經濟形勢每況愈下，廣告投資不可或缺

劉再興

經濟危機將企業高管置于控制成本與維持現金流的巨大壓力之下。生存不易，廣告預算常被視為沒有必要的奢侈品，沃頓商學院的廣告專家卻不這樣認為。艱難時期，削減廣告預算的誘惑的確難以抵擋，但這可能會讓企業的長遠未來毀于一時之需。

“企業的第一反應是削減開支，廣告費總是最先想到的費用之一。”沃頓商學院市場營銷學教授Peter Fader說。企業在經濟不景氣時削減廣告預算，會給采取攻擊性營銷策略的競爭對手占領消費者心智以機會。艱難經濟形勢下，“正是企業從眾多競爭對手中區隔自己、脫穎而出的千載良機。”

沃頓商學院市場營銷學教授萊昂納多·羅迪希（Leonard Lodish）認為，在經濟不景氣時削減廣告預算，成本當然會下降，廣告花費趨于保守，但是，“如果企業在這樣的經濟環境下有話要對消費者說，它要比經濟形勢一片大好時有效得多。”

那些在經濟衰退時期堅持做廣告的企業從長遠來看表現優異。麥格勞·希爾的一份研究報告表明，1981年、1982年經濟不景氣時期維持或提高廣告投入水平的企業在經濟復蘇后都獲得了強勁的銷售增長。尤其值得一提的是，在經濟困難時期采取攻擊性營銷策略的企業比那些不再繼續做廣告的公司的銷售量要高出256%。這項研究跟蹤了1980年到1985年的600家企業。

對于那些要做廣告的企業而言，重要的是廣告信息要與當下的經濟形勢合拍，說明自己的產品與服務對于消費者的利益。例如，經濟衰退時期廣告主可能覺得向消費者強調價格信息是個不錯的選擇，但這只適合于像沃爾瑪這樣將自己的核心價值長期定位于低價策略的公司。早在2007年，沃爾瑪便發起了一場“多省點錢，生活得好些”的廣告促銷活動。羅迪希認為，這是個成功案例。對金融等行業的廣告主來說，老是向消費者講述惡劣的經濟形勢只會促使他們捂緊腰包，他們對不樂觀的經濟前景已趨于麻木，給他們積極信息，幫助他們從經濟衰退的陰影中走出來，讓他們覺得在這個不確定增加的世界，你能幫助他們獲得某些確定性，重新獲得一切盡在掌握的信心，或許是個好的溝通策略。譬如，對于一家健身俱樂部來說，它可以告訴消費者，經濟形勢是他們不能控制的，但他們可以選擇一周做多少鍛煉，在哪里鍛煉，它正好可以幫助他們。

消費者在經濟不景氣時會減少消費，但他們畢竟總得消費點什么。

沃頓商學院市場營銷學教授Patti Williams認為，顧客價值是廣告主在營銷傳播活動應該強調的另一重要信息，這既可以向消費者詳述產品服務價格背后的價值，也可以強調低價或者公司能提供給顧客的各種利益。

在困難時期，市場營銷人員更應該加倍努力工作，細分消費者，給他們針對性更強的信息。如果過去使用大眾媒介便可了事，現在就必須確保自己的信息到達特定的消費人群。在這樣的經濟形勢下，廣告主采取攻擊性的營銷傳播策略時要慎之又慎，避免競爭過度。如果你與競爭對手之間陷入一場互相攻擊的營銷戰，消費者會認為你們是一丘之貉。

現在是廣告主重新考慮預算分配與媒介組合的時候了。盡管所有媒介即使在經濟衰退時期仍然有效，數字媒介、戶外媒介和直郵這樣性價比較高、可衡量性較好的溝通媒介可能更容易通過市場營銷人員的火眼金睛，得到更多重視。

然而，營銷傳播行業仍處于它的嬰兒期，至今還沒有找到衡量各種媒介傳播效果的金鑰匙。或許，目前的經濟危機正提供了這樣的契機。我們已經談論了整合營銷傳播許多年，然而進展比預期的要緩慢得多。目前的營銷傳播環境是否能加速這一進程尚不可知，但那些整合營銷傳播做得不錯的廣告主，肯定能從中受益良多。