創意顛覆亦有道

于　娜

中國消費者需求的不斷豐富和消費能力的不斷提升給了廣告創意人員無窮的想象空間和揮灑舞臺。在中國這片日益繁榮的廣告市場上，越來越多的優秀廣告公司和作品不斷呈現出來。

TBWA騰邁就是這樣。如果說1996年剛剛進入中國的時候，它在4A和中國本土廣告公司中還沒有占得先發制人的有利位置，經過了十幾年的潛心努力，業內所有人的眼中就再也無法忽略這家雖沒有太多張揚卻個性十足、不得不讓人注意的廣告組織。不說遠的，單單是2008年北京奧運會期間引起軒然大波的阿迪達斯“一起2008”系列廣告，就使 TBWA騰邁從此無法再退出人們視線范圍——2008年戛納國際廣告節中國第一個金獅獎、2008年中國長城獎全場大獎、2008年中國艾菲實效獎全場大獎、2008年中國4A創意金印獎全場大獎——TBWA騰邁盡攬多項廣告界頂級榮譽。

為了解TBWA騰邁獨特的創意哲學，《廣告主》記者日前專訪了TBWA騰邁中國區董事總經理洪詠慧（Ruth Ang）。

顛覆性創意

創意是廣告的靈魂，有太多廣告公司都堪稱優秀創意的集結地，同樣有太多人在推崇自己的時候不忘冠以“以創意聞名”的頭銜。TBWA騰邁做得最突出的同樣是創意，然而，它卻大膽地為其取了個氣勢洶洶的名字：顛覆性創意。

翻翻TBWA騰邁的客戶，絕對伏特加、蘋果、阿迪達斯、麥當勞、尼桑、Visa、百事……個個都是所在行業里面響當當的牌子，洪詠慧稱之為每一個都不只是好品牌，而是極其“偉大”的品牌。既然如此，TBWA騰邁何來勇氣去做“顛覆”的創意？何來信心在偉大的基礎上讓客戶的品牌更上層樓？

洪詠慧說：“一個好的創意，不只是影響品牌的業績和力度，更重要的是，要去感染整個社會人群。”廣告創意的最終目的從本質上來說就是賣產品，因此從廣告意識誕生的那天起，多數廣告主就開始了“王婆賣瓜式”的推銷，變著法兒地展示自己產品的好處。當然，這類廣告的確是有效的，拉動銷售的作用同樣很明顯，于是，心滿意足的廣告主開始寄希望于無休止的自夸廣告。

TBWA騰邁早就看出了這一模式的不足，所謂的顛覆也正是要顛覆這種傳統的廣告創意思路。畢竟，它的每一家偉大的客戶積累的品牌認知，遠比任何一種自夸型廣告都有效得多。

所以，在多數廣告代理公司費盡力氣去探究客戶的指示、詢問客戶要做“什么”、“怎樣”做的時候，TBWA騰邁堅持去研究“為什么不”，弄清楚客戶提出這樣的需要背后的市場形勢，然后抓住問題的根本去找解決方案。正如中國市場上真正優秀的創意，不只是把中國元素融入到廣告畫面中，更要去用中國文化去解釋和闡述一樣。

人類學視角

“我們的每次創意，都是用人類學的眼睛去看消費者。”洪詠慧的這句話，才真正揭開了“顛覆”的謎底。

營銷傳播實踐在發展之初，僅僅是單向的信息傳播，傳播者是毋庸置疑的中心；漸漸地，傳播手段復雜起來并變得高級，受傳者再也不是被動地接受信息，他們不僅有了很多渠道去反饋，還樹立了強烈的互動分享意識，從此以后，傳播活動的中心又完全轉為受傳者。

廣告這種傳播活動，早就該以其受傳者——目標消費者為中心了。不少人明白這一點，可是，TBWA騰邁做得尤為突出，因為它能找出“人類學”這個本質的傳播角度，將消費者研究得透透徹徹。

拿TBWA騰邁做過的案例為例，寶路這個品牌的狗糧如今已經是美國和許多其他國家的市場上消費者最喜愛的品牌，同樣是TBWA騰邁為其提出的“狗狗至上”（we are for dogs）觸動了消費者的心靈。TBWA騰邁認為，狗的主人之所以養狗，并不需要太多理性的思考，更是感性的一種選擇，所以，在他們的心里，狗更像是他們的一個家庭成員，自然，給狗吃食物也就不是僅僅出于狗的生理需求，更是來源于主人對狗的愛。這樣一來，寶路的廣告開始宣揚養狗的心態，從狗的角度出發去講出狗的心聲，還用行動去踐行“狗狗至上”的宣言，呼吁并召集人們去領養流浪狗。對狗充滿憐愛的主人們又怎會不被這些觸動？心靈的共鳴自然帶動他們去大量消費寶路品牌的狗糧，更重要的是，他們對寶路的認識多了一層感性的含義。這就是TBWA騰邁的追求。

同樣，阿迪達斯“沒有不可能”（impossible is nothing）這句宣言，通過“一起2008”系列廣告活生生地展現出來，搶占了從廣告界人士到眾多消費者等所有人的心智，依然是TBWA騰邁建立在人類學思想基礎上的顛覆性創意的杰作。乍一看，在廣告畫面中，似乎只是表現了全中國13億人在支持奧運，沒有用過多的話語去表達，但是卻讓每個看到的人都感覺自己是眾多支持運動員的人中的一個，在阿迪達斯提供的這個平臺上，人民大眾找到了自己的位置，得以真正去用行動支持奧運。TBWA騰邁傳神地表達了阿迪達斯的主張，激發每個人的責任心并將其發揮出來，使品牌與普通的消費者多了層感情上的聯系。

好創意攻破經濟難關

在20世紀90年代的經濟蕭條時期，周星馳的電影依然興盛，他甚至成了那個年代的一個標志性人物，讓當時飽受經濟困擾的人們看到了一些發泄、調侃、搞笑的東西，給生活帶來開心、希望的光芒；在現在的經濟困境下，消費者心境普遍不佳，廣告同樣需要在消費者的生活中扮演一個更為重要的角色，要去洞察社會形勢和消費者心理，引導消費，給人希望。所以，在眾多廣告主和廣告代理公司宣稱經濟不好的情況下，這正是提升品牌形象、拉動銷售的好時機，他們確實需要好好思索一下怎樣的創意才能達到這樣的效果。

TBWA騰邁找準了成功創意的導火索，無論經濟環境怎樣，無論哪類廣告主、哪類消費者，人類學的眼光在打動人心方面永遠是最深入人心的。消費者是睿智的，沒有哪一個自作聰明的廣告主能夠長期欺騙他們，不要自視清高，真正成為消費者的知心朋友，深入他們的內心，才是廣告創意的最高境界。在消費者沒有足夠的時間和金錢去慢慢挑選商品的時候，長期潛移默化的感性感染也才能讓廣告主留住他們。

TBWA騰邁就是如此。它看到了客戶的真正需求，也最明白客戶的消費者需要什么。洪詠慧感慨道，在英國，人們很喜歡看廣告，廣告體現著英國和英國人民的文化特點和底蘊；而中國，作為一個文化大國，其優秀和深厚的文化也應該通過廣告有效地表現出來，從而提高中國的廣告水準，反映社會大眾良好的鑒賞能力。 TBWA騰邁上上下下正是抱著對廣告水準的這種不懈追求，才有了今天的成績和引領中國廣告市場的能力。