如何讓傳播為銷售助攻？

張永恒

NBA的常規賽在如火如荼地進行著，喜歡籃球的朋友都知道在這個競技場上，評論一個球員的成績主要分為三個內容——得分、助攻、籃板，如果我們把得分比作銷售業績的話，那廣告傳播的內容無疑就是助攻，而其他的保障性的工作就是籃板了。被定義為助攻是有條件的，接球方無需繼續運球直接可以上籃得分的才計算為助攻的數據。在2009年新的經濟環境和競爭態勢下，企業的傳播如何更直接、更有效地創造完美的“助攻”數據，將是企業品牌運作人員的重點思考方向。

2009年的經濟環境不容樂觀，這是經濟學界的共識。而在這樣的特殊背景下，處于銷售一線的人員也明顯感受到了消費者的消費觀念發生的變化：一是消費觀念的升級，消費者的審美品位和品牌消費的層次有了明顯的提高；二是消費更加理性，要求更高的“性價比”。這種由消費者購買動機轉變和整個經濟環境低迷引發的新型市場競爭，將直接導致企業在營銷策略上的轉變，皮鞋行業尤為明顯。于是企業對傳播在銷售中的“助攻”作用提出了更高的要求。作為國內鞋業領頭羊之一的奧康也不例外，品牌工作的任務將集中在充分利用自身優勢資源、用創新的傳播方式直接提升業績的目標上。

傳播的核心策略有兩個層面——內容和傳播方式，我們首先從傳播的內容上解決提升“性價比”的問題。多次市場調研的結果顯示，消費者在選購服飾時主要關注的是“款式”、“舒適度”和“品牌價值認同”，所以2009年，圍繞這三個關注點我們將用一個活動的主線來貫穿，以奧康的商務時尚定位為基礎，分別從四個維度與消費者進行溝通：第一，塑造設計師品牌，用知名設計師的主推產品塑造奧康品牌的專業化和高品位的形象，提升品牌的溢價能力，同時利用量腳設備，開展專業性溝通；第二，用秀場對消費心理公關，隆重推動季節時尚發布，提升新款鞋的時尚度，同時結合區域市場，推廣平民化商務時尚秀場活動，實現傳播與銷售的互動；第三，明星的榜樣作用，在推動活動的過程中通過明星的傳播效用和榜樣示范作用提升品牌的時尚感并引起品牌使用動機的增加；第四，終端體驗，鑒于奧康無法復制的資源——銷售終端數量多達3000多家、擁有超過60%的自營終端，把3000家店面當作是傳播的平臺，塑造體驗式購物的環境，實現品牌和消費者之間的無縫對接。

鑒于2009年企業“廣告費降低、傳播效果提升”的需要或要求，在傳播方式上“不求創新，但求務實”的策略指引下，2009年，奧康將圍繞傳播的內容和營銷的目的，在傳播方式上以重點銷售市場和重點拓展市場的區域媒體作為主要傳播平臺、以活動作為互動由頭、以全國性的網絡媒體和終端為互動平臺進行花費少、銷售拉動作用大的整合傳播。為了有效實現對銷售的“助攻”作用，在傳播方式上進行組合上的創新。首先要構建三個傳播的平臺：在傳播層上，以省內地面和重點銷售城市的地面臺為區域傳播的主平臺，采用脈動式投放的方式，結合新品上市的主要節點進行廣告層面的認知溝通；在終端層面，為提升人流量和“媒體”傳播效果，打造一個以互動體驗為主要目的的銷售終端，來實現深度的溝通；此外，用互動網絡媒體實現網上活動和地面活動的對接。其次，組織開展以區域單位為主導并在區域之間開展的比拼活動，通過網絡媒體的主平臺和區域媒體的新聞傳播效用，在區域城市制造影響力和口碑傳播的效用。最后，用活動中設置的促銷行為作為銷售直接拉動的誘因。

總而言之，2009年既是企業務實進行品牌塑造的開始，也是奧康和其他一些民營企業在新的經濟環境和市場狀態下的思維轉變。傳播導向從過去的“企業品牌”轉向“產品品牌”塑造，用基于生意角度的思維考慮品牌的傳播和塑造工作。來年的歲末春初，從事品牌操作的工作者們將會收獲完美的“助攻”數據，為品牌的短期利益和長期戰略的平衡作出應有的貢獻。