為指定電視廣告位額外付費，值嗎？

劉再興

營銷界總被一半廣告費不知道浪費在哪里的難題所困擾，一家名為Fournaise的市場營銷機構甚至認為，2007年全世界2/3的營銷花費沒有獲得可以識別的效果。這即便在經濟繁榮時期，也是個讓人心驚肉跳的結論。碰上眼下的經濟衰退期，市場營銷人士更有花小錢辦大事、將營銷花費控制到最低的壓力。

廣告主通常要為電視插播廣告的特殊位置如第一個廣告位、最后一個廣告位支付額外的指定播出費用，在如今電視頻道數量如此眾多、視頻網站如此海量、電視廣告數量已嚴重超過受眾忍耐上限的時代是否值得，這是個問題。在受眾信息超載的時代，一個品牌電視廣告比以往任何時候更有可能被人所忽視。換句話說，廣告主完全可以不用考慮插播廣告的具體播出位置，而將這筆費用用來購買更多的廣告時間，獲得更多的曝光機會。

最早得出指定廣告位效果權威結論的時間是在1998年。這份報告認為，廣告的播出位置是影響電視插播廣告回憶度的重要因素之一，同時，品牌廣告的時長、播出的電視節目環境及其所在廣告插播時段的長短也是影響廣告效果的三大因素。一個品牌廣告的時長越長，它的回憶度就越高。10秒廣告的回憶率為33%，50秒以上廣告的回憶率上升到61%；廣告插播時段的品牌廣告數量越少，回憶率越高，只有2～4個廣告的插播時段廣告的回憶率為53%，而有8個以上廣告的插播時段，回憶率不過37%。這份報告最重要的結論是，電視觀眾最有可能回憶起電視插播廣告中的第一個廣告，而插播廣告時段冗長、播出位置居中的廣告，回憶度最低。

2001年，在英國倫敦所做的一項對電視插播廣告效果的研究表明，兩個節目之間播出廣告的回憶度要比在一個節目中播出廣告的回憶度低。其他的研究結論則與1998年那份報告基本一致。這表明，受眾的收視行為具備一定的穩定性和普遍性，看來，特殊廣告位的效果就是不一樣，要顛覆由來已久為指定廣告位付費的傳統實非易事。

2005年，智利一項針對插播廣告傳播效果的研究表明，觀眾收視插播廣告的行為的確呈U形曲線走勢，即處于第一位置和最后位置的廣告的收視率高，中間位置廣告的收視率相對較低。之所以這樣，是因為電視觀眾在尋求收視體驗的最大化，他們不愿意錯過節目的任何一個部分。顯然，廣告的播放位置仍然是影響其傳播效果的關鍵因素之一。這意味著，無論一個廣告有多么好的創意、吸引力，播放位置永遠是第一位的。

問題的關鍵或許是，是否值得為指定廣告播出位置支付5%甚至更高的額外費用。廣告主肯定會在傳播效果與播出頻次上做出選擇。如果要避免支付指定廣告播出位的額外費用，廣告主當然可以把節省下來的這部分資金用來購買更多的廣告時間，以增加廣告暴露頻次。兩者誰更劃算？目前所獲得的證據還是有利于指定廣告播出位從而獲得更好傳播效果的做法。相反，這個產業對廣告播出位效果的堅定信仰可能會讓采取放任自流投放策略的廣告主永無成功之日。這是因為，當越來越多的廣告主加入到特殊廣告播出位的爭搶行列之后，那些在廣告播出位這一點上放任自流的品牌很難再撿到好的播出位置。

無事不起早。廣告主可以趁早決策，這樣，為其服務的廣告公司或許能找到指定廣告播出位的媒介機會，而無需額外付費；另一方面，廣告公司也有義務向客戶解釋廣告播出位為何至關重要，說服客戶愿意為特殊廣告位支付額外加價。