山寨異軍突起，品牌何去何從？

孔清溪

山寨的成功，為品牌的營銷推廣提出了新的挑戰，

它要求品牌對消費者進行重新解構，

并將“以消費者為中心”的理念發揮到淋漓盡致。

2008年，山寨著實火了起來。不同行業的山寨們或是大刀闊斧攻城略地，或是磨刀霍霍蓄勢待發。山寨作為游走于市場邊緣的民間力量，已經向主流品牌正式宣戰，使得本已是競爭激烈的市場，瞬息間硝煙四起，亂作一團。品牌面對如此來勢洶洶的山寨們，則是被打了個措手不及，大多已損兵折將，首戰受挫。山寨之風正旺，大有蠶食鯨吞品牌市場之勢。面臨山寨的挑戰，品牌該何去何從？或許我們應該對山寨進行重新審視，所謂知己知彼，才能百戰不殆。

追溯山寨的來龍去脈，山寨自古有之，只是從未像今天這般堂而皇之地站在歷史舞臺上叫板權威勢力欲取而代之，并贏得如此眾多的民眾為其搖旗吶喊、擂鼓助威。剝去山寨華麗的外衣，冷靜分析山寨盛行背后的原因，其實并非偶然。臺灣“聯發科”的“一攬子”解決方案和國家“手機牌照制”的取消，一刀砍掉了技術和政策兩大門檻，“山寨機”的市場生產能力被瞬間釋放，并繼以低廉的價格優勢、花哨的外觀設計和超強的功能組合叩開消費者的心門。自此，山寨之風以“山寨機”為導火索，借助網絡口碑的強大力量，迅速引爆了從消費領域到文化領域的流行。

山寨向品牌發起進攻的同時，也為品牌營銷敲響了警鐘，并提出了新的課題。我們不妨回歸品牌營銷的本質，來探尋發展的機遇。

首先，重新解構消費者。山寨產品的消費大軍中，有貪圖便宜的小市民，有向往奢侈消費的虛榮者，有張揚外顯的“曬”一族，有特立獨行的個性人群，有無視權威的叛逆新人類，等等。山寨產品低廉的價格、高仿品牌的外觀、超強超雷人的功能組合、DIY式的組裝模式、對正統品牌的戲謔，這些都一一滿足了不同消費者的心理預期。其實針對不同消費人群的品牌營銷觀念早已存在，或主推低端產品、或主打新奇設計、或提供個性化定制服務、或營造與眾不同的品牌體驗……但這些營銷模式大多以犧牲消費者的其他利益來實現某一方面的滿足，如個性化的定制服務往往伴隨著昂貴的價格。山寨的成功，為品牌的營銷推廣提出了新的挑戰，它要求品牌對消費者進行重新解構，并將“以消費者為中心”的理念發揮到淋漓盡致。

其次，網絡傳播的力量不可小覷。網絡的盛行和我國網民數量的激增，提供了新的傳播渠道和工具，也加劇了品牌營銷模式的變革，使得病毒式營銷成為可能。山寨從手機產品的星星之火，燎原至神州大地文化和生活的方方面面，網絡的力量可謂是功不可沒。品牌營銷若能借助網絡的力量，實現幾何層級的口碑傳播，并迅速引爆為流行話題，成為消費者街頭巷議的談資，那么品牌才可能會在消費者心中打下深深的烙印。以往也有不少品牌進行過這方面的嘗試，如匡威的“不就是我嘛”、百事可樂的“百事我創，我要上罐”等活動，雖然活動推廣聲勢浩大，但大多流于品牌的自娛自樂，消費者的參與并不深入。因此，利用網絡傳播的關鍵是巧妙設計話題，吸引消費者的廣泛關注和參與，使消費者真正成為品牌傳播的推動力量。

最后，構建品牌價值是重中之重。有人認為山寨的流行是對品牌價值的顛覆，其實并不盡然。以受山寨沖擊最為強烈的手機行業為例，國外品牌雖受影響但并無大礙，反倒是國產品牌腹背受敵，損失慘重。究其原因，是國產品牌的品牌建設差強人意，在消費者心中沒有品牌價值作為防火墻，一旦有外敵進攻，便功虧一簣。品牌價值是附加在產品物質上的“神”，只有這一“神”立，消費者才心甘情愿為此付出溢價。正規軍也好，山寨軍也罷，品牌價值乃其立命之根本。品牌價值存，王侯也；品牌價值亡，草寇也。

山寨并不可怕，可怕的是品牌在山寨面前亂了陣腳。我們只有回歸到品牌的本質，穩扎穩打，才能真正做到“任憑風吹雨打，我自巋然不動”；也只有遵循“以不變應萬變”的品牌哲學，才能成就一代“獨孤求敗”的品牌至尊。

（作者單位：中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所）