品牌傳播無淡季

覃文釗

勁牌有限公司品牌管理部經理

對企業來說，一年365天不可能天天都是旺季，總有淡、旺季之分，這是客觀存在的事實。但是，企業的營銷工作卻是沒有淡、旺季之分的，只有淡季思想，沒有淡季市場。越是淡季做工作，打好旺季的基礎，如渠道建設、終端建設、人員培訓、廣告策劃等，越能收到好的效果。

第一，旺季的“動能”來自淡季“勢能”的積累。事物都有一個從小到大的發展過程，旺季高的銷售量來自于淡季基礎工作的原動力，產品和品牌的動能有一個不斷積累的過程，只有在具備一定勢能基礎的前提下，在旺季來臨時，市場動能的轉換才能滿足業績的需要。這里的“勢能”包括：品牌的含金量，物質資源的變現效率和變現潛能，以及企業對旺季市場信息的預見性分析和加工。

第二，產品有淡旺，品牌無間隔。品牌的發展是一個延續性的概念，年度性的季節淡、旺季，只是品牌“螺旋式發展周期”中的小起伏波浪，品牌價值的提升應該是一個全程化的價值提高過程，不能因淡季銷售量的影響，而導致品牌價值的下降。

第三，資源的整體競爭力是一個不斷提高的過程。養兵千日，用兵一時。在產品銷售旺季，企業資源處于一種時刻滿弓的工作狀態，對每一個環節的考驗都十分嚴格，資源的素質決定著滿弓力量的大小，也就決定著產出的效率，企業應該在淡季時期對資源的競爭力進行不斷提升。

第四，淡季應做好品牌內涵宣傳和提高的工作。消費者對信息的接受能力同信息的傳播量成反比。淡季市場競品之間的傳播信息較少，易于被受眾接受，信息的傳播效率要比旺季時高得多。因此，我們在淡季應該把精力重點放在品牌建設上，淡季作品牌，旺季作銷售。

第五，長期品牌建設和短期產品銷售是辯證統一的關系。“如果有一天，你窮得一無所有，只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切。”品牌建設是置于銷售之上的重要環節，品牌才是企業最大的財富。然而，這并非要我們只做長期品牌、不做眼前市場，聰明的企業往往能夠將品牌形象的樹立和短期銷售巧妙地結合起來。我們要找出兩者間的共性和共同的目標，即服務消費者、銷售產品，當然最后的落腳點還是回歸為利潤。這樣一來，企業便可以將長期品牌建設和短期的產品銷售融為一體，在統一目標的指導下，制定相容而非相悖的行為準則和控制辦法，由此力求做到長遠利益和短期收益不會背道而馳。

酒類是較為典型的季節性大眾消費產品，通常每年的5~8月份是市場銷售的相對淡季，同時也是廣告投放的休整期，行業中多數生產企業也會減少廣告的投放額度，待進入9月份后，隨著氣溫的轉涼，市場會逐步進入銷售旺季，伴隨而來的則是廣告投放的逐步展開。

處于品牌成長期的企業，媒體投放還是要與產品銷售相匹配，使媒體行程與銷售曲線基本吻合比較好；而均衡投放策略適合于成熟品牌，以及追求長期、穩定、可持續發展的企業，其媒體投放的主要目的在于持續積累品牌價值，追求品牌的可持續發展。

在酒類企業中，勁酒的媒體投放策略一直是比較均衡和穩定的，堅持持續、平穩、勻速的投放原則。電視方面堅持以央視為主，全年均勻投放。2006年以前，勁酒一直緊跟重點欄目投放，追求持續穩定，自2007年開始進入央視招標時段，投放額穩步上升，2009年全年投放額將首次突破1億元。除電視外，勁酒在其他大眾媒體方面則采取相對聚焦的投放策略，媒體預算分配采用80/20原則，相對集中，媒體行程與銷售曲線保持基本吻合。

總體而言，勁酒走了一條中間路線，即電視媒體全年均勻投放，持續累積品牌價值。而其它大眾媒體則采取了相對聚焦的投放策略，在淡季適當強化報紙媒體投放及公關促銷活動等，加強產品品質方面的傳播力度。