頂呱呱——用產品溝通市場

李　言

以產品來帶動銷售，是頂呱呱一貫的營銷方式，而且只有高質量的產品才能夠和消費者做高質量的溝通。從長遠來看，不管怎樣的營銷方式都比不上靠質量打出的市場，如果不比宣傳，那就要比產品、比質量、比服務，總要有一點出色，才會有立足之地。

頂呱呱有一條非常獨特的品牌運營路線，那就是堅持不依賴名人代言；堅持產品品質取勝；堅持不斷研發新產品；堅持健康貼身產品。作為一家全面發展的紡織企業，頂呱呱的產品種類覆蓋四季，面向全國，卻從來沒有代言人，它的發展模式值得我們一探究竟。

現在正是產品銷售的旺季，各大品牌早就開始了營銷大戰，不僅僅是大量鋪貨，營銷傳播火力也最為密集。在各大品牌廣告登陸各地媒體的黃金時段時，我們看不到頂呱呱的任何蹤跡，他們已然是身處“世外”。頂呱呱企劃經理王堅表示，在企業目前所處的發展階段，他們不做任何的媒體投放，即使是旺季也不例外，這一點的確在這個行業比較少見，絕對是這個大打廣告牌的市場上的異類。

質量是最好的宣傳，以產品來帶動銷售，是頂呱呱一貫的作法，而且只有高質量的產品才能夠和消費者進行高質量的溝通。這一點可以認為是“沉默”化的口碑營銷方式，企業不參與市場的口碑運作，不動用任何營銷手段去影響市場口碑，而是轉外向的動作為內在的動力，用品質代為“說話”，從長遠來看，不管怎樣的營銷方式都比不上依靠質量打出的市場，高質量的產品是一切的基礎。

頂呱呱對自己的定位是健康舒適、質量為先，將主要精力集中在產品材料和設計開發上，體現產品差異性，在這個競爭激烈的時代，如果不比宣傳，那就要比產品、比質量、比服務，總要有一點出色，在市場上才會有立足之地。

選擇這樣低調的媒介策略還有一個很重要的原因，那就是近幾年紡織行業在發展中遇到的阻力，原材料、終端銷售的壓力都在不斷增加，能夠在全國范圍內進行媒體投放的紡織企業本來就屈指可數，大范圍的廣告投放也只會使企業不堪重負。

如果說頂呱呱做了不少營銷傳播努力，那也主要體現在公關上。活動營銷的成本低、效率高、針對性強，可以做到對消費者和媒體的雙向吸引，事半功倍。2008年，頂呱呱舉行了西藏游、全國試穿顧問選拔、環保萬里行等活動，目的就是倡導消費者堅持積極健康的生活方式，這些活動基本都以環保為主題，符合當下社會的整體價值觀，能夠在很大程度上提高消費者的積極性，拉近和消費者的距離，活動中消費者可以和產品進行親密接觸。在很長一段時間里，保暖內衣鋪天蓋地的概念宣傳早就讓消費者產生了“消化不良”的反應，甚至于抵觸心理，頂呱呱宣傳的主要內容就以普及行業知識、進行產品普及和塑造品牌形象為主，對消費者進行培訓，解決溝通不暢的問題。