卡夫食品的“溫暖”營銷

聞　濤

營銷傳播實踐自誕生以來，以其手段和花樣的不斷翻新造就了一個個經典案例和經典品牌。消費者在遭受傳統的促銷、廣告輪番轟炸之后，還能時不時品味一下不甘寂寞的廣告主為其獻上的新式營銷大餐，實在是趣味無窮。當然，其中各種各樣的體驗營銷是最出彩的。

香水和食品行業在嘗試嗅覺營銷這種“有香有色”的體驗營銷方面是最踴躍的，它們在女性雜志中用特殊材料把香水微粒或香料鋪在廣告頁上，讓消費者閱讀到此頁的時候立即感受到怡人的香氣，進而產生對產品的聯想。2006年年末，卡夫食品在《人物》雜志假期特刊中就曾投放過氣味廣告，其中菲力奶油奶酪的整頁廣告中不僅呈現了一個草莓奶酪蛋糕的圖片，經摩擦后，圖片還會散發出這種食物的香甜氣味；卡夫公司甚至在雜志中一般性文章的食物配圖中也加入了這種迷人的氣味。通過這種方式，消費者同廣告進行了互動，更容易對廣告信息產生記憶。

這個冬天，不僅僅是氣溫低，經濟的困難也讓許多消費者和廣告主備感寒意襲人。不過，卡夫食品在寒冬另辟蹊徑，將溫暖注入現實，也為自己順利突破經濟困境實實在在努了一把力。2008年11月末，卡夫食品同全球戶外廣告專業公司德高集團北美分公司商討確定，斥資10多萬美元，在這一年的最后一個月在位于芝加哥市中心的10座公共汽車候車亭上方安放加熱設備，并擺放卡夫食品旗下Stove Top品牌的廣告海報，廣告語是：“冬天帶來寒意，Stove Top帶來溫暖”。路過的人不僅能了解這種產品，還能真切地感受到吃熱騰騰的Stove Top填餡時的溫暖感。據說，散發的熱氣中還彌漫著食品的香味。這樣一來，消費者接觸到的就不僅僅是冰冷的廣告畫面，在這個多風寒冷的冬天，芝加哥的市民還能在戶外找到一個像家一樣溫馨的場所。同時，在2008年12月的前3周時間里，卡夫食品在其中一半有加熱裝置的候車亭里向路人派送Stove Top品牌的一種新產品——Quick Cups。

2008年第四季度，所有的營銷主都在盡最大努力來爭取在年終時期刺激銷售，同樣也嘗試了各種各樣體驗營銷的策略。比如寶潔公司全年贊助時代廣場周邊的公廁用紙、貓糧品牌Meow Mix、聯合利華旗下溫和秀發護理系列產品Suave、漢堡王、詹姆士愛爾蘭威士忌等品牌都成立了臨時店，供消費者免費體驗其產品。體驗營銷的目的正是要誘導消費者去親身感受這些產品或品牌，是種比硬生生的電視廣告攻擊更能有效觸及消費者的推廣方式。在當今數字錄影機普及的情況下，消費者越來越多地忽視或跳過電視廣告，這些輔助推廣手段正好可以彌補廣告效果的下滑。同時，在同消費者生活并不相關的入侵式廣告大行其道半個世紀后，體驗營銷是一種極富潛力的替代推廣方式。

卡夫公司食品分部營銷副總裁Jamie Mattikow表示：“消費者通常不把Stove Top當做在三餐中食用的食品，在經濟如此困難時期，人們更多在家就餐，這是個很好的推廣機會。”Stove Top品牌經理Ellen Thompson坦言：“Stove Top需要創造更多的機會來豐富消費者對其溫暖的親身感受。”

當然，體驗營銷也并非萬無一失。2006年12月，美國加利福尼亞牛奶加工委員會同CBS戶外合作，在舊金山的候車亭發布“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，將特制的香味油脂涂抹在候車亭的夾層中，對路人散發出新出爐的巧克力餅干的香味，意在使消費者產生對泡餅干用的牛奶的需求，不久，這一活動在強烈的抗議下被叫停，因為活動中引起了某些人的過敏反應。

對此，卡夫食品方面表示，此次的加熱候車亭行為沒有這些隱患，也并非去魯莽地打擾過路的行人。畢竟，在寒冷的冬天，能在戶外體驗到一種暖意，大部分消費者還是樂意接受的。