舊聞

Moss Kendrix拉近了可口可樂與黑人的距離

■譯/本刊記者 王歡

盡管可口可樂已經成為普遍存在的一種文化現象，但它在誕生之初并不討非洲裔美國人的喜愛。20世紀二三十年代，在美國南部的非裔美國社區里，Nehi公司的葡萄汁和橙汁是最受歡迎的飲料，因為他們意識到了這一小眾市場的消費潛力，但是可口可樂沒有。因此，Nehi公司的產品在非洲裔美國市場銷量極好，并且培養了很高的產品認知度。

非洲裔美國人Moss Kendrix是美國公關事業的先驅者，為美國的公關業留下了許多寶貴的財富。在他的一生中，策劃了無數公關事件與廣告運動，從而提升了非洲裔美國人在美國新聞機構、娛樂業以及包括福特汽車公司和可口可樂公司在內的許多著名企業的關注度。他努力挖掘非洲裔美國人的消費能力，并且向全美國證明黑人的形象遠遠比廣告中塑造的要復雜。

Moss Kendrix很快意識到可口可樂在非洲裔美國人群體中的銷售窘境，并決定改變這一狀況。20世紀50年代初，Kendrix來到了位于亞特蘭大的可口可樂辦公室。在這里，他被公司雇傭，并且提出了如何開辟非洲裔美國消費市場的建議與推銷方案。在Kendrix為可口可樂工作的歲月里，他成為提升產品銷量的主要功臣。不僅如此，他還獲得了與體育名流和娛樂產業合作的機會，不遺余力地為可口可樂設計制作了許多極具銷售力的廣告。

美國黑人消費群體由近1400萬人組成，提供了一個非常重要的消費路徑。只要使用適當的方法，可口可樂便能夠培育起這一消費市場，使他們最大程度地在心理上接受針對自己的促銷計劃。為此，Kendrix發起了一系列營銷活動，包括組建Jackie Robinson棒球男女好市民俱樂部、舉辦“誰是美國12位黑人領袖市民？”競賽、創建可口可樂中學獎學金制度等。盡管活動主要面向年輕的非洲裔美國人，但也間接地通過投放廣告、制造公關事件和促銷等形式覆蓋了全美的黑人消費者。

可口可樂在促銷活動中將黑人媒體，如報紙和雜志作為主要的廣告平臺。在獲得許可的情況下，招貼廣告、油印的大幅海報以及其它一些廣告手段都被廣泛運用。為了與可口可樂公司的廣告策略保持一致，當地的可樂灌瓶機也與所有涉及這一計劃的廣告促銷活動傾力合作。為了保證上述計劃的成功實施，Kendrix還同時在活動的各個階段策劃了相應的公關活動。當然，這些公關活動的直接目的就是吸引消費者的注意力以確保這些有挑戰性的計劃得以獲得成功。

可口可樂的賤賣是Jackie Robinson可樂好市民俱樂部活動的參與基礎。覆蓋此項參與活動的計劃涉及銷售方法，因此，必須與可口可樂公司相關的策略保持一致，并且由可口可樂公司指定的官員組織與領導。這項營銷活動的舉辦是圍繞著當時一個非常受歡迎的黑人棒球手Jackie Robinson展開的，他是布魯克林Dodger隊的明星球員，也是第一位進入現代職業棒球俱樂部效力的黑人。除此之外，該活動還在防治少年犯罪計劃中為當地首席檢察官提供幫助，同時在促進該計劃與其領導部門——青少年司法組織的合作過程中發揮了重要作用。

Jackie Robinson在全美的黑人青年中極具知名度與號召力，并且熱衷于美國年輕人的福利事業。Robinson當時主演了一部由Herald Studio 公司出品的反映青少年犯罪的電影，名為《勇氣》，他還將自己的片酬捐給了那些致力于青少年犯罪工作的機構。1947年，在一個全國范圍的投票活動中，Robinson以第二高票當選“全美最受歡迎的10個人”?？梢哉f，Robinson是可口可樂營銷活動得以開展的基礎。這些營銷活動最終使可口可樂在黑人中成為家喻戶曉的飲料。