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與網(wǎng)絡(luò)一代溝通的ABCDE法則

■文/蘭波萬(wàn)

新一代與老一輩在秉性上總會(huì)有些不同，這沒(méi)什么大驚小怪。但是，網(wǎng)絡(luò)一代與他們長(zhǎng)輩之間的代際差異如此分明，這在人類(lèi)歷史上實(shí)屬罕見(jiàn)。

很多人擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)給年輕一代身心健康會(huì)造成諸多危害，報(bào)刊雜志上不時(shí)有沉迷網(wǎng)絡(luò)的不良少年的新聞報(bào)道，圖書(shū)出版商為這個(gè)話(huà)題策劃了不少圖書(shū)。以這種方式，傳統(tǒng)傳媒給予了新傳播技術(shù)以極大關(guān)注，長(zhǎng)輩們以自己的方式解讀著新技術(shù)對(duì)自己晚輩的影響。在長(zhǎng)輩眼里，這些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代長(zhǎng)大成人的晚輩，個(gè)個(gè)都是網(wǎng)絡(luò)高手，卻不學(xué)無(wú)術(shù)，不擅社會(huì)交際，厚顏無(wú)恥，言而無(wú)信，工作懈怠，自我感覺(jué)良好，對(duì)他人漠不關(guān)心。

網(wǎng)絡(luò)一代與長(zhǎng)輩之間的確存在巨大差異，這是加拿大多倫多大學(xué)教授Don Tapscott的一貫觀點(diǎn)。1997年，他提出了“網(wǎng)絡(luò)一代”的概念。2008年10月，麥格勞·希爾公司出版了他的新作《數(shù)碼青年長(zhǎng)大成人：看網(wǎng)絡(luò)一代如何改變世界》（Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing The World）。在書(shū)中，他為娛樂(lè)、積極、自信的網(wǎng)絡(luò)一代描繪了一幅清晰圖像。該書(shū)是Don Tapscott在過(guò)去兩年中領(lǐng)導(dǎo)的課題組的研究心血，這項(xiàng)研究耗資450萬(wàn)美元，覆蓋12個(gè)國(guó)家，調(diào)研了近8000個(gè)出生于1977年到1997年之間的年輕人。

Don Tapscott認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)一代生活在與父輩完全不同的媒體環(huán)境中，他們的父輩一周看22小時(shí)電視，網(wǎng)絡(luò)一代有更多的媒介選擇，他們?cè)陔娔X上消磨時(shí)光，同時(shí)可能打電話(huà)、聽(tīng)音樂(lè)、發(fā)短信、做家庭作業(yè)、閱讀、習(xí)慣在多任務(wù)環(huán)境下工作。他們認(rèn)為，工作和娛樂(lè)能夠而且應(yīng)該是一回事，那些禁止網(wǎng)絡(luò)一代上班時(shí)間使用即時(shí)通訊工具、逛社區(qū)網(wǎng)站的企業(yè)，與過(guò)去禁止在辦公室使用電話(huà)簿沒(méi)什么兩樣。

電視單向的廣播模式造就了消極的“沙發(fā)土豆”，互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)則有利于大腦潛能的開(kāi)發(fā)，電腦游戲提高了網(wǎng)絡(luò)一代處理復(fù)雜視覺(jué)信息的能力。與長(zhǎng)輩們按部就班地獲取、消化信息不同，網(wǎng)絡(luò)一代整天與信息“戲耍”——點(diǎn)擊、剪貼、拷貝、連接。傳播技術(shù)塑造了網(wǎng)絡(luò)一代的心靈，作為全球化的一代，他們比長(zhǎng)輩更加聰明、反應(yīng)更快、更具寬容心，也更有社會(huì)責(zé)任感，他們看重自己的自主權(quán)、選擇權(quán)，喜歡定制化和個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)一代有著很強(qiáng)的社會(huì)適應(yīng)能力。他們有著處理信息的優(yōu)異稟賦，擁有分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的巨大潛能，發(fā)展了一種與人合作的特殊智慧。他們希望一切都快速發(fā)生，他們期盼不斷地創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)一代購(gòu)物之前，在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息，研究產(chǎn)品特點(diǎn)和性?xún)r(jià)比，聽(tīng)取朋友的購(gòu)物建議，他們希望得到更快的服務(wù)和更多的選擇權(quán)，能在任何時(shí)候、任何地方購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，希望產(chǎn)品融入娛樂(lè)元素。他們不僅僅是消費(fèi)者，也希望成為品牌建設(shè)的一部分。這意味過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)的基本信條都要為之改變。過(guò)去單向傳播的方式對(duì)他們而言顯然行不通，他們對(duì)傳統(tǒng)電視廣告有很強(qiáng)的免疫力，他們從小就生活在一個(gè)雙向溝通的世界里，知道怎樣獲取關(guān)于產(chǎn)品的更多信息、找到更為寬廣的信息來(lái)源，其中包括公司負(fù)面新聞的信息源。他們對(duì)家庭生活用品的購(gòu)買(mǎi)有很強(qiáng)大的影響力，隨著他們年齡的一天天增長(zhǎng)，他們的直接購(gòu)買(mǎi)能力會(huì)隨之發(fā)生飛躍。

因此，網(wǎng)絡(luò)一代會(huì)讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員改寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。廣告主將遵循營(yíng)銷(xiāo)的“ABCDE法則”，即隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)（Anyplace）、品牌互動(dòng)（Brand）、雙向傳播（Communication）、價(jià)格發(fā)現(xiàn)（Discovery）和產(chǎn)品體驗(yàn)（Experience）。網(wǎng)絡(luò)一代需要在任何時(shí)間、任何地方都能購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，他們是產(chǎn)品、品牌的共同塑造者，他們不能容忍哪怕最溫和的說(shuō)教，傳統(tǒng)廣告將被雙向傳播所取代。在這樣一個(gè)品牌互動(dòng)時(shí)代，真誠(chéng)溝通將是品牌建設(shè)最重要的一塊拼圖。網(wǎng)絡(luò)一代在網(wǎng)上研究產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，他們習(xí)慣討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格將是一個(gè)發(fā)現(xiàn)過(guò)程。同時(shí)，他們期待產(chǎn)品本身也是一次不錯(cuò)的體驗(yàn)。

怎樣優(yōu)化消費(fèi)選擇？

■文/蘭波萬(wàn)

消費(fèi)者選擇是一切自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的決定性力量。挑剔的消費(fèi)者決定著企業(yè)、產(chǎn)品的生死和命運(yùn)，讓競(jìng)爭(zhēng)加劇、革新加快和效率提升。

然而，即便消費(fèi)者選擇對(duì)一個(gè)國(guó)家的議事日程和企業(yè)的前景產(chǎn)生著越來(lái)越重大的影響，日益充盈豐富的選擇對(duì)消費(fèi)者而言并不總是好事情。古老的“布里單的驢子”的寓言生動(dòng)地說(shuō)明了這一點(diǎn)。饑腸轆轆的驢子在主人布里單面臨多處鮮草、無(wú)從決策的拖延中送了性命。經(jīng)濟(jì)評(píng)論家指出，人們很多時(shí)候不知道如何做出合適的選擇，或者干脆就拒絕選擇。哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)教授Sheena Iyengar坦言，“選擇太多，比選擇余地較少可能更糟糕。”

這當(dāng)然會(huì)引來(lái)自由市場(chǎng)擁護(hù)者的激烈批評(píng)。的確，你如果問(wèn)沃爾瑪超市內(nèi)的消費(fèi)者是否對(duì)琳瑯滿(mǎn)目、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)選擇感到失望，超市是否有責(zé)任壓縮過(guò)剩了的消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)等諸如此類(lèi)的問(wèn)題，你肯定會(huì)被人認(rèn)為是個(gè)白癡。自由市場(chǎng)擁護(hù)者的信條是：選擇本身是一種權(quán)利，讓消費(fèi)者自己選擇比政府、企業(yè)幫消費(fèi)者做出選擇更有效率，只有當(dāng)消費(fèi)者選擇提高了整個(gè)社會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，政府才有限制的必要。

可是，一些實(shí)證研究表明，人們的確在面對(duì)眾多選擇時(shí)，有的手足無(wú)措，有的不能做出明智合理的選擇。從30種巧克力中選擇一種的消費(fèi)者要比從6種巧克力中選擇一種的消費(fèi)者體驗(yàn)更多的遺憾和不安。這是因?yàn)椋罢咭馕吨チ诉x擇29種更好巧克力的機(jī)會(huì)。隨著選擇機(jī)會(huì)的增多，消費(fèi)者的決策會(huì)變得越發(fā)艱難。另一例子是，市場(chǎng)調(diào)研人員在4萬(wàn)名消費(fèi)者中詢(xún)問(wèn)是否在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)，結(jié)果這一調(diào)查組的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)量便增加了35%，原因僅僅是他們被問(wèn)了上述這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然，在選擇如此多樣的時(shí)代，將消費(fèi)者置于“沒(méi)得選擇的選擇”的環(huán)境下也不是個(gè)好主意。消費(fèi)者完全可能拒絕選擇。

在耶魯大學(xué)出版社2008年4月出版的《點(diǎn)撥：改善對(duì)健康、財(cái)富和幸福的決策》一書(shū)中，美國(guó)芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授Richard H. Thaler和哈佛大學(xué)法學(xué)院教授Cass R. Sunstein提出了解決選擇過(guò)剩暴力的方法。他們認(rèn)為，政府、企業(yè)等社會(huì)組織可以運(yùn)用“點(diǎn)撥工具”為民眾造福，通過(guò)設(shè)計(jì)用戶(hù)友好的選擇環(huán)境，讓選擇變得簡(jiǎn)單；或稍做“點(diǎn)撥”，便可讓民眾做出有利于自己的明智決策。

所謂“點(diǎn)撥工具”，就是影響選擇的所有因素，如默認(rèn)選項(xiàng)、優(yōu)化的選擇系統(tǒng)、激勵(lì)措施、反饋機(jī)制、社會(huì)暗示、公開(kāi)透明的設(shè)計(jì)等。學(xué)校食堂可以將營(yíng)養(yǎng)豐富的菜品擺放在餐柜前面，優(yōu)化選擇環(huán)境，“點(diǎn)撥”學(xué)生科學(xué)合理膳食。這并沒(méi)有強(qiáng)制學(xué)生一定要選擇什么，卻達(dá)到了幫助學(xué)生做出合理膳食選擇的目的。只要相關(guān)組織科學(xué)設(shè)計(jì)“選擇菜單”，不用干涉任何人的選擇自由，便可戲劇性地提高選擇的合理性。外力干預(yù)的大象闖進(jìn)了自由選擇的房間，然而身在其中的人卻渾然不知、毫無(wú)察覺(jué)。

當(dāng)人們面對(duì)眾多選擇遲遲做不了決定，或者干脆不做任何決定時(shí)，給個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)便可解決這一選擇困境。試想，布里單面對(duì)左邊的肥草、右邊的綠草、前面味道更好的草猶豫不決時(shí)，如果有人提前提醒他，給他個(gè)“默認(rèn)選項(xiàng)”，他的驢子即可免于餓死的命運(yùn)。信息反饋機(jī)制也可優(yōu)化消費(fèi)者選擇，例如，信用卡公司如果每年告訴消費(fèi)者交了多少滯納金和利息，就能讓消費(fèi)者重新制定消費(fèi)策略。這樣的信息“點(diǎn)撥”了消費(fèi)者的選擇，卻沒(méi)有干涉消費(fèi)者的用卡自由。

消費(fèi)者可能寧愿在選擇一臺(tái)電視機(jī)、音響設(shè)備上花時(shí)間，也不愿意在房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)、基金投資或健康養(yǎng)老投資規(guī)劃上考慮更多。這是因?yàn)椋谝唬笳咝畔⒊d，選擇眾多，銷(xiāo)售人員往往為消費(fèi)者提供了“默認(rèn)選項(xiàng)”，消費(fèi)者也樂(lè)于簡(jiǎn)單了事；第二，世界變得日益復(fù)雜，過(guò)去，房貸品種簡(jiǎn)單，消費(fèi)者容易比較彼此優(yōu)劣，現(xiàn)在要找出一個(gè)最好的房貸方案，并不容易。總之，人們之所以會(huì)自動(dòng)反應(yīng)式地縮短決策時(shí)間，是因?yàn)闄?quán)衡一項(xiàng)復(fù)雜的決策既不容易，也無(wú)趣味。