勁酒傳播穩(wěn)中求細(xì)

聞　濤

2009年，勁酒將更加注重對(duì)消費(fèi)者心智資源的研究和開發(fā)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品品牌的知曉度傳播和終端銷售的基礎(chǔ)性工作，繼續(xù)以央視黃金廣告時(shí)段廣告投放為主，同時(shí)加大戶外、報(bào)紙等媒體的投放。

目前，從保健酒消費(fèi)情況來(lái)看，國(guó)際上保健酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的2%，而在向來(lái)注重養(yǎng)生保健的中國(guó)，這個(gè)比例還不到0.5%。作為保健酒行業(yè)的領(lǐng)先品牌，勁酒一直在營(yíng)銷傳播上敢為人先，除了斷然在2007年第一個(gè)到央視打廣告、令一直被視為市場(chǎng)上小酒種的保健酒成為行業(yè)焦點(diǎn)，還最早倡導(dǎo)健康飲酒，一句“勁酒雖好，可不要貪杯”講了近20年，依然膾炙人口。那么，2009年勁酒的傳播工作會(huì)有哪些創(chuàng)新？如何去挖掘潛力巨大的保健酒市場(chǎng)？我們不妨來(lái)聽一聽牽手勁牌公司10年之久、現(xiàn)任勁牌有限公司品牌管理部經(jīng)理的覃文釗的說(shuō)法。

問：勁牌公司在2008年讓您印象深刻的營(yíng)銷傳播事件是什么？

答：2008年2月，以傳播健康飲酒理念為宗旨的“健康飲酒中國(guó)行”大型公關(guān)活動(dòng)拉開帷幕。此活動(dòng)通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)的飲酒調(diào)查，結(jié)合相關(guān)專家對(duì)于消費(fèi)者飲酒的建議，以及勁牌公司20年來(lái)一貫的對(duì)健康飲酒理念的倡導(dǎo)，目的在于向全國(guó)消費(fèi)者傳播健康飲酒、文明飲酒的理念和方法，逐步改變中國(guó)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣。

問：2009年保健酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)如何？

答：就保健酒行業(yè)而言，不會(huì)發(fā)生較大的變化。五糧液推出黃金酒，主要定位于老年禮品市場(chǎng)，與勁酒一貫的中青年餐飲市場(chǎng)有所區(qū)隔，但與椰島鹿龜酒、致中和有一定的沖突，可能會(huì)對(duì)行業(yè)造成一定的影響，重組保健酒產(chǎn)品的定位格局。總體而言，這樣會(huì)使整個(gè)行業(yè)向更豐富、更全面的產(chǎn)品線發(fā)展，有利于整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)。

問：您認(rèn)為2009年勁牌公司將面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

答：機(jī)遇主要在于：隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為和認(rèn)識(shí)理念的改變，會(huì)有越來(lái)越多的人意識(shí)到健康飲酒的重要性，一方面會(huì)選擇低度營(yíng)養(yǎng)健康的酒；另一方面，喝酒會(huì)更加健康和文明。這些行為都會(huì)加大我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

挑戰(zhàn)來(lái)自于兩個(gè)方面：一是整體經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能向縱深發(fā)展，從而導(dǎo)致消費(fèi)能力的收縮，作為快速消費(fèi)品，會(huì)受到一定的影響；另一方面來(lái)自于企業(yè)戰(zhàn)略，長(zhǎng)期以來(lái)，公司的產(chǎn)品主要以勁酒為主，而隨著企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品線的要求越來(lái)越高，單一的產(chǎn)品不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不利于健康專家型企業(yè)形象的豐富。保健酒第二品牌的推出，將是公司面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

問：勁牌公司在2009年的營(yíng)銷傳播策略將會(huì)有什么樣的變化？

答：在策略上不會(huì)有大的改變，但會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)工作的精細(xì)化、精確化，更加注重對(duì)消費(fèi)者心智資源的研究和開發(fā)，加大從銷到營(yíng)的轉(zhuǎn)變力度，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品品牌知曉度的傳播工作，加強(qiáng)終端銷售的基礎(chǔ)性工作。面對(duì)挑戰(zhàn)，唯有練好內(nèi)功，才是最好的應(yīng)對(duì)措施。

問：2009年?duì)I銷傳播投入將會(huì)比2008年增多、減少還是不變？媒介組合會(huì)做哪些創(chuàng)新？

答：會(huì)有大約10%左右的增長(zhǎng)，但不會(huì)太多，要保持穩(wěn)健的投入策略。

在媒介方面，依然以央視黃金時(shí)段廣告投放為主，輔以局部區(qū)域的補(bǔ)充。繼續(xù)加大報(bào)紙、戶外等媒體的投放力度，加強(qiáng)知曉度傳播。

問：2009年勁酒品牌與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容、目標(biāo)會(huì)有什么變化？

答：總體上要逐步加大知曉度傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，其內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：一是勁牌公司的保健酒專家形象，以及勁牌公司在保健酒專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化方面所做的種種努力，比如，將中藥現(xiàn)代化技術(shù)引入保健酒生產(chǎn)，按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒的技術(shù)理念，全國(guó)最先進(jìn)的生物提取車間的竣工投產(chǎn)，原酒基地、生產(chǎn)基地的大手筆投入，等等，都將是重點(diǎn)溝通的內(nèi)容之一；二是勁酒一直倡導(dǎo)的健康飲酒理念，繼續(xù)加大“健康飲酒中國(guó)行”公關(guān)活動(dòng)的力度，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者的健康飲酒習(xí)慣。

問：目前國(guó)家正大力拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)，勁牌公司在這方面會(huì)有什么樣的考慮？

答：對(duì)此，公司主要通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如，研發(fā)推出了追風(fēng)八珍酒，主要面向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)者。