北極絨的大眾化溝通之道

李　言

企業(yè)們每年都開隆重的招商大會，吸引代理商，促銷，改善渠道，這些都是最基本的工作，但也是決定銷售的根本，保暖內(nèi)衣的銷售像溫度計一樣敏感，而且銷售季短暫，市場上品牌眾多，消費者有限，決定成功的關(guān)鍵往往就在于一瞬的表現(xiàn)。

北極絨是上海賽洋國際集團旗下的品牌，創(chuàng)建于1998年，他們是一家專業(yè)的制造商，有豐富的保暖內(nèi)衣制造經(jīng)驗，擁有自主的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)能力，產(chǎn)品豐富。北極絨歷經(jīng)了行業(yè)的風風雨雨，是極具實力的老品牌。所屬的賽洋集團也發(fā)展成為一家綜合性的大企業(yè)，專注于保暖服飾的生產(chǎn)。

大眾產(chǎn)品的個性化溝通

賽洋集團總裁吳一鳴說，在保暖內(nèi)衣行業(yè)，資金很重要，產(chǎn)品、市場、終端都很重要，北極絨在保暖內(nèi)衣行業(yè)起步很早，對市場和行業(yè)規(guī)律都有深刻的認識，廣告大戰(zhàn)、概念營銷這些北極絨都經(jīng)歷過，現(xiàn)在的行業(yè)講產(chǎn)品、講終端，企業(yè)每年都開隆重的招商大會，吸引代理商，促銷，改善渠道，這些都是最基本的工作，但也是決定銷售的根本。北極絨很注重在賣場的表現(xiàn)，訓練專員和消費者溝通，重點就是體現(xiàn)差異性，各地的環(huán)境條件不同，消費者的生活習慣也各具特色，因此體現(xiàn)在產(chǎn)品上就需要得到消費者認可，而且保暖內(nèi)衣屬于功能性產(chǎn)品，消費者的目光始終會集中在保暖等功能部分，對于品牌的認識可能比較薄弱，突出衣物的功能才是決定銷售的關(guān)鍵。

保暖內(nèi)衣像溫度計一樣敏感，而且銷售季短暫，市場上品牌眾多，消費者有限，決定成功的關(guān)鍵往往就在于一瞬的表現(xiàn)。

本山代言，地球人都知道

“地球人都知道”是人們生活中常用的口頭語，它最早源于一則廣告，廣告片大膽新穎，巧妙地將保暖內(nèi)衣和外星人聯(lián)系起來，一經(jīng)播出就引起了轟動，它的成功甚至超越了品牌本身。

北極絨對自己的定位是大眾品牌，分別覆蓋高、中、低等不同層次，面向大眾群體，在北極絨最引人注目的廣告中，選擇了趙本山做自己的產(chǎn)品代言人。趙本山幽默風趣，他塑造的藝術(shù)形象深入人心，是人民大眾最喜愛的表演藝術(shù)家，每年在春節(jié)晚會上的演出都能吸引很多人的關(guān)注，北極絨選擇他自然是看中趙本山在大眾中的影響力，這也與北極絨的大眾定位非常合拍。這則廣告由葉茂中策劃公司制作，幽默風趣，和趙本山本人的風格也很貼切，但是這則廣告的致命弱點就是廣告口號喧賓奪主，后來北極絨推出的一系列廣告在這方面做了彌補。

明星代言不僅僅要注意明星的公眾形象，同時也要看明星和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度如何，尤其在“艷照門”發(fā)生后大家越發(fā)關(guān)注這一點。趙本山一直是小品之王，公眾形象良好，在電影、電視等方面成就卓越，擅長從大眾中間的小人物入手，演繹發(fā)生在你我身邊的小事，再加上趙本山本人的親和力，容易拉近和消費者之間的距離。因此，北極絨選擇趙本山做產(chǎn)品代言人，很明顯走的是大眾化的傳播路線。

北極絨將品牌顏色定為大紅色，這在中國人眼中是代表喜慶吉利的顏色，符合中國人的審美觀念，再加上明星的演繹，大眾化的路線讓北極絨取得了成功，但是，隨著時代的發(fā)展趙本山的形象趨于老年化，本土有余，時尚不足，為此集團內(nèi)部也做了一些調(diào)整，開發(fā)出了更多的子品牌。高科暖卡和莫代爾的推出，無論是從品牌形象還是產(chǎn)品定位方面都可以彌補北極絨時尚化的市場空白。