東風(fēng)雪鐵龍：車界選秀背后的營銷智慧

王　歡

為順應(yīng)奧運(yùn)年全民運(yùn)動的趨勢，東風(fēng)雪鐵龍適時推出了一款具有WRC（世界汽車?yán)﹀\標(biāo)賽）血統(tǒng)的新車——東風(fēng)雪鐵龍世嘉，并于2008年9月在成都車展上啟動了“活力由我——2008東風(fēng)雪鐵龍活力車手選拔賽”活動，趁奧運(yùn)之勢發(fā)起了一場全民賽車運(yùn)動。

實(shí)車獎勵，草根天堂

活力車手選拔賽采用了網(wǎng)絡(luò)專區(qū)和區(qū)域4S店報名相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的傳播模式。活動包括“活力車手”和“活力寶貝”兩項(xiàng)內(nèi)容，并設(shè)置了6臺實(shí)車大獎作為最終獎勵，表現(xiàn)優(yōu)異的車手還有可能拿到中汽聯(lián)頒發(fā)的D照。為了最大限度地招募更多草根車手，東風(fēng)雪鐵龍前期采取了報名海選的方式，不設(shè)門檻，只要取得駕照并懷有賽車夢想的受眾均可報名參加。

在全國賽區(qū)的選擇與設(shè)置上，東風(fēng)雪鐵龍盡可能地擴(kuò)大活動的覆蓋范圍，為全國的賽車愛好者提供參與機(jī)會。設(shè)立北京、濟(jì)南、上海、成都、武漢、杭州、廣州7個賽區(qū)，一方面基于這些城市的時尚人群比較集中，另一方面也考慮到地理的因素，東、南、西、北、中都有所包括，且每個賽區(qū)都可以涵蓋周邊兩三個省市。

強(qiáng)大媒體平臺助陣

掀起WRC風(fēng)潮

鑒于活力車手選拔賽是一場娛樂與專業(yè)相結(jié)合的賽事，東風(fēng)雪鐵龍?zhí)剡x擇大陸當(dāng)紅的娛樂平臺湖南衛(wèi)視與中國最大的門戶網(wǎng)站新浪助力宣傳，搭上了品牌加速的快車。活動前期，東風(fēng)雪鐵龍借助新浪網(wǎng)進(jìn)行專題炒作，成功利用流量優(yōu)勢積聚大量人氣，在短時間內(nèi)提高了活動知名度。在活動進(jìn)行過程中，湖南衛(wèi)視制作了4期“勇往直前”特別節(jié)目，并邀請一些表現(xiàn)突出的活力車手和活力寶貝參與到節(jié)目中，為活動錦上添花。

賽車運(yùn)動昂貴的費(fèi)用和專業(yè)性使許多汽車賽事的愛好者望而生畏，而此次“活力車手選拔賽”對于參賽選手幾乎不設(shè)任何限制，且完全不會產(chǎn)生費(fèi)用問題，極好地體現(xiàn)了讓汽車賽事更加貼近消費(fèi)者、更加平民化的舉辦初衷。WRC之王勒布的親臨到訪并成為名譽(yù)車手，更是掀起了一股WRC風(fēng)潮。

零距離體驗(yàn)，傳遞品牌DNA

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的有效溝通向來是營銷戰(zhàn)役的中堅(jiān)環(huán)節(jié)，直接關(guān)乎產(chǎn)品銷量與品牌口碑。東風(fēng)雪鐵龍不僅為消費(fèi)者提供了接觸、體驗(yàn)新車的機(jī)會，同時通過長時間的比賽讓消費(fèi)者親身感受世嘉的性能表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)東風(fēng)雪鐵龍4S店時，世嘉的外觀和設(shè)計(jì)便盡收眼底。隨后，歷時3個月的活力車手選拔賽更是將車手與“坐騎”緊密地連接起來，從而自然真實(shí)地體驗(yàn)世嘉這款WRC賽車的底盤和懸掛。在比賽過程中，參賽選手對于車子的滿意度也為其進(jìn)行了良好的二次傳播，而網(wǎng)絡(luò)專區(qū)的設(shè)置和投票方式的加入，更使上千萬人接觸到這個活動，提升了世嘉的知名度。

“活力由我”的宣傳口號則直接傳遞了東風(fēng)雪鐵龍品牌核心價值的DNA——活力，可以說展現(xiàn)“活力”的賽車運(yùn)動是東風(fēng)雪鐵龍品牌靈魂最重要的一部分。“由我”則代表著一種個性，體現(xiàn)了每一個人的自我個性和自信風(fēng)范。“東風(fēng)雪鐵龍活力車手選拔賽”將“活力”和“由我”這兩大特性進(jìn)行融合，并通過每一個參與者展現(xiàn)出來，為他們實(shí)現(xiàn)夢寐以求的賽車夢想、開啟精彩非凡的人生旅程提供了平臺。

東風(fēng)雪鐵龍成功營銷

為車市添“活力”

北京賽區(qū)寶貝蘇青賽后發(fā)出了這樣的感慨：“對很多喜愛賽車運(yùn)動的女孩來講，這次展示很難得，因?yàn)槲也粌H可以在與車手的互動中學(xué)到知識，同時也收獲了更多的自信。”參賽者的良好反饋為世嘉積累了口碑，也為關(guān)注世嘉的消費(fèi)者做了車輛性能的檢驗(yàn)。在活力車手選拔賽進(jìn)行的同時，東風(fēng)雪鐵龍還在各類媒體上進(jìn)行了相應(yīng)的廣告投放。在2008年11月舉辦的廣州車展上，世嘉獲得眾多媒體的贊譽(yù)。

在后奧運(yùn)時代，這場汽車賽事的盛宴不僅讓廣大汽車愛好者圓了夢，也極大地提升了東風(fēng)雪鐵龍的品牌影響力，更為“寒冬”里的中國車市增添了幾許“活力”。