匹克２００９繼續(xù)“星”思路

班允剛

2008年，奧運(yùn)會(huì)為全球體育用品品牌帶來了難得的營(yíng)銷傳播機(jī)遇，無論是耐克、阿迪，還是李寧、安踏，有名分的可以大張旗鼓，無名分的也可暗渡陳倉(cāng)，賽場(chǎng)內(nèi)外可謂風(fēng)風(fēng)火火。相對(duì)來看，匹克的奧運(yùn)營(yíng)銷策略則有些劍走偏鋒的感覺，在奧運(yùn)賽事期間只是贊助了具有“國(guó)際政治影響力”的伊拉克足球隊(duì)，用匹克集團(tuán)總裁許志華的話來說，是“小投入尋求大回報(bào)”。

奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但受奧運(yùn)影響的中國(guó)人對(duì)體育的熱情還在延續(xù)，這個(gè)成果將為所有體育用品品牌所分享，不過，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈。就后奧運(yùn)時(shí)代品牌傳播、媒介策略等話題，《廣告主》雜志采訪了匹克集團(tuán)品牌總監(jiān)楊斯羽。

問：2008年匹克實(shí)施的令您印象深刻的營(yíng)銷傳播事件是什么？

答：“鉆石杯”是由國(guó)際籃聯(lián)主辦、定于每屆奧運(yùn)會(huì)前于奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)舉行的頂級(jí)籃球賽事，2008年通過對(duì)其成功贊助，匹克在基于專業(yè)性的品牌國(guó)際化上獲得了進(jìn)一步提升。在奧運(yùn)結(jié)束后，匹克還成功策劃、實(shí)施了“巴蒂爾中國(guó)愛心之旅”活動(dòng)。匹克攜手巴蒂爾向汶川災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值20萬元的服裝、體育器材，向中國(guó)籃球博物館贈(zèng)送巴蒂爾系列籃球鞋，以及還邀請(qǐng)其做客新浪、參加《魯豫有約》、親臨“匹克杯”2008城市運(yùn)動(dòng)寶貝大賽頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)和“NBA大篷車”活動(dòng)。

問：在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，您認(rèn)為體育用品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？

答：整個(gè)行業(yè)仍然處在上升階段，總體上發(fā)展速度放緩是因?yàn)樾袠I(yè)已開始整合，未來幾年將會(huì)出現(xiàn)寡頭品牌。經(jīng)濟(jì)危機(jī)未對(duì)體育用品行業(yè)內(nèi)主流品牌帶來太大的影響，匹克的品牌、客戶和消費(fèi)者基礎(chǔ)很好，預(yù)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)不會(huì)受到影響。

問：2009年，匹克在營(yíng)銷傳播中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？

答: 2009年，國(guó)內(nèi)幾大品牌會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)、終端建設(shè)、品牌推廣上加大投入，各盡所能。匹克會(huì)繼續(xù)進(jìn)行專業(yè)化的品牌運(yùn)作，專業(yè)性基礎(chǔ)上的國(guó)際化仍然是我們的既定戰(zhàn)略。2009年，匹克與其他品牌的差異會(huì)拉大，以獲得專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

問: 2009年，匹克在營(yíng)銷傳播上的投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答: 市場(chǎng)投入隨著產(chǎn)品線拓展、消費(fèi)需求擴(kuò)大而將有所增加。在媒介策略上，我們將更關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體接受信息的渠道，思考如何加強(qiáng)與其溝通，通過球星互動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)意等線上、線下活動(dòng)，在不同媒介的分眾整合中實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

問:2009年，匹克與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的內(nèi)容、目標(biāo)將有什么變化？

答: 品牌溝通的內(nèi)容將是具有鮮明脈絡(luò)的品牌形象，我們會(huì)以適宜的方式告訴消費(fèi)者：匹克與球星的關(guān)系、匹克如何作為企業(yè)公民、匹克產(chǎn)品如何基于專業(yè)，以及怎樣切近消費(fèi)需求等。我們希望匹克的品牌與產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中具備專業(yè)功能和國(guó)際化氣質(zhì)，這種形象是豐滿和立體的。

問:目前國(guó)家正著力拉動(dòng)內(nèi)需，尤其重視對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，在如此背景下，匹克在營(yíng)銷傳播上有何相應(yīng)的考慮、做法？

答: 匹克的目標(biāo)消費(fèi)群體是城市、城鎮(zhèn)市場(chǎng)的年輕人，目前沒有針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)計(jì)劃。