關系利益、關系質量和關系營銷產出影響機制研究

張　豪　張明立

作者簡介：張豪（1987-），女，山東人，北京航空航天大學經濟管理學院碩士研究生，市場營銷研究方向。

引言

企業和顧客的持續關系在營銷領域一直備受關注（cf. Berry 1995； Sheth and Parvatiyar 1995），建立長期的顧客關系是獲得競爭優勢的一個手段（McKennal 1991； Reichheld 1993； Vavra 1992）。在服務行業，這種顧客關系的強度尤為重要，因為他從本質上就更重視人際關系（Czepiel 1990）。學者們往往通過關系利益、關系質量和關系營銷產出這三方面來研究企業與顧客的關系。

我們認為在交易的過程中，顧客感知到的關系利益是來源于顧客對產品或服務的理解，以及商家在信息溝通以及服務上的努力。從而所產生的后果則可以表現為對這種關系的信任、滿意的態度，反映出對顧客對商家情感上的依賴，經濟上的付出，更可能帶來顧客忠誠和口碑效應等關系營銷產出。因此，我們可以從關系利益的維度出發，結合關系質量來研究對關系營銷產出的影響。

一、關系利益對關系質量及關系營銷產出的影響

（一）社會利益

由Gwinner， Gremler和Bitner（1998）鑒別的第一項關系利益是社會利益。學者們認為社會利益與顧客對關系的承諾積極相關（Goodwin 1997； Goodwin and Gremler 1996）。事實上，Berry （1995）聲稱顧客與服務人員的社會聯結使得顧客對于組織有了更高程度的承諾。因此，我們提出：顧客與服務人員之間社會關系的增進，情感的維持，將會導致顧客對于服務提供商的承諾的增加。

盡管社會利益的重點在于關系本身而不是服務表現，但是社會利益對于顧客滿意度同樣有著積極的影響。由于顧客與服務人員之間的互動在很多服務中是顧客感知服務質量的關鍵所在（Reynolds and Beatty 1999a），而且社會利益被顧客視為功能利益之外的收獲，我們可以推斷社會利益和顧客滿意度之間呈現一種積極的關系。Gremler和Gwinner（2000）提出了顧客與服務人員的和諧關系（與社會利益密切相關的概念）明顯與顧客對于服務提供商的滿意度相關。在Price和 Arnould（1999）的研究中同樣也提到了社會利益和滿意度之間，存在一種“商業友誼”式的積極關系（Henning-Thurau et al.， 2002）。

此外，學者們認為社會利益對于顧客忠誠也具有直接影響（Goodwin and Gremler1996；Price and Arnould 1999； Reynolds and Beatty 1999）。學者們認為在顧客服務商關系的社會利益方面和顧客忠誠之間有一種強大的關系。例如，Berry （1995）提出顧客與服務人員之間的社會聯結可以培養顧客忠誠。同樣的，Oliver（1999）認為屬于某個社會組織（可能包括其他的顧客和服務人員）的顧客更愿意維持對組織的忠誠。社會關系概念，如愛好、忍受與尊敬在服務忠誠的發展過程中很有影響力（Goodwin and Gremler 1996）。

（二）特殊待遇利益

大概是基于商家對積極的財務回報率的期待，它們都希望為核心顧客提供高質量和特別的服務，由此特殊待遇利益被作為是關系營銷計劃（Morgan， Crutchfield and Lacey 2000）中的一部分。特殊待遇利益對顧客的積極作用可能部分來源于轉換成本。也就是說，一個組織提供額外類型的特殊待遇利益（即，經濟節省或者顧客定制服務），從而提到了情感或認知上的轉換壁壘（Fornell 1992； Guiltinan 1989），可以同時增加顧客方的忠誠度和承諾（Selnes 1993）。特殊待遇利益對滿意度也有影響。根據Reynolds和Beatty（1999）的論點，認為商家提供特殊待遇往往被感知為服務表現本身的一部分，相對地，由特殊待遇所獲得的利益對顧客滿意度有積極的影響。

（三）身份相關利益

身份相關利益更注重顧客自我意識的建立，他讓顧客更加注重在交易中的情感滿足和自己所處的地位，而不是金錢的付出和信息的獲取。這對于顧客從自尊心上獲得滿足，進一步造就顧客滿意有著積極的作用。

身份相關利益是顧客獲得的一種品牌服務，可任意幫助其體現身份，表現個性。為了維持這種身份和個性，顧客會傾向于對商家承諾，來保持這種關系，進而成為一名忠誠的顧客。在這個意義上，身份相關利益使得商家為顧客提供的服務在一定程度上超過同類型的服務，不單完成了自身心理上的滿足，同時也向外界環境傳達身份相關的信息。

（四）信任利益/信任

Gwinner， Gremler和Bitner （1998）對信任利益的描述是“減少焦慮、信任并對提供商有信心”。這個信任利益的概念與Hennig-Thurau和Klee（1997）發布的關系質量中的信任維度極度相似。Moorman，Zaltman和Deshpandé（1992）對信任的定義為“依賴于一個可以使其具有信心的交易伙伴的意愿”。這個定義與信任利益也很接近。因此，為達到本研究的目的，我們測試了一個將信任利益與信任相結合的建構。即“信任”既可以作為關系利益的一個維度，來體現顧客與商家間的關系利益，又是判斷關系質量高低的一部分。無論是將信任作為關系利益的維度或是關系質量的維度，我們發現信任對顧客滿意和承諾都有著正向的影響作用。當其作為關系質量的一部分時，對顧客忠誠和口碑傳播都有著直接積極的影響。

二、關系質量對關系營銷產出的影響

（一）顧客滿意

正如之前所提到的，除“信任”外、關系質量被廣泛的認為由滿意度和承諾組成。滿意度受到信任的影響，同時高的滿意度又有利于顧客進行重復消費和建立友誼關系，促成對商家情感上的承諾。中肯的滿意度可以獲得忠誠的顧客，并且毋庸置疑會產生積極的口碑傳播（e.g.， Anderson and Sullivan 1993；Oliver 1996）。

（二）顧客承諾

承諾同樣也被看作是顧客關系行為的核心關系建構（Garbarino and Johnson 1999）。盡管承諾和模型中包含的兩個關系產出之間的連接在營銷學文獻中受到很少的實證關注，Pritchard， Havitz， 和Howard（1999）近期的一個研究發現承諾與顧客忠誠密切相關。承諾也同樣被假設為對積極的口碑傳播行為有直接的影響（Beatty，Kahle和 Homer，1988）。

三、結論與未來展望

本文從顧客的角度出發，研究了關系利益、關系質量與關系營銷產出三者間的關系。分析了服務市場中關系利益、關系質量、關系營銷產出各個變量之間的關系和影響效果。結論總結如下：

社會利益對顧客滿意對顧客與服務商的關系承諾、顧客忠誠意向有積極的影響；特殊待遇利益對顧客滿意、對顧客忠誠意向有積極的影響；身份相關利益對顧客與商家之間的關系承諾、對顧客忠誠意向有積極影響；信任利益/信任對顧客滿意、對顧客與商家之間的關系承諾、對顧客忠誠意向有積極影響；顧客滿意度對顧客與商家的關系承諾、對顧客忠誠有積極影響；顧客對關系的承諾對顧客忠誠意向有積極影響。

然而，我們對關系價值變量之間的相關關系，特別是信任利益與其他關系變量之間的關系，沒有進行進一步深入的討論，“信任”作為一種關系質量維度的地位沒能得到充分的體現。因此，將來的研究可以更加深入的對關系價值各個維度之間的相關關系和作用關系進行討論。發掘各關系利益之間可能存在的積極或消極的聯系，比如，可以檢驗某種較強的關系利益對其他較弱的關系利益的增強作用。

參考文獻

[1]Anderson， J. C， Jain， D. C， & Chintagunta， P. K。Customer Value Assessment in Business Markets [J]Journal of Business-to-Business Marketing 1 (1)，1993： 3-29

[2]Berry，Relationship marketing of servicesgrowing interest：emerging perspectives， [J]Journal of the Academy of Marketing Science， 1995，23 (3)： 236-245

[3]Czepiel J. A， Service Encounters and Service Relationships： Implications for Research， [J] Journal of Business Research， 1990， 20 (1)： 13-21

[4]Gwinner K. P， Gremler D. D， Bitner M ，J， Relational Benefits in Services Industries：The Customers Perspective， [J]Journal of the Academy of Marketing Science，1998，26(2)：101-114

[5]Gremler ， D. D。and Brown ， S. W。Service loyalty ： its nature ， importance ， and implication ， in Edvardson ， B. et al. (Eds) ， Advancing Service Quality：A Global Perspective[J]International Service Quality Association， 1996：171180

[6]Moorman Christine，Rohit Deshpandé and Gerald Zaltman，Factors affecting turst in market relationships [J] Journal of Marketing，1993，57：9l-101

[7]Morgan RM， Hunt SD。The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing [J]. Jo Mark 58(July)， 1994： 20-38

[8]Oliver， Richard L， Whence Consumer Loyalty， [J] Journal of Marketing， 1999， 63 (Special Issue)： 3344

[9]Thurau T. H， Gwinner K. P， Gremler D. D， Understanding Relationship Marketing Outcomes： an Integration of Relational Benefits and Relationship Quality， [J]Journal of Service Research， 2002， 4(3)： 230-247

[10]李妮蔚，李政，高福霞，李志，我國顧客忠誠度研究文獻述評，[J]現代管理科學， 2006， 1：83-85

[11]陶鵬德，王永貴，服務質量、關系收益與顧客資產的關系基于顧客行為視角的實證考察[C]中國營銷科學學術會議論文集2005，11：991-996