群分化很嚴重，基本以四五十歲的人為主，與進軍中國的外國酒類品牌相比，明顯的有一些老化，這是非常令人擔心的狀況。怎樣吸引年輕人欣賞中國的白酒還需要行業的努力。韓國清酒就是一個可借鑒的例子，我們經常在韓國的偶像劇中能夠看見男女主角大口喝酒的場景，一時之間也讓韓國的清酒在中國火了一把，白酒走年輕時尚路線是勢在必行。