多子多福：多品牌的定位之道

嵇萬青

波司登企劃總監

有一則笑話，說某餐飲企業老板在車子上覺得用自己的名字的后兩個字做洗化產品品牌名非常貼切，不知是酒精使然還是專家意見使然，某迅速注冊了一個品牌名并開始招兵買馬大干一場，結果是血本無歸。這個行業類笑話說明決策者對品牌決策的隨機性。目前我們有些私營企業的老板在多品牌決策上并不比這個餐飲老板高明到什么程度。鑒于此，我們認為選擇多品牌戰略必須回歸消費者需求分析的原點，有需求才有生存的理由，品牌一定是為消費者而舞！

根據消費者分析定位品牌 ，正確的定義市場，首先是明確“我們在哪兒”？我們的生意是什么？我們致力于滿足消費者什么需求？歐萊雅致力于“美”，通用汽車的生意是“陸地交通工具”，LV專注于“奢侈”，而箭牌，則經營“口香糖”。

然后，市場機會在哪兒？以口香糖為例，這方面的需求多種多樣：有沒有人需要特別強烈的薄荷味道？有沒有人想在清新口氣的同時又能夠吹泡泡？如果嚼口香糖能夠促進牙齒潔白，是不是能夠讓消費者接受這一利益，并更多地購買？

任何一個問題的回答實際上都對應著一種人群、一個市場、一個潛在的盈利機會。

有沒有人想嚼甜味卻不含糖份的口香糖？這種人會不會由于現有口香糖含糖量過高容易導致發胖，從而猶豫是否購買？如果他們知道采用木糖醇的口香糖還能有效的防止蛀牙，他們會有什么反應呢？這種人的確存在，這種需求也的確存在而且日趨壯大。你覺得是不是應該盡快推出不含糖份的甜味口香糖產品？

如果應該推出新的產品，必須做出正確的品牌決策。正確的品牌決策基于提出正確的問題：應該使用什么品牌呢？是使用現有的品牌“綠箭”，還是創造一個全新的品牌？

如果使用現有的品牌，那么就必須在“綠箭”的基礎上，加上“無糖”或者“木糖醇”以區別原來的產品和新產品。如果進一步為這種產品添加各種口味，比如“葡萄”、“草莓”等等，但從名字上來說，就變成了“葡萄味木糖醇綠箭”；進一步說，如果在包裝上需要區分，至少得根據口味設計不同的顏色……

這樣的話，“經典”的綠箭就變得五顏六色，五花八門，反而失去了清晰的定位和原來的品牌形象。競爭對手沒有任何包袱，反而會尋找任何一個可能的機會，創建“木糖醇”的無糖口香糖品牌切入市場，攫取市場份額。而“葡萄味木糖醇綠箭”既失去了原有“綠箭”口香糖經典的意義，相對于專一于“無糖口香糖”的競爭對手來說，又缺乏與之一較長短的力量。越想兼顧，就越容易失去。

與其如此，不如創造全新品牌！

一個品牌“益達”被創造出來。當一位消費者需要讓口氣清新的時候，他可能購買綠箭。但是如果這位消費者對于身體攝入糖份的多寡比較關心，他將會更偏向購買益達。從宏觀上來看，整個市場將被劃分成兩個群體，這兩個群體因為不同的原因而購買綠箭和益達。雖然，綠箭和益達針對的是不同的市場，但是從企業角度，這兩個品牌的貢獻之和是企業的績效。只要整個企業擁有的市場份額不變、利潤率不變，用不同的品牌滿足不同消費者的需要，何樂而不為呢？

這個例子經過了高度的簡化，事實上，現實中的情況更為復雜。但是，應用同樣的原理和思考，我們可以理解不同市場、不同企業的多品牌戰略的背后邏輯，或者，發展我們自己的實踐之道。

如果說根據消費者需要確定多品牌戰略的方向是品牌內容內涵的話，那么根據品牌性格確立品牌手段無疑就是在方式方法上給多品牌戰略以堅定的承諾。

我們有時會發現快速消費品品牌較少絕對界限分明的品牌內涵，但差異化的品牌手段也可以形成個性鮮明的多品牌形象。當然，一般情況下，品牌手段都是從屬于內容，加大消費者對品牌差異化的深度認知。