黃金酒：中國式教育方法的廣告版

楊　舸

都在說史玉柱黃金酒的新廣告的好壞？

咱不說別人說過的，換個角度看史玉柱的黃金酒廣告，

咱怎么就覺得史玉柱同學(xué)的觀點(diǎn)跟中國現(xiàn)如今的教育方法是那么地一脈相承呢？

不要素質(zhì)，只要分?jǐn)?shù)

史玉柱同學(xué)已經(jīng)被人崇拜了好多年，也非議了好多年，崇拜的人是從史同學(xué)的成績出發(fā)的——既然他的銷售成績那么好，腦白金、黃金搭檔、征途都成功了，那么他的營銷、廣告、創(chuàng)意也是成功的。而非議的人則是從創(chuàng)意出發(fā)的——他的創(chuàng)意是很爛很讓人討厭的，他的廣告是很簡單粗暴的，他的營銷好像還是有可取之處的，他的銷售成績嘛……無語，最終非議者還是無法非議成功。

就像班級里成績最好的那個，即使說話態(tài)度有些不太講道理，在老師眼里還是一個好學(xué)生，在同學(xué)眼里還是一個嫉妒的對象。現(xiàn)在的學(xué)校教育，居然可以瘋狂到以成績的高低來排定學(xué)生座位的前后。

素質(zhì)呢？誰跟你講素質(zhì)？靠素質(zhì)可以升學(xué)、當(dāng)飯吃嗎？是誰要成績的？還不是大部分望子成龍的家長鬧的？中國消費(fèi)者有素質(zhì)嗎？為什么要講素質(zhì)？廣告是用來提高銷售的，不是用來提高素質(zhì)的。送長輩當(dāng)然要送黃金酒，意頭好，還顯得你孝順。你說俗氣？你說拜金主義？你說忽悠消費(fèi)者？你說這創(chuàng)意沒品味？沒有特點(diǎn)？我能在3個月賺回10個億，你行不行啊？

不要創(chuàng)意，只要重復(fù)

史玉柱同學(xué)有創(chuàng)意嗎？沒有！創(chuàng)意是要有獨(dú)特性的。

產(chǎn)品上沒有創(chuàng)意：腦白金的褪黑素、黃金搭檔的維生素加礦物質(zhì)、征途的賺錢把戲，在他之前都已經(jīng)有了，黃金酒的保健酒加禮品概念，在他之前更多了去了；廣告上也沒有創(chuàng)意：送禮的場景、哈哈大笑、兩老頭爭來搶去，在他之前早就有了；反復(fù)重復(fù)產(chǎn)品名字，在他之前也同樣多了去了。

那為什么前面有的人成了，卻有更多的人沒成呢？其實(shí)，就如同挖井，很多人挖一半沒挖著水，不挖了，走了，史同學(xué)卻不然，他先琢磨為什么人家挖不著水，是真沒水嗎？別人不是也研究過了才挖的嗎？我再找人勘探一下，結(jié)論還是應(yīng)該有水，他就此鐵了心地往下挖，水就這么給他挖到了。

史同學(xué)的可貴之處，不在于第一個發(fā)現(xiàn)，而在于不斷地重復(fù)灌輸消費(fèi)者。每道題給你做上一百遍，還不成了解題高手嗎？一道題你想出一種自己的獨(dú)創(chuàng)解法有什么用？死記硬背，天天灌輸，不就全部搞定了？男人不壞，女人不愛，廣告不呆，百姓不買。

泰森要是跟小孩子打架，還需要創(chuàng)意嗎？當(dāng)然不需要創(chuàng)意！只需要直挺挺站在那里，往人要害上使蠻力就行了。今天史同學(xué)的黃金酒可以3個月內(nèi)砸3個億，砸到你連躲廁所里都躲不過時，還需要什么創(chuàng)意？誰需要創(chuàng)意呢？小孩子才需要！你體格上干不過人家，才需要創(chuàng)意，才需要想出一些連韋小寶都想不出來的絕招，才有那么一丁點(diǎn)兒的機(jī)會戰(zhàn)勝巨人。

不要個性，只要共性

學(xué)校里要個性嗎？要了多難管理呀？韓寒這種人，離了學(xué)校我們才省心呢，要不同學(xué)都給他帶壞了，大家都千軍萬馬奔高考，管起來多安全、多簡單那，老師也不用再多費(fèi)心費(fèi)神。

所以別人都以為史玉柱風(fēng)險大嗎？這回他在“酒”里頭腦發(fā)熱豪賭嗎？其實(shí)他很安全的！大家都說酒是要有文化的嗎？黃金酒有五糧液做背書，還沒有文化嗎？大家都說做食品的東西一定要給人美味的感覺嗎？他找兩個老人說：“入口柔，一線喉”，這感覺多美味！“送長輩，黃金酒”——很百姓口語的，很樸素的，很簡單的，多念叨就記住了，要什么個性？

中國老百姓有個性嗎？個性都是你們這些念多了書的文化人講的。隔壁家老王有什么，我也得有什么，這就是我的生活追求，要什么個性？不在乎天長地久，只在乎這次有用，又不是小偷比強(qiáng)盜，還非得有什么技術(shù)含量？

史玉柱同學(xué)有個性嗎？有！絕對有！他的個性就在于，他跟西方來的廣告專家不一樣，你們走上層路線，我就走下層路線，所以他這個中國企業(yè)家中最有個性的人，征服了中國最廣大沒個性沒主見的百姓。

我擔(dān)心的不是史同學(xué)，他厲害得真沒說的！我擔(dān)心的是千千萬萬的其他同學(xué)，哪天大家都這么干的時候，中國的廣告業(yè)會變成什么樣？學(xué)好三年，學(xué)壞三天，更何況史同學(xué)活得一點(diǎn)都不壞，他徹底了解中國的消費(fèi)者，多么樸素簡單的道理啊！一點(diǎn)兒都不復(fù)雜，不是嗎？

結(jié)果是：我們也許會贏得現(xiàn)在，但是可能會輸?shù)粑磥恚?/p>

（作者系上海同盟廣告董事、副總經(jīng)理，曾任廣州奧美創(chuàng)意總監(jiān)）