來信

黃光裕事件引發家電行業思考

■文/福建 吳勇毅

近日，有關國內首富、國美電器董事局主席黃光裕被警方拘查的消息甚囂塵上，激起千層浪。事因除了涉嫌“ST金泰、三聯商社股價操縱”，更引來違規進行資本運作、房地產投資、行賄官員等諸多猜疑。這一事件所形成的“骨牌效應”似乎正四處傳導，令國美這個家電渠道“巨無霸”陷入尷尬之境。

殃及池魚，

上游供應商“受震”或不可小視

據悉，目前國美有高達143億元的巨額應付賬款和應付票據，資產負債率高達85%以上。

因此有業界專家認為，貌似龐然大物的國美表面風光，其實手頭很緊，在這風聲鶴唳的時機，一旦上游廠商、銀行及關聯投資者看到苗頭不到，可能就會采取停供、停貸、停投等非常措施，而在港市已淪為1元以下的“仙股”的國美已不具備融資功能，將有使國美陷入資金鏈斷裂之虞。當然一損俱損，一系列債權人的利益也都將得不到維護，因此事件發生后，家電廠商紛紛表示力挺，但其實他們內心都有點緊張和矛盾。

漁翁得利，

蘇寧或趁勢鞏固老大地位

黃光裕栽了，蘇寧或許漁翁得利，“美蘇競爭”在朝著有利于蘇寧的形勢發展。一是國美現在整個管理層疲于應付此次事件，難于集中精力應對年關之戰；二是老板出事，無論如何，國美品牌或多或少必受損，微妙影響著消費者的品牌取舍；三是近兩三年，蘇寧的運營效率和償債能力都略高國美一籌，現金流充足，必將更受供應商的優先支持；四是前期國美在行業高峰期多次進行大規模收購，可能將面臨更長的業務整合期，2010年國美還將面臨46億元的可轉債償還壓力，將給公司帶來沉重的資金壓力和管理壓力。這些顯然為蘇寧“爭一”提供了更多的機會點。

筆者認為，非理性的多元化擴張造成產業鏈分散、品牌不專業、資金鏈斷裂、管理跟不上，最終為失敗埋下了禍根。因此國美要想走出困境，就應拋棄多元化，返回本分。或許這樣，才能在資金占用上得到緩解，避免資金流危機，做專做強。

廣告創意的套路

■文/北京 過河卒

廣告都是有套路的，套路就是規律，馬克思主義認為，誰理解并掌握了規律，誰就能改變世界。符合規律的，就成功；不符合規律的，就失敗。流程中4點都有的，好廣告；缺一點或幾點的，一般廣告；一點也沒有的，垃圾廣告。現在我們檢視一下，您的廣告片流程全了嗎？

藥品廣告套路

病理：病理要深入淺出，讓消費者能夠自我診斷，并且順帶恐嚇一下：不治將恐深。藥理：藥理跟病理不一樣，要高科技，中藥也要上升到分子層面，要讓消費者似懂非懂，但知道這是好東西。殺傷性、科學性、獨創性是藥理說明的要求。承諾：服用本品會達到什么療效。最好有消費者或專家證言，可采用或明或暗的手法。如康泰克的卡通紅鼻子、吳太感康的“大品牌值得信賴”。促銷：讓目標消費者行動起來。表現方式也是有明有暗，明的就是義診、講座、熱線、上托等等，暗的就是在廣告里吃藥的聲音一類的。

食品廣告套路

大特寫：把產品拍得美輪美奐，讓產品自己說話。順便爆個料：廣告里的啤酒，其實是色拉油；牛奶，其實是油漆；面條，其實是橡膠。代言人：食品廣告最好要有代言人，不一定是明星，但一定要是目標消費者的代表。吃一口：代言人最好在廣告片里吃一口產品。說句話：吃完了要對著鏡頭說句話，這句話就是前面幾種武器應用的結果。

各種行業的廣告都有套路，大家可以自行探求。得套路者生，失套路者死。葉茂中做藥品廣告做不好的原因就是一直沒摸到套路。葉茂中做食品廣告做得不錯的原因，也是因為他摸到套路了。