新浪和分眾：相互抄底的游戲

樊　登

2008年12月22日，新浪和分眾傳媒集團達成協議，新浪將增發4700萬普通股（依照新浪前一個周五29.24美元每股的價格，交易金額高達13.74億美元）用于購買分眾傳媒旗下與分眾樓宇電視、框架廣告以及賣場廣告等業務相關的資產，分眾傳媒將保留其互聯廣告業務、影院廣告業務以及傳統戶外廣告牌業務。 消息一出，投資者紛紛看淡，新浪和分眾股價都出現了大跌，當日至收盤時，新浪跌了17%，分眾跌了16%多。

你可以這樣理解這次并購：新浪一直想買下分眾，但實在是太貴了，買不起。后來分眾出事了，無線業務這一塊被中央電視臺曝光，導致出師未捷身先死。再加上金融風暴的影響，分眾傳媒的股價跌了84%，超過納斯達克指數下跌值一倍之多。新浪終于可以出手抄底了。但新浪還是沒有錢，所以又針對分眾的股東增發了4700萬股股票，用來換取樓宇電視、框架、賣場的廣告業務。新浪原本的總股數也只有5000萬股，雖然沒有出錢，4700萬股也不是個小數字了。分眾呢，股價跌得腳軟了，眼看著金融風暴越來越厲害，一直想找棵大樹避避風頭。原先和谷歌談了很久，沒有下文，這次新浪送上來差不多一半的股份，干脆就合并了吧。新浪的營業額雖然沒有分眾多，但是根基深啊。企業沒有錢了，想砍掉一些廣告預算，最終保留的就是央視、新浪這些老牌的主流媒體。

有趣的是，新浪對外的宣傳都說是“新浪收購了分眾”，而分眾的口氣則是：“新浪與分眾的合并”。任何一次如此大規模的并購，最令人擔心的一定是雙方的整合過程。諾基亞和西門子合作成立的諾西，到今天都沒有一個明確的文化認同。而以往的數字也顯示了，互聯網企業收購成功的比率只有不到25%。

讓我們往好處想，畢竟江南春和曹國偉都不是等閑之輩。數數看誰是這場并購中的贏家。首先，新浪是撿了便宜，他們可能本來就想增發股票，但現在市場上如此慘淡，那么多大牌企業的價值都被嚴重低估，投資者捂緊錢袋不愿意投資。即便是成功增發了，也未必能夠換來錢。與其增發大量股份換來一點點錢，還不如趁著股市低迷，換一些有價值的業務。其次，分眾傳媒也不吃虧。他們出讓給新浪的業務雖然是公司的主營業務，也是主要的收入來源，但實際上分眾成長最快的業務是互聯網業務好耶。自2007年3月以來，好耶的營收每個季度都保持在17%以上的增長速度。好耶是可以獨立成為一個上市公司的，這次的業務剝離，從某種角度來看就是好耶的變相上市。未來，好耶還有可能被賣給類似于谷歌這樣的巨無霸。那時，才是分眾股東們套現的大好時機。對于中國的廣告界來講，新浪和分眾的合并無疑是具有沖擊力的，會促進更多的并購和創新。只有不斷地打破原有的平衡才可能實現螺旋式的上升。中國的廣告客戶可能會因此得到更多的選擇空間，也可能會因為壟斷而進一步被盤剝。但這不會是大問題，因為整個時代的背景是客戶為王的。

江南春自從踏入富豪階層之后，就潛心研究資本市場的規律，以他的聰明和果決，通過資本市場可以更加放大他的手段。這次的相互抄底就是一個具有想象力的嘗試。在中國，新媒體和以央視為代表的傳統媒體之間一直沒能夠分庭抗禮，甚至這次并購之后也沒有人放言要做中國廣告業的老大，但我相信，新興媒體的這種大手筆并購，意味著對傳統媒體的巨大挑戰。

（作者系北京交通大學應用傳播學研究所所長）