真相與謊言：人腦存在銷售之鑰嗎？

劉再興

研究人員發現諸如“吸煙有害健康”的善意警告刺激了人腦中一個與欲求緊密相關的伏隔核區域，它不僅不能讓人少抽煙，而且激發了人的更大煙癮。煙草商們如果明了這一點，用“吸煙有害健康”這樣的廣告語來與消費者溝通，就會是個非常不錯的抉擇！

影視劇目中的植入式廣告在什么條件下才起作用？大品牌真的能喚起消費者宗教虔誠般的強大情感嗎？香煙包裝盒上“吸煙有害健康”的警告真的有用嗎？從眾消費的現象是否能在人腦神經元中找到答案？諸如此類的問題都能在美國雙日出版社2008年10月底出版的《購物學：我們為何購物的真相與謊言》中得到解答。

這本書的作者是美國營銷界大名鼎鼎的廣告怪才馬丁·林德斯托默（Martin Lindstrom），他的不少營銷著作都是亞馬遜網上書店和《紐約時報》圖書銷售排行榜上的常客。1970年出生的他12歲便開辦自己的廣告公司，曾是英國電信的全球COO、天聯廣告（BBDO）的高層管理者，如今，他自己的公司為奔馳、路透社、麥當勞等知名企業提供營銷傳播服務。自2004年起，他開始了一項歷時3年、耗資700萬美元資金、有2000多個志愿者參與的神經營銷學(Neuromarketing)研究，該書便是他的研究團隊工作成果的一次集中呈現。

簡而言之，神經營銷學就是運用功能性核磁共振成像技術（fMRI）和腦電圖描記器(EEG)來研究消費者看到廣告、品牌信息等之后的大腦反應，由此揭示消費者選擇背后的實際推動力。神經營銷學自2004年誕生以來之所以備受質疑，是因為缺少大腦掃描數據與市場營銷結果之間的實證研究，馬丁的研究提供了至今為止神經營銷學方面最豐富詳實的鮮活數據，算是對近年學術批評的一次回應，書中很多結論既讓人入迷，又讓人驚奇。

一些讓人驚奇的研究成果

人們普遍認為，香煙盒上“吸煙有害健康”的警告不會對煙民產生多大影響。馬丁的研究結果則表明，這樣的警告對有煙癮的人來說根本就沒有任何作用。煙民不僅對香煙盒上不起眼的善意提醒字眼沒有任何反應，即便是用容易引起注意的粗寫字體甚至可怕的疾病圖像警告，依然無動于衷。更糟糕的是，研究人員發現諸如“吸煙有害健康”的善意警告刺激了人腦中一個與欲求緊密相關的伏隔核區域，它不僅不能讓人少抽煙，而且激發了人的更大煙癮。煙草商們如果明了這一點，用“吸煙有害健康”這樣的廣告語來與消費者溝通，就會是個非常不錯的抉擇！

當電視節目中的插播廣告的傳播效果越來越差，廣告主不得不抓住在影視節目中植入廣告這根救命稻草。即便電視觀眾不看30秒電視插播廣告，他們也應該看到影視節目中明星們坐在蘋果機前工作、喝百事飲料……這看起來很美，但馬丁的研究結果表明，幾乎所有的植入式廣告都是無效的。腦電圖描記結果顯示，典型的植入式廣告根本無助于喚起品牌回憶。唯一起作用的廣告植入形式是：品牌信息要完美深入地植入到影視節目內容和情節中去。比方說，人們可能會記起《皇家賭場》中邦德的坐騎阿斯頓·馬丁，卻記不起路易·威登、聯邦快遞，因為后者與故事情節沒有多大關聯。

研究人員運用腦電圖描記技術，記錄下了人們觀看三個不同電視節目的大腦活動情況。當這三個節目在英國播出后，它們的實際收視情況與實驗結果完全吻合。馬丁認為，運用神經營銷理論可以成功避免新品上市失敗的尷尬。

通過功能性核磁共振成像技術記錄下的人腦活動結果顯示，消費者面對一些強大的品牌圖像時所產生的大腦活動與他們接收宗教圖像信息時類似。這似乎表明，強大的品牌之于消費者，好比宗教之于它的信徒。

像類似這樣讓人驚奇的研究成果在馬丁的這本新作中不勝枚舉。例如，馬丁在書中討論了鏡像神經元（mirror neurons）的人腦區域，當它被激活，人只要看到別人有什么，就希望自己擁有它，成為大家中的一員；又如，快餐店、超市面包房運用嗅覺銷售產品，一些公司則運用聲音銷售產品；一項研究結果表明，消費者購買法國葡萄酒還是德國葡萄酒，要看當時店內播放的是哪個國家的音樂，這些有趣的現象都說明，品牌與消費者的溝通手段不局限于視覺；再如，消費者可能都傾向于購買一部有特殊按鍵的電話，但電話機的銷售卻馬上會下降，這是因為，腦電圖記錄的結果顯示，特殊按鍵會給消費者帶來焦慮和不安；還如，消費者可能會在調查問卷上說他討厭某款游戲產品，然而腦電圖記錄卻顯示他們對這款游戲產品很好奇，游戲廠商手頭或許正養著一只會下金蛋的金龜呢。

尋找銷售之鑰

觀眾看到廣告時，會自動地抵制它傳達的信息，然而，當他們看到潛意識廣告時，防備心理則會減弱。馬丁認為，人們的消費決策很多時候是由無法控制的潛意識因素決定的。這與神經營銷理論一直強調的“消費者購買決策幾乎都是潛意識的”觀點可謂一脈相承。

消費者可能先做了消費決定，然而才意識到自己已經做出了這樣一個決定。相關研究表明，消費者做出一個購買決策只需2.5秒，廣告主只有不到2秒鐘的時間來抓住消費者眼球，將他變為自己的顧客。這意味著建立在傳統理性人假設基礎上的經濟學理論和營銷傳播理論都有反思重建的必要。

馬丁在書中這樣寫道，“美國市場上80%新上市的產品注定要以失敗告終，全球每年大約有2.1萬個新品牌誕生，然而歷史經驗告訴我們，90%以上的新品牌1年之后就會成為明日黃花、過眼云煙?！毖韵轮猓@可能是營銷傳播的理念與方法出了錯，人們在努力尋找人腦中的消費決策之鑰的歷程中可能付出了慘重代價。

舉例來說，傳統測量廣告效果的方法總是通過訪問、調查、焦點小組或者觀察來了解消費者喜好，這些方法的最大弊端是必須依靠消費者的外在表達來探究其內在心理和態度，顯然，消費者可能說謊，也可能說不清楚自己的內心感受，測量結果的準確性就會大打折扣。相對而言，基于神經學技術研究大腦如何產生購買決策和情感反應的神經營銷理論，過濾了消費者調研的種種不確定性，就要準確得多。

2006年11月，北美放射學會(Radiological Society of North America)贊助的一項研究宣稱，強大的品牌可以刺激那些與快樂和滿意關系最密切的大腦部位。神經營銷方面的專家為之歡呼雀躍，他們認為總有一天，人們可以弄清楚市場營銷活動中傳播的特定信息與人腦神經活動之間的關系。或許，人腦中真的存在啟動市場銷售的神秘之鑰。

這聽起來有些讓人毛骨悚然，一些人擔心，商家可以操控消費者的心理活動與行為方式，這會將人類心靈置于商業奴役之下。為此，他們上書國會，建議禁止神經營銷學方面的研究。這種擔心不無道理，但現在看來有些杞人憂天。一方面，神經營銷學理論剛起步不久，目前僅限于實驗階段，尚無足夠多的市場營銷案例來支撐其理論觀點，仍有待實踐的不斷檢驗；另一方面，即便有一天，神經營銷理論發展成熟，功能性核磁共振成像技術的代價也非常昂貴，這非一般廣告主可以消受得起，大規模商用非一朝一夕之功。