順勢逆勢大不同

奇虎網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機構(gòu)

技術(shù)創(chuàng)新帶來互聯(lián)網(wǎng)的變革。單純頁面瀏覽的web1.0時代早已發(fā)展成為內(nèi)容更豐富、交互性更強的Web 2.0時代，而且交互的手段也變得更為豐富，如BBS、Blog(博客)、Wiki(百科全書)、IM(即時通訊)，這些技術(shù)手段大大強化了消費者聯(lián)合和做主的力量。以博客、社區(qū)為代表的Web2.0互動產(chǎn)品體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在傳播特性上的巨大不同。基于互聯(lián)網(wǎng)互動的基礎(chǔ)特性，社區(qū)營銷、口碑營銷等一些新的營銷形式應(yīng)運而生。

順勢循環(huán)理論

自2006年第一次提出社區(qū)營銷這個概念至今，奇虎在社區(qū)營銷實踐中不斷摸索，逐漸發(fā)掘和形成了有效的一套社區(qū)營銷理論：發(fā)現(xiàn)“品牌之勢”、“碎片式”影響以及沉淀“意見領(lǐng)袖”。主張在社區(qū)營銷中“順勢循環(huán)”，即企業(yè)要尊重網(wǎng)民口碑發(fā)展趨勢“順勢而為”。（見圖一）

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個容易實現(xiàn)聚合受眾的媒介載體，但是網(wǎng)民數(shù)量的急劇擴張、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)隊伍的不斷壯大，使得一個個細分的虛擬社區(qū)的網(wǎng)民發(fā)出的聲音也越來越嘈雜，難以辨認準確，而“發(fā)現(xiàn)”網(wǎng)民的聚合聲音是做好精準營銷的基礎(chǔ)，因此解決好“發(fā)現(xiàn)”成為重中之重。

在為眾多企業(yè)和品牌長期服務(wù)的過程中，我們越來越體會“發(fā)現(xiàn)”的重要。依托奇虎強大的社區(qū)搜素引擎技術(shù)，我們開發(fā)了VoiceTracker——網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測工具，幫助奇虎社區(qū)營銷實現(xiàn)精準的“發(fā)現(xiàn)”。

我們運用VoiceTracker——網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測工具，可以幫助企業(yè)掃描口碑狀況，然后找到可以營銷的社區(qū)媒介，同時發(fā)掘并找到目前社區(qū)里存在的企業(yè)意見領(lǐng)袖。這也是我們?yōu)榭蛻籼峁┑幕A(chǔ)服務(wù)之一。

順勢而為的經(jīng)典戰(zhàn)役

街舞大賽社區(qū)推廣

我們先選取一個最新的成功案例——某街舞大賽社區(qū)推廣來說明順勢而為的重要性。

某品牌主辦的街舞大賽活動已成功舉辦多屆，但是對于求新求變的年輕目標用戶，該活動的形象開始有些老化，缺乏一些新意。而我們的任務(wù)就是為2008年的街舞大賽注入新鮮的活力與看點，吸引更多用戶的注意力，并在社區(qū)中促成討論與互動。

首先，通過VoiceTracker我們發(fā)現(xiàn)，上海、成都等城市不斷出現(xiàn)“鹿人”、“超人”、“蝙蝠俠”等行為藝術(shù)，引發(fā)社區(qū)網(wǎng)友的討論，以及一些媒體的關(guān)注。于是，我們順勢為街舞大賽打造會跳街舞的“木乃伊”形象，來迎合年輕人新奇、張揚的個性特征和關(guān)注新鮮事物的特質(zhì)。

如何能讓“木乃伊”迅速熱起來呢？我們的策略是不斷地發(fā)現(xiàn)熱點、結(jié)合熱點。同時，循序漸進的將木乃伊形象與本次街舞大賽關(guān)聯(lián)。

初次現(xiàn)身，借勢奧巴馬當(dāng)選！

2008年11月5日美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)當(dāng)選，中國網(wǎng)民也在社區(qū)中熱烈討論。而第二天，“街舞木乃伊驚現(xiàn)西單支持奧巴馬”的初次亮相就取得轟動的效果，有5家媒體進行了報道。

二次亮相，關(guān)注金融危機下的大學(xué)生求職。

2008年11月16日，武漢漢正街木乃伊秀街舞發(fā)簡歷的亮相更是火爆。街舞表演吸引了眾多路人的圍觀，而發(fā)簡歷吸引社會各界關(guān)注大學(xué)生就業(yè)的出發(fā)點，也深得媒體與大學(xué)生網(wǎng)友的認同。該段街舞視頻在網(wǎng)上3天內(nèi)點擊就超過50萬，20多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體都進行了相關(guān)報道。

再次現(xiàn)身，諷刺“kappa女”，制造流行語。

盡管更多是負面影響，無疑“kappa女”是11月網(wǎng)絡(luò)上的熱點之一。因此，當(dāng)街舞木乃伊打出“出名不一定脫，包起來一樣火”的標語時，它迅速成為了網(wǎng)絡(luò)流行語。街舞木乃伊開始成為網(wǎng)絡(luò)紅人，甚至出現(xiàn)一批“木粉”。

經(jīng)過與網(wǎng)絡(luò)社會熱點的結(jié)合，木乃伊形象已經(jīng)具有非常高的知名度，接下來要做的就是結(jié)合街舞大賽本身的熱點。通過VoiceTracker我們發(fā)現(xiàn)某分賽區(qū)的冠軍與大賽代言人是目前最火的。于是，我們推出：街舞木乃伊PK大賽冠軍，狂妄木乃伊挑戰(zhàn)大賽代言人，再次掀起街舞木乃伊的熱潮。12月中旬，受到官方邀請，街舞木乃伊多次登臺作為表演嘉賓！至此，大賽推廣達到了高潮！

由我們的數(shù)據(jù)可以清楚地看到，通過發(fā)現(xiàn)熱點、結(jié)合熱點，本次街舞大賽社區(qū)關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升，取得了超出客戶預(yù)期的推廣效果。（見圖二）

劉翔退賽事件

順勢逆勢大不同

另外，我們想以2008北京奧運會為例來說明社區(qū)營銷順勢而為的重要性。其中劉翔退賽事件相信大家應(yīng)該都還有深刻的印象。奇虎對劉翔退賽事件后一周內(nèi)網(wǎng)友的觀點進行分析后看到，60%的網(wǎng)友對于這一事件還是持理解和鼓勵的態(tài)度，大多數(shù)網(wǎng)友還是支持劉翔的。

耐克和聯(lián)想無疑是劉翔代言的眾多品牌中最具代表性，也是反應(yīng)最為迅速的兩個。

劉翔退賽后，耐克公司發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！本o接著，8月19日新版劉翔廣告就出現(xiàn)在了各大平面以及網(wǎng)絡(luò)媒體。而聯(lián)想集團則表示“合同期滿，是否繼續(xù)有待評估”，同時撤下了投放在電視媒體以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告。

這兩種截然不同的應(yīng)對方式也為各自的品牌在社區(qū)中帶來了兩種截然不同的聲音。從圖三、四中可以看出，劉翔退賽前后聯(lián)想的品牌關(guān)注度和美譽度都有所降低，而耐克則有了明顯的上升。很多網(wǎng)友對于耐克的做法表示支持和感動，而對于聯(lián)想則認為是落井下石，甚至出現(xiàn)抵制聯(lián)想的聲音。由此我們可以看出，在社區(qū)中順應(yīng)民意、順勢而為，才能得民心。

社區(qū)營銷，大有可為

市場營銷實踐表明，影響消費者的是體驗而非眼球，所以體驗經(jīng)濟如今已成為營銷的關(guān)鍵。社區(qū)已經(jīng)是中國網(wǎng)民停留時間最長的網(wǎng)絡(luò)平臺，成為繼電視、平面媒體的第三種聲音，并漸漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注起點。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，因為受眾的聚合性、互動性，即以用戶為中心的多維交流性，使得在社區(qū)里很容易形成一個個特征明顯的圈子，而這些聚合圈子就是精準營銷的目標受眾，這些受眾比較容易接受符合他們心理特征的信息，因此說網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是實現(xiàn)精準營銷的最好媒介載體。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，網(wǎng)民互相交流、共享經(jīng)驗。人們對事物的判斷已不再是個人的判斷，而是群體智慧的判斷。在這里，企業(yè)主和消費者之間可以平等對話，實現(xiàn)雙方信息的有效溝通。因此，我們主張在社區(qū)中要真誠地面對網(wǎng)民，巧妙地運用品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的內(nèi)容，對廣大網(wǎng)民進行碎片式的影響，充分調(diào)動起網(wǎng)友的力量一同參與到品牌的構(gòu)建中來。只有做到“精準”、“互動”和“順勢”，才能使得社區(qū)營銷的最大效益得以實現(xiàn)。

Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)顯示出強大的營銷功能。無數(shù)經(jīng)典社區(qū)營銷案的成功都有力地向人們傳遞這樣的信息：社區(qū)營銷可以做出大文章來。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個平臺，企業(yè)可以更大范圍、更加精準地“發(fā)現(xiàn)”目標消費者，將分散的目標消費者聚集在一起，并通過精準的社區(qū)營銷手段擴大企業(yè)的品牌口碑傳播。對于正身處寒冬中的廣大企業(yè)來說，選擇日益完善精準化的社區(qū)營銷方式，是在“?！敝袑崿F(xiàn)逆境崛起的絕好機會，也是適應(yīng)傳媒分眾化、市場細分化的有力舉措。