２００８年農村居民消費結構及消費態度調查

陳　洲

北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（簡稱CMMR）于2008年3月間策劃執行了“2008年中國農村居民生活消費形態、媒介接觸習慣與廣告傳播價值調研”。本項調查范圍為全國30個省、自治區、直轄市（西藏和港澳臺地區暫缺）。調查采用分層不等概率多階段抽樣，最終獲得有效問卷5000份，在95%置信度下，抽樣誤差控制在1%以下。

農村居民收入分配分析

改革開放以來，我國農村居民的消費結構不斷發生變化。農村居民從改革初期的“吃——穿——用”為重心的消費模式，演變為目前的“吃——娛樂文教服務——穿——住——用——行”為重心的消費模式。具體來看，絕大部分農村家庭都擁有電視機，普通彩電的擁有率為98.3%；其次有81%的農村家庭戶擁有手機；接下來依次是電話/小靈通、自行車/電動自行車及洗衣機，擁有率均在70%以上；對冰箱、DVD、摩托車等消費品的擁有率則在50%左右。

以上種種說明電視作為農村居民的主要休閑娛樂和信息來源主體已經成為農村家庭戶的必需品；電話/小靈通、手機作為家庭或者個人與外界聯系溝通的介體也逐漸成為家庭必需品；自行車、摩托車等作為農村居民的主要交通工具，為大部分農村家庭所擁有；洗衣機、冰箱、空調等作為改善生活環境、提高生活品質的物品，也開始進入農村家庭，且市場規模不容忽視。此外，對農村普通居民來說屬于奢侈品的電腦、轎車、背投式彩電/液晶電視、數碼攝像機等也逐步走進農村家庭，擁有了一定的消費市場。

針對被訪者“從現在起5年之內，除了用于吃、穿以及必要的農業投入以外，打算將家庭純收入主要用于”“子女教育開支及儲蓄”、“養老/看病儲蓄”、“定期/活期儲蓄”、“添置住房/裝修/家居/還房貸”等10項支出的調研結果顯示：回答用于“子女教育開支及儲蓄”的比例最高，為39.2%；其次是“養老/看病儲蓄”，其比例是17.2%；排在第三、四位的是“定期/活期儲蓄”、“添置住房/裝修/家居/還房貸”，其比例分別是11.9%和10.2%。而將純收入主要用于“旅游”的比例較低，只有0.7%，這表明農村居民還沒有進入謀圖享受的生活階段，大部分農村消費者還在為謀求更好地生存和發展而奮斗；主要用于“金融資產投資( 基金、股票、債券等）”和“保險”的比例也很低，合計有1.9%，而主要用于“定期/活期儲蓄”的比例則有11.9%，這說明大部分農村居民的投資較為保守，以傳統的低風險的儲蓄為主，此外也有7.9%的會主要用于農業以外的“經商/做生意”。

未來5年農村居民純收入的次要開支以“定期/活期儲蓄”比例最高，有20.8%；以下依次為“添置住房/裝修/家居/還房貸”、“養老/看病儲蓄”、“子女教育開支及儲蓄”，所占比例在10%~13%之間。除前面2項開支以外，還有25.2%的農村居民計劃“購置家用電器”。總的來看，農村居民未來5年純收入的開支計劃以“子女教育開支及儲蓄”和“定期/活期儲蓄”為主，其比例分別高達53.6%、51.5%；其次是“養老/看病儲蓄”，達到44.1%；再次為用于“購置家用電器”和“添置住房/裝修/家居/還房貸”，均在35%以上。而用于“購買各種保險”、“旅游開支”和“金融資產投資( 基金、股票、債券等）”的比例均不到10%。

農村居民消費角色分析

生活資料基本上是以家庭為單位進行購買，家庭成員在購買過程中所起作用不一樣，從而扮演不同的角色。首先提出或有意購買某一產品的家庭成員是購買環節中的倡導者；提出意見或建議影響購買決策的家庭成員是影響者；決定是否買、如何買、哪里買的家庭成員是決策者；實際采取購買行為的家庭成員是購買者；實際消費或使用產品的家庭成員是使用者。當然并不是所有消費品的購買都需要有上述5種類別人員參與購買決策過程。通常情況下，如首次購買、購買消費品技術性越強、單價越高、購買情況越復雜，那么需要參與購買決策的人員越多。因此農村家庭購買家電、農業機械、保險等重大商品/服務的參與人員較多，市場營銷人員必須了解各類人員所發揮的作用，以便采取不同的營銷方式，影響所有的參與者，特別是有最大影響力的決策者。調研數據顯示，農村居民通常同時扮演2~3種角色。其中使用者出現的頻次最高，達到76.4%；其次是決策者和影響者，其比例分別為51.8%和47.7%。

就不同社會特征而言，男性農村居民比女性扮演的角色更多，且男性更多的在購買環節中作為決策者，女性則是影響者；15~19歲農村居民在購買環節中扮演的角色遠少于其它年齡人群、60~64歲人群則高于其它年齡人群，且15~34歲農村居民作為影響者的更多，35~49歲農村居民作為決策者的較多；學歷越高在購買環節中扮演的角色類別越少，且高等文化程度的農村居民作為影響者的更多、中低文化程度的農村居民作為決策者的更多。與此同時，各類別人群在購買環節中作為商品使用者這一角色的頻次均較高。

通過進一步的對應分析，可得知在購買重大商品/服務的過程中，男性與女性所扮演角色迥異。在農村社會中，“男主外，女主內”的傳統文化仍然存在，男性仍然是大部分農村家庭的支撐和主心骨，因此在重大商品和服務的購買中男性更多的屬于決策者和執行者，女性更多的屬于倡導者、影響者、使用者；而20~34歲及高等文化程度者扮演倡導者的可能性更大；15~19歲青少年與女性群體特性相近，在購買環節中作為倡導者、影響者及使用者；35~49歲的中年人與男性群體相近，在購買環節中作為決策者和執行者。

農村居民不同族群的生活形態分析

對2008年中國農村居民生活消費形態、媒介接觸習慣與廣告傳播價值調研中的生活形態量表進行多次分析、綜合比較后，最終判定出6類族群，其特征如下：

事業重心族

此類族群正處于事業的上升階段，對成功的追求極為重視，個性獨立，做事有計劃。以男性為主，比例為61.3%，TGI指數1達1.13，是6類族群中男性比例最高的；年齡呈倒U型分布，35~49歲占38.1%；學歷較低，擁有高中/職高/中專及以上學歷的比例僅為24.3%，家庭人均月收入408.4元，低于農村居民平均水平503.0元。

享受生活族

此類族群對生活抱有樂觀積極的態度，有較強的冒險意識，并愿意為自身生活狀況的提升付出行動。男性比例達到58.6%，略高于農村居民整體男性比例；以20~4歲年齡段為主，比例為43.6%；值得關注的是TGI指數曲線呈直線向下：12~19歲的比例為16.8%，TGI指數高達1.54，是6類族群中最高的；50~59歲與60~74歲TGI指數分別為0.62、0.32，是6類族群中最低的；文化程度與農村居民總體差別不大，初中及以下學歷比例為66.3%；家庭人均月收入543.7元，高于農村居民平均水平。

積極進取族

對潮流有興趣。與整體性別比例相似，但略偏向女性，其TGI指數達1.05；年齡分布以20~34歲為主，比例達35.4%，略高于農村居民整體平均水平；擁有初中及以下學歷的比例為51.9%，TGI指數達0.79，為6類族群中最低；家庭人均月收入達554.5元，高于農村居民平均水平。

時尚活躍族

此類族群走在時尚流行的前沿，喜歡追求流行、時髦與新奇的感覺，購物欲望強。與整體性別比例相似，但略偏向女性，其TGI指數達1.06；年齡分布以20~34歲為主，比例達47.3%，TGI指數為1.42，是6類族群中最高的；擁有大專及以上學歷比例較高，為15.0%，其TGI指數達1.55，為6類族群中最高；家庭人均月收入592.6元，為6類族群中最高。

精打細算族

此類族群對日常開銷報著謹慎小心的態度，傾向于選購較為便宜的商品，并關注各類商品的信息如折扣。性別比例與整體情況類似，男性比例達53.0%，女性比例達47.0%；年齡分布以35~49歲為主，比例達41.1%，其TGI指數為1.31，是6類族群中最高的；這一群體的文化程度較低，初中及以下學歷TGI指數為1.14，大專及以上學歷TGI指數為0.52；家庭人均月收入474.1元，低于農村居民平均水平。

中庸保守族

此類族群平時較少關注流行時尚，并不熱衷于對生活或工作進行改變。對外界信息并不敏感，較少付諸行動，過著平淡的生活。以女性為主，其TGI指數達到1.15，為6類族群中最高；此類族群年齡的TGI指數曲線呈直線向上：12~19歲、20~34歲的TGI指數分別為0.16和0.54，是6類族群中最低的； 60~74歲的TGI指數為2.35，則是6類族群中最高的；這一群體文化程度極低，擁有初中及以下學歷的比例達79.3%，為6類族群中最高，而大專及以上學歷的TGI指數僅為0.47，為6類族群中最低；家庭人均月收入402.2元，為6類族群中最低。