麥當勞廣告大戰星巴克

藍　沁

在當今世界，咖啡已經成為僅次于石油的第二大交易品。據說當年第一次載人類上月球的阿波羅十三號宇宙飛船在歸航途中曾經發生故障，地面人員安慰3位航天員的一句話就是：“加油，香噴噴的熱咖啡正等著你們歸來！”在美國人的生活中，咖啡幾乎是必需品，這個巨大市場也理所當然成為諸多品牌爭奪的對象，連快餐巨頭麥當勞也為之動容。

早在2006年2月的時候，麥當勞就已經推出了所謂的特級咖啡；2007年11月中旬，麥當勞在美國的分店中增多了各種口味咖啡的供應；2008年年初，麥當勞宣布將啟動“咖啡吧”計劃，在其美國的分店里設置咖啡師職位，讓顧客可以在店中的咖啡吧里享受咖啡師精心調制的各種咖啡；麥當勞此后還專門開設了營銷網站unsnobbycoffee.com（英文直譯為“不勢利的咖啡”），直接對準所謂的“勢利的”espresso（濃縮咖啡）——星巴克意式咖啡的靈魂，聲稱自己提供的espresso清淡美味，并且沒有亂七八糟的名號，也沒有量上的大小之分，更讓人咂舌的是，網站上還有個鏈接，呼吁訪問者出于對朋友的關心，填寫一封郵件寄給他們，倡導改掉常飲星巴克espresso的“陋習”；2008年12月中旬，麥當勞又在咖啡業巨頭星巴克的本部西雅圖附近，樹了大約140塊廣告牌，宣布：4美元的咖啡很白癡（four bucks is dumb），影射星巴克；這似乎還不夠，另外一版的廣告牌直接聲明：Large is the new grande，Large是麥當勞大號杯的叫法，而Grande是星巴克的大號杯，廣告的意思顯而易見，是要告訴人們，麥當勞就是新的星巴克！這一擺在星巴克家門口的挑釁行為將麥當勞于2008年年初掀起的咖啡戰推向高潮。

在全球經濟困難的時期，麥當勞卻依然保持了業績的增長，2008年11份在全球范圍內的同店銷售增長了近8%，令許多同行可望而不可即。如今，飽受經濟危機之苦的星巴克尚且沒有直接針對這些挑釁廣告進行反擊，盡管許多星巴克的鐵桿粉絲早就按捺不住。

麥當勞的攻擊活動從網站搬到西雅圖，所采用的方式和語言都越來越囂張，盡管它表示這是為了用一種輕松、有趣的方式來推廣其新產品McCafe（麥咖啡），但還是有人戲謔，稱麥當勞想用盡手段激怒星巴克，促使其發動反擊，由此麥當勞也可以提升自己的影響力。自然，也有好事者積極向星巴克建議，針對麥當勞的攻擊廣告，可以回應：“我們不只是賣4美元的咖啡。”然而，星巴克高層卻是很冷靜地看待這一攻擊性廣告行為，稱：“攻擊性廣告確實是種好辦法，但是只有在你說的話可信的時候才會有好的作用，否則，就會失去顧客對你的信賴。”

的確是這樣，星巴克一直以來就是以可信度在忠實顧客心目中占據了不可動搖的地位，多年以來，星巴克堅持把收入的一部分捐給非洲的艾滋病患者，還有一部分用于其店員的健康護理，所以星巴克才對外表示不會“以牙還牙”地回擊，他們相信顧客之所以選擇星巴克，絕不僅僅是沖著咖啡來的。

不過，星巴克的的確確是不能坐以待斃了。2008年初，舒爾茨重回星巴克執行總裁的位置，果斷決定星巴克不再賣熱三明治，以免食物的氣味影響了咖啡的香味；4月，星巴克在美國7100多家分店舉行新咖啡試飲活動，表示新咖啡感覺更香濃、更順滑，更大贊它是“星巴克歷來最好的咖啡”，雖然舒爾茨強調這與競爭無關，人們依然可以從中嗅出針鋒相對的味道。那么，以后星巴克又將如何在經濟和競爭雙重壓力下自保并盡快實現銷量上漲？我們拭目以待。