時世不易，營銷何以制勝？

張默聞

不改變就會滅亡，

改變的能力已經成為新的競爭優勢，

成了中國民營企業家的營銷廣告語。

世界上的企業活著有活著的道理，死也有該死的地方。世界上有三種公司：一是主導事情發生；二是坐視事情發生；三是對事情的發生感覺茫然。所有的人都明白，茫然就意味著完蛋。我經常很困惑，有的企業的敏銳意識太差，差到幾乎麻木。幾乎不能清楚地認識到他們多處的市場總在不斷地變化，昨天能玩的手段可以是今天失敗的原因。

21世紀是個變化的世紀，在這個變化里我們不能忽視數字化科技的力量、全球化的力量和民營化的力量。數字化科技的力量已經改變了很多守舊的傳統營銷方式，消費者對此已經完全沉醉，到了爽歪歪的程度，全世界正在被這種洪流所夾擊，幸福呻吟著。全球化更是不言而喻，地球村是徹底建立起來了，出國就像去趕集，一切都人性得讓你暈，這個世界太活潑了，世界一家人的營銷時代來臨。

民營化使中國企業的營銷更有效率，如果你沒有感覺你的背后有狼在追逐你的企業，你可能就要完蛋。市場在民營化的競爭里顯示了它更加強大的冷酷性。不改變就會滅亡，改變的能力已經成為新的競爭優勢，成了中國民營企業家的營銷廣告語。

中國企業的營銷也開始活躍起來，越來越多的企業家和營銷職業經理人開始了艱難的變革，把公司內部完成的事情進行必要的外包，把自己關門改善的東西開始借鑒別人，把獨立營銷變成與別人戰略聯盟，把單獨的部門運作變為企業團隊作戰，把原來的國內企業包裝進入國際市場，把自己的產品時代變為了市場和消費者時代，把傳統的產品開始賦予區域特色，把重視產品的感受變成了重視價值，把大眾化營銷變成了目標營銷，把可以長期堅持的競爭優勢變成不斷發現新的優勢，把利潤低的產品清理出局而把利潤高的產品請上舞臺，把一鍋粥的經銷商改為了精良的經銷商，把傳統的高層管理變成上下交叉管理，把在市場中戰斗變成在市場環境中戰斗，一切都充滿生機，那些不愿意改變營銷思路的企業雖然看起來還行，但是已經很危險，進入營銷的患癌時期。

中國企業的營銷逐漸走向成熟，建立了自己獨特的營銷思路和方法。如用高于別人的品質來營銷，用前所未有的服務來營銷，用價格低廉的制造來營銷，用悠久的歷史來營銷，用新的文化價值來營銷，用市場占有率來營銷，用為客戶定制和量身打造來營銷，用不斷的產品改良來營銷，用產品創新來營銷，用進入高成長市場來營銷，用超越客戶期望來營銷，用壟斷性行業品牌化運作來營銷，用為別人加工、自己貼牌的方式來營銷等。

但是我們必須清楚，世界上沒有任何一種營銷方式可以保證成功。假如你的企業營銷和競爭者一樣或者好點，我認為你并沒有什么戰略，只是你比他們效率高點而已。操作優異和戰略有力是完全不同的，我贊成后者。中國企業的營銷擁有了后者，才能獲得最大的成功。

營銷越來越難，是個現實的問題。如消費者越來越難控制，對價格越來越敏感；有品牌沒有便利也不能獲得營銷的成績；競爭產品越來越多，幾乎沒有空白領域；小品牌和無品牌的商品在兇猛地分割市場；營銷服務差一點就會遭到投訴或者拋棄；對企業的產品的忠誠度越來越低；企業產品與競爭者沒有什么本質不同；耗費了大量的資源與取得的銷售業績不對等；價格差距越來越小；廣告費用一年比一年漲得快，快到翻倍；促銷投入很大，效果實在太小；銷售成本在瘋狂上升，銷量卻表現平庸等。

以上任何一個現實問題都可以讓企業頭疼到哭泣，都在折磨著企業的成長和發展。我們要積極改善現狀，就應根據客戶和消費者的要求對產品進行革新，根據市場變化對產品與營銷服務做靈活調整，使用更適合自己的媒體，用更加整合營銷傳播的手段來傳播，保證信息的一致性，和客戶建立更加密集的聯系方式，給自己提供豐厚利潤的客戶要提供不同程度的個性化服務，把渠道當成最好的伙伴來經營。

（作者系美國東方生物技術有限公司整合營銷傳播中心總經理）