冰純嘉士伯——繼續情感溝通

苗　昭

冰純嘉士伯是嘉士伯于2004年上半年特別針對中國消費者的飲酒品味推出的產品。歷經3年時間、耗費超過兩萬公升啤酒、經過五代產品精心改良的冰純嘉士伯定位于年輕、時尚，崇尚開心、分享的人群。2008年是冰純嘉士伯進入中國的第5個年頭，“開心”營銷也取得了巨大的成功，為此我們采訪了嘉士伯中國區國際品牌經理黃坤，請他為我們介紹一下2008年取得的成績以及未來所要面對的機遇和挑戰。

問：請談談2008年貴公司實施的令您印象深刻的營銷傳播事件？

答：2008年我公司實施了一系列開心活動，均取得了不錯的傳播效果。其中令我印象最深刻的營銷傳播事件，當然得數在廣州、成都、昆明和西安刮起一陣開心旋風的開心指數候車亭了。2008年5月起，冰純嘉士伯繼續推進“開心指數”活動，新創意確定為測試“每個城市的開心指數”，看看哪個城市最“開心”。我們摒棄了傳統的宣傳手段，以公交車候車亭燈箱為載體，大膽植入調查系統，成為第一個推出能與市民進行直接互動并收集數據的廣告裝置。該裝置能讓市民表達自己的心情，選擇“開心”或“不開心”，并在計數器上顯示一段時間內開心與不開心人數的總數，讓所有經過的市民都能看到大家的心情。各大主流平面媒體亦被此活動吸引，紛紛參與報道，主流電視臺也隨后進行了大規模的采訪。媒體的鼎力支持和高調的贊譽使得市民的參與更加熱烈，而冰純嘉士伯的開心內涵和品牌信息也成為城中的熱門話題。統計結果表明，4個城市共有15家電視臺在熱門新聞節目大力報道，更有21篇來自一線主流報紙媒體的評述及報道。此次系列報道獲得昆明《春城晚報》、西安《華商報》等多個主流報紙的頭版報道，總共覆蓋了將近3000萬的閱讀人群。憑著上述驕人的成績，冰純嘉士伯榮獲了創新營銷品牌大獎，實在令人振奮。

問：貴公司的媒介策略是怎樣的？為什么選擇這些媒介？請就你們的媒介策略做一下介紹。

答：我公司的媒介策略是建立在城市策略基礎上的，集中資源投放于重點城市。以主攻城市為例，我們通常以維持品牌形象為目的，著重采用高覆蓋率、強調有效到達頻次的媒體組合方式。當然，為配合冰純嘉士伯“不準不開心”的主題，我們針對目標群體經常會采用一些創新，如上述提到的既能與消費者互動又能引發二次傳播的開心指數候車亭，還有以時事熱點為素材的開心漫畫、推薦城中熱門活動的開心月歷、搞笑體育視頻集錦等等，務求用最新、最有效的媒體形式引起年輕群體的共鳴，吸引更多的年輕消費者。

問：在目前的經濟形勢下，企業如何進行營銷，節日期間會有怎樣的活動刺激消費，保證銷售？

答：在目前嚴峻的經濟形勢下，正是我們宣傳開心運動的大好時機。冰純嘉士伯“不準不開心”的理念在困難時期具有特殊意義，不僅能讓人拋下煩惱會心一笑，還能成為人們重整信心、振奮斗志的動力。圍繞“不準不開心”，我們在線上線下進行了一系列營銷活動。如2008年下半年在各大城市開展的“冰純嘉士伯開心唱”活動，我們斥巨資邀請了五月天、張敬軒、蔡依林、蘇見信等深受喜愛的巨星開心獻唱。配合“開心唱”活動，我們除了線下喝酒換票外，還開辟了網上搶票活動，反應熱烈。至于常規節日推廣，我們會在年前就計劃好并預留費用進行推廣。我們一直以精耕細作的方式用心經營線下節日推廣，小至送給消費者的禮品，大至各個夜場的陳列以及門頭，我們的同事都傾注心力，以求盡善盡美。實踐證明，細致的線下推廣無論在銷售促進還是在品牌建立方面，都取得了很好的效果。

問：金融危機對貴企業有何影響，貴公司所處行業的發展態勢如何？對將來有什么樣的打算？

答：面對金融危機的沖擊，國內酒類行業受到的影響不至于很大。尤其是像冰純嘉士伯這類中高檔啤酒，品質優良、價格適中，是玩樂場所的必備品，尤其擁有忠實穩定的消費群。將來我們會使廣告宣傳更有效率，把每一分錢的投入都用在刀刃上。我們相信，良好的品牌形象對銷售促進有深遠意義，所以維持品牌形象也將是未來的重要任務。

問：2009年，貴公司與消費者進行品牌溝通的內容、目標將有什么變化？

答：現代城市節奏太快，人們為了跟上社會的腳步，不得不全力拼搏，在壓力與繁忙之下，最簡單的開心快樂已被漸漸遺忘。信息的爆炸、物價的飛漲和越來越激烈的競爭更加劇了人們的疲憊，特別是剛剛步入社會不久的年輕人，他們在理想之下無疑承受著巨大的壓力。然而，作為城市最鮮活的血液，年輕人應該讓自己開心起來，用積極樂觀的心態面對人生，并追求最簡單的快樂，因為“開心的力量超乎想象”。2008年冰純嘉士伯倡導“不準不開心”，并用實際行動教育城市年輕人如何讓自己快樂，而快樂又如何讓人生更美好。“Stand up for fun”，冰純嘉士伯認為，開心就應該不需要理由，就是這么簡單。今年我們建立了多樣的平臺，向消費者傳遞了“不準不開心”的品牌精神。研究表明，我們的溝通內容不僅讓目標消費者印象深刻，而且得到他們情感上的認可。2009年，我們會繼續深化冰純嘉士伯“不準不開心”的品牌內涵，繼續高舉開心大旗，讓開心的生活態度更深入人心。

問：貴公司對中國市場有何看法？中國在貴公司全球市場處于一個什么樣的地位？

答：21世紀的中國成為國際企業的必爭戰場，誰都希望來中國分一杯羹。發達國家經濟危機的加劇，更促使其把更多的精力投入到中國這類經濟高速發展的國家中。嘉士伯對中國市場一向很重視，并在中國市場用“兩條腿走路”：一方面，加強并鞏固拳頭產品冰純嘉士伯在國內高檔啤酒市場的地位，并逐步引入怡樂仙地、世傲、凱旋1664等國際品牌搶占更多份額；另一方面，集團在中國西部進行了一系列收購以及與當地啤酒聯合的策略，事實上這不僅有利于當地經濟的發展、當地啤酒業的成長和完善，也有利于我們的收入增長。