經(jīng)典講堂

讓產(chǎn)品成為主角

■文/大衛(wèi)·奧格威

你不是對(duì)一隊(duì)站立不動(dòng)的軍隊(duì)做廣告，你的廣告對(duì)象是一個(gè)行進(jìn)的隊(duì)伍。去年的廣告向新婚夫婦推銷(xiāo)了一款電冰箱，它同樣有可能成功地把冰箱推銷(xiāo)給今年結(jié)婚的夫婦。好的廣告猶如電波控測(cè)器，一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就能不斷地搜尋到新的目標(biāo)。找個(gè)好的電波探測(cè)器，讓它不停地搜索。

在任何可能的情況下讓產(chǎn)品成為廣告的主角。要是感到產(chǎn)品平淡無(wú)奇，我有個(gè)忠告：沒(méi)有乏味的產(chǎn)品，只有無(wú)趣的撰稿人。我從不安排撰稿人創(chuàng)作他個(gè)人不感興趣的產(chǎn)品。每次我寫(xiě)出不好的廣告都是由于產(chǎn)品本身無(wú)法吸引我。

代理商都會(huì)遭遇到的問(wèn)題是，那么多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品彼此之間沒(méi)有差異。制造商獲得相同的技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)人員用同樣的調(diào)查步驟決定消費(fèi)者對(duì)色彩、規(guī)格、設(shè)計(jì)和品味等等的偏好。面對(duì)“相同”產(chǎn)品的推銷(xiāo)，你只能寄希望于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有說(shuō)服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以及通過(guò)廣告的風(fēng)格區(qū)別這些產(chǎn)品。這就是廣告為產(chǎn)品貢獻(xiàn)的“附加價(jià)值”。有人批評(píng)這種“附加值”，而我個(gè)人修煉尚淺，不為自己的創(chuàng)造感到自責(zé)。

“確實(shí)很好”

我的搭檔喬·拉菲爾森曾表達(dá)過(guò)一種我自己有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生的感受：“幾乎所有的廣告人過(guò)去都認(rèn)為，為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，必須讓消費(fèi)者確信，和競(jìng)爭(zhēng)者相比自己的產(chǎn)品是最好的。其實(shí)這完全沒(méi)有必要。讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品確實(shí)很好就足矣。只要消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而不認(rèn)可競(jìng)爭(zhēng)者的，他就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。如果你和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品都很出色，不要試圖暗示自己的產(chǎn)品高人一籌，只要說(shuō)自己的優(yōu)點(diǎn)——用更清晰、更誠(chéng)懇、信息更豐富的方式來(lái)說(shuō)。如果該理論成立，銷(xiāo)售量就會(huì)轉(zhuǎn)向那些最善于證明自己的產(chǎn)品確實(shí)很好的營(yíng)銷(xiāo)人員。”

通過(guò)這種途徑宣傳同質(zhì)產(chǎn)品并沒(méi)有羞辱廣告人的智力，誰(shuí)敢指責(zé)能夠說(shuō)出產(chǎn)品最好的一面，給人們留下好印象的人呢？

故伎重演

如果有幸寫(xiě)了一個(gè)成功的廣告，就要反復(fù)地用它，直到喪失銷(xiāo)售力為止。好廣告常常在功效還沒(méi)有發(fā)揮完的時(shí)候就被閑置了。研究顯示廣告的讀者并不介意它是否在同一本雜志上多次重復(fù)。至少在廣告重復(fù)了4次的時(shí)候，閱讀率還能保持在相同水平。

你不是對(duì)一隊(duì)站立不動(dòng)的軍隊(duì)做廣告，你的廣告對(duì)象是一個(gè)行進(jìn)的隊(duì)伍。去年的廣告向新婚夫婦推銷(xiāo)了一款電冰箱，它同樣有可能成功地把冰箱推銷(xiāo)給今年結(jié)婚的夫婦。好的廣告猶如電波控測(cè)器，一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就能不斷地搜尋到新的目標(biāo)。找個(gè)好的電波探測(cè)器，讓它不停地搜索。

亨利·福特曾就自己的業(yè)務(wù)對(duì)一位撰稿人說(shuō)：“比爾，你的那個(gè)廣告棒極了，可我們就得一直用下去嗎？”撰稿人回答：“福特先生，還早呢。”但福特已經(jīng)在好幾個(gè)會(huì)上看到過(guò)那個(gè)廣告了。解決這個(gè)矛盾最好的辦法是，在廣告活動(dòng)中定期測(cè)量銷(xiāo)售效果，直到調(diào)查證明廣告不起作用了才終止。

口碑相傳

有時(shí)候，廣告活動(dòng)會(huì)滲透到文化當(dāng)中，于是麥斯維爾咖啡的廣告音樂(lè)登上了流行榜第7位。懷海德將軍在史威士廣告中出鏡后成為電視談話節(jié)目備受歡迎的參與者。這種事情簡(jiǎn)直是天賜良機(jī)，但沒(méi)有人知道如何制造這種機(jī)會(huì)，至少我不懂。

50年前在英格蘭，人們?cè)噲D通過(guò)流傳諸如下面這種逸事來(lái)形成口碑相傳：“一位老農(nóng)民走在路上，風(fēng)濕病疼得他彎下了腰。這時(shí)從一輛勞斯萊斯車(chē)?yán)锵聛?lái)一個(gè)人，他和農(nóng)民交談，建議他服用Beecham的藥。你知道那人是誰(shuí)嗎？是國(guó)王的御醫(yī)！”

打倒團(tuán)隊(duì)

多數(shù)廣告太復(fù)雜了，目標(biāo)分散，試圖協(xié)調(diào)太多主管人員的不同觀點(diǎn)。想面面俱到，卻什么都沒(méi)說(shuō)到。許多廣告和廣告片看上去好似某個(gè)委員會(huì)的會(huì)議記錄。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大家湊在一起只能批評(píng)，卻無(wú)法創(chuàng)作。“在城市的公園里尋找，你看不到群雕。”

廣告公司有一種集體創(chuàng)意廣告的方式，他們稱之為“團(tuán)隊(duì)工作”，誰(shuí)能反對(duì)團(tuán)隊(duì)工作？廣告的生產(chǎn)過(guò)程是很曲折的。策略問(wèn)題要由客戶品牌經(jīng)理和廣告公司客戶代表組成的團(tuán)隊(duì)來(lái)討論，他們共同的愛(ài)好是盡可能延長(zhǎng)爭(zhēng)論的時(shí)間，他們就是靠這個(gè)混飯吃的。研究人員要花數(shù)月的時(shí)間解答一些最基本的問(wèn)題。輪到撰稿人最后開(kāi)始工作的時(shí)候，他們還要在動(dòng)腦會(huì)和其他各種例會(huì)中消耗時(shí)間。如果撰稿人平均一周有1小時(shí)是真正地在寫(xiě)作，就已經(jīng)很了不起了。例如，廣告片的故事版不但要經(jīng)過(guò)代理公司，還要經(jīng)過(guò)客戶公司的層層討論，被認(rèn)可通過(guò)了，才能投入生產(chǎn)和測(cè)試。一般的撰稿人1年只能完成3個(gè)電視廣告。

遠(yuǎn)大理想

撰稿人少有遠(yuǎn)大理想。他們假如更加勤奮，客戶的銷(xiāo)量會(huì)增加2倍，自己也功成名就。但這種事情不會(huì)發(fā)生在他們身上。“眼光要放遠(yuǎn)！”我對(duì)他們說(shuō)：“開(kāi)拓新路！建功立業(yè)！！挑戰(zhàn)經(jīng)典！！！”

李?yuàn)W·貝納說(shuō)得更好：“當(dāng)你伸手摘星星的時(shí)候，也許一顆也摘不到，但也不至于雙手沾到泥巴。”

尋求真知

我曾請(qǐng)教喬治五世的御用外科醫(yī)生休·瑞比爵士一個(gè)問(wèn)題：“是什么造就了一個(gè)杰出的外科醫(yī)生？”爵士回答說(shuō)：“醫(yī)生之間手上的技術(shù)沒(méi)什么可比的，惟一的不同在于杰出的外科醫(yī)生比別人更博學(xué)。”廣告代理公司之間也是如此，好公司懂得更多東西。

我問(wèn)一位資質(zhì)平平的撰稿人，讀過(guò)哪些有關(guān)廣告的書(shū)，他說(shuō)一本都沒(méi)看過(guò)，他喜歡依靠自己的直覺(jué)。“假設(shè)”，我問(wèn)：“今天晚上要切除你的膽囊，你要找個(gè)讀過(guò)許多解剖學(xué)方面的書(shū)、知道怎么找到膽囊的外科醫(yī)生，還是要找依靠直覺(jué)的醫(yī)生呢？憑什么要我們的客戶在你的直覺(jué)上下那么大的賭注呢？”

不愿從書(shū)上入門(mén)學(xué)習(xí)技藝是非常普遍的現(xiàn)象。我想像不出那些人光憑那么點(diǎn)知識(shí)還可以在哪些行業(yè)混飯吃。廣告公司為測(cè)試單個(gè)廣告作品的效果投入巨資，之后卻沒(méi)有人分析測(cè)試結(jié)果，找到影響廣告的正、負(fù)面的因素。廣告教科書(shū)關(guān)于這方面的內(nèi)容一片空白。斯坦利·里索領(lǐng)導(dǎo)了智威湯遜45年，他跟我說(shuō)過(guò)：“每年我們要花掉客戶幾千萬(wàn)美元，最后我們明白了什么？什么都沒(méi)有。所以兩年前，我讓公司里的4個(gè)人試著分析經(jīng)常在廣告里起作用的因素。他們已經(jīng)找到了12個(gè)。”出于謙虛，我沒(méi)有告訴他，我們找到了96個(gè)起作用的因素。

廣告公司花客戶的錢(qián)重復(fù)同樣的錯(cuò)誤。很早以前的研究就證明，反白印刷會(huì)造成閱讀困難。但最近，我還在同一期雜志里找到了49個(gè)反白印刷的廣告。讓這種錯(cuò)誤來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐的理由到底是什么？難道廣告不吸引那些喜歡刨根問(wèn)底的人嗎？難道創(chuàng)意人員掌握不了各種科學(xué)方法嗎？難道他們擔(dān)心發(fā)現(xiàn)真知會(huì)給自己的工作帶來(lái)什么限制嗎？

情況并不都是這樣。喬治·蓋洛普在30年代擔(dān)任揚(yáng)羅必凱廣告公司的研究總監(jiān)時(shí)，不僅測(cè)量廣告的閱讀率，還進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析，從中發(fā)現(xiàn)的某些技術(shù)勝人一籌。一位聰明的叫沃恩·弗蘭瑞的藝術(shù)指導(dǎo)理解并運(yùn)用了蓋洛普的研究成果，幾個(gè)月之后，揚(yáng)羅必凱廣告公司廣告的讀者大大超過(guò)了其他廣告，客戶獲得的利益更是難以計(jì)算。

米爾斯·謝佛德對(duì)McCalls雜志的專欄內(nèi)容也進(jìn)行了類似的研究并獲得了類似的結(jié)論。例如他發(fā)現(xiàn)食品廣告里，制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引讀者，寫(xiě)在菜譜上的配料表更能激起家庭主婦的興趣。哈羅德·塞克斯運(yùn)用相同的研究手段測(cè)量報(bào)紙廣告的閱讀率，發(fā)現(xiàn)新聞性圖片往往表現(xiàn)出眾。1947年，曾在斯特林·格切爾公司擔(dān)任研究總監(jiān)的哈羅德·魯?shù)婪蚓驼{(diào)研方面的問(wèn)題出版了一本書(shū)，其中一個(gè)發(fā)現(xiàn)是具有故事懸念元素的照片在吸引注意力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，這啟發(fā)我為海瑟威襯衫的模特加上了一副黑眼罩。

后來(lái)，廣告界拒絕了這類研究。曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)研究先河的公司，現(xiàn)在反倒在攻擊他們前輩的研究成果方面走在了前列。

有時(shí)候客戶更換代理公司，因?yàn)槟苡蒙晕⒈阋艘稽c(diǎn)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)版面。但客戶沒(méi)有意識(shí)到，如果一家代理公司的撰稿人掌握了訣竅——刺激人們閱讀廣告的手段——會(huì)比那些沒(méi)有掌握訣竅的人吸引數(shù)倍以上的讀者。

35年來(lái)，我始終遵循蓋洛普設(shè)計(jì)的路線，像別人收集名畫(huà)和郵票那樣收集和整理數(shù)據(jù)。如果你選擇忽視這些數(shù)據(jù)，那我祝你走運(yùn)。瞎了眼的豬也有找到美味麥蕈的時(shí)候，可它們要是知道橡樹(shù)叢里長(zhǎng)的麥蕈更多，收獲就更大了。

值得注意的是，長(zhǎng)期以來(lái)，影響廣告效果的正面和負(fù)面因素并沒(méi)有太多的變化，除了極個(gè)別的例外，消費(fèi)者依然以相同的方式對(duì)同樣的技巧做出回應(yīng)。

（摘自《奧格威談廣告》）