淺談ＯＤＭ模式中的工業設計

林　蔤

[摘 要]中國已經成為制造業大國，是全世界最大的制造中心。國內的代工企業在資金積累、管理水平、經營能力等方面取得了長足的進步并開始尋求突破。打造自己的品牌成為產業結構變革的一股不可抗拒洪流，伴隨而生的就是中國的工業設計產業。在品牌建設漫長和艱苦的道路上，工業設計也經歷了洗禮和磨練，一步一步地向前踏出自己堅實的腳印。

[關鍵詞]OEM ODM OBM 工業設計 務實設計

前言

筆者自2006年7月至12月于東莞一家數碼娛樂設計開發公司實習。該公司職能是產品外觀設計和結構設計，同屬兄弟公司包括硬件（電子電路），軟件設計及生產制造等單位。它所研發設計的產品為品牌商提供“貼牌”的服務和生產的服務。也就是說可以為客戶提供完整的設計方案，生產方案或單一的生產代工服務。在這種運作方式下的工業設計就是ODM企業中的一個環節。目前廣東珠三角地區以至全國其他地區的私營企業大多數是由OEM企業，OEM向ODM過渡企業，OBM企業組成。其中ODM企業和類似ODM性質的設計公司所提供的工業設計服務是國內設計產業最為主要的組成部分；也是我們中國現今工業設計發展狀況最基本，最客觀的體現。以下是筆者習對于國內ODM模式中的工業設計的一些體會。先從概念談起。

一、OEM模式ODM模式的運營特點及存在背景

（一）OEM，ODM和OBM的概念。

OEM(OriginalEquipmentManufactuce，原始設備生產商)，簡稱為“代工生產”或“貼牌生產”。 它是在社會化分工、專業化利益驅動下產生的，其基本含義是：按原單位（品牌單位）委托合同進行產品開發和制造，用原單位商標，由原單位銷售或經營的合作經營生產方式。這種經營模式在國際上已運作多年幷行之有效。企業為了加大其擁有資源在創新能力方面的配置，盡可能地減少在固定資產方面的投入，企業不直接進行生產，通過讓別的企業代為生產的方式來完成產品的生產任務。這樣，只需支付材料成本費和加工費，而不必承擔設備折舊和自建工廠的負擔，可隨時根據市場變化靈活的按需下單。由此可促進成品業務形成新的經營優勢，培養和壯大企業內在的擴張力，提高經營能力和管理水平，從而為更高層次的資本運營創造條件和積累經驗。OEM的特征就是：技術在外，資本在外，市場在外，只有生產在內。

ODM(OriginalDesignManufactuce，原始設計制造商)。它可以為客戶提供從產品研發、設計制造到后期維護的全部服務，客戶只需向ODM服務商提出產品的功能、性能甚至只需提供產品的構思，ODM服務商就可以將產品從設想變為現實。某些制造商設計出產品后，會被別的企業看中，要求配上該企業自己的品牌名稱來生產、銷售，或者做一些小的設計上的改動進行生產，并且以自己的品牌來銷售。這樣做的最大的好處是后者減少了自己的研發時間。習慣稱前者為后者的ODM，它是由乙方帶技術要求，委托甲方按照乙方提出的要求生產，產品由乙方收購。它是建立在合同授權基礎之上的合法合作關系。

OBM(OrignalBrandManufactuce，原始品牌制造商)。即代工廠經營自有品牌，或者說生產商自行創立產品品牌，生產、銷售擁有自主品牌的產品。由于代工廠做OBM要有完善的營銷網絡作支撐，渠道建設的費用很大，花費的精力也遠比做OEM和ODM高，而且常會與自己OEM、ODM客戶有所沖突。通常為保證大客戶利益，代工廠很少大張旗鼓地去做OBM。有觀點認為，收購現有品牌、以特許經營方式獲取品牌也可算為OBM的一環。

（二）OEM，ODM的社會存在背景。

之所以OEM會在世界范圍內大行其道，這是由于生產的社會化分工所致。在工業社會中，因為出于制造成本、運輸的方便性、節省開發時間等方面的考慮，知名品牌企業一般愿意找別的企業進行OEM或者ODM。而那些品牌知名度不高、對銷售渠道掌握有限而又有較強的生產能力的廠家更愿意接受風險較小的委托產品生產定單。生產型企業在過剩經濟的激烈競爭態勢下，為什么越來越傾向于放棄自由品牌而選擇OEM貼牌生產的道路？中間商-商業型企業同生產型企業的利潤之爭是不爭的客觀存在的事實。當銷售商在市場的點和面的格局做到夠深夠廣的時候，自然而然銷售商必然將利潤的空間向生產型企業進行擠壓，特別是那些中小型生產企業就面臨一個十分嚴峻的事實，要么固守自有品牌坐以待斃，要么選擇中間商品牌求得生存。從全世界范圍來看，只有極少的生產型企業在堅持自己品牌的發展之路上求得了生存，而更多的企業卻在與經銷商的品牌對接后嘗到了甜頭?？偟膩碚fOEM模式有以下幾個優點：1）對知名品牌的企業來講，這種方式不失為追求利潤最大化戰略。世界上最早的OEM來源于服裝行業。發達國家的許多著名服裝企業為了降低成本，提高產品的競爭力，將其產品的生產基地逐漸向海外擴展，委托當地來生產制造，然后冠以自己的名字在市場銷售。因為減少了委托企業生產資金的占用，降低了擴張市場的風險。比起自己鋪攤子、合并、合資、兼并，OEM委托加工對品牌企業來說，所占資金最少。提高品牌企業新品介入市場的速度?！百N牌”不失為在短期內迅速占領市場的良好的選擇。是有效降低風險又不失掉市場的良好的選擇。很多世界級家電廠商已經把經營模式從大規模生產轉變為大規模定制了。通過OEM，既可以迅速完成本企業品牌在全球范圍內的覆蓋，又可以降低投資成本和投資風險。OEM也是國外品牌開拓中國市場的重要手段。具體的做法就是我們通常所說的“三來一補”：來料、來樣、來設備，做補償貿易。隨著全球經濟一體化趨勢不斷加強，國外品牌也會大舉進駐中國市場。這些品牌在中國市場的知名度、認可度都還不是很高，自己建工廠又面臨周期長、成本高的問題。所以利用中國現有生產線相對過剩的生產能力進行定牌生產，不失為切入中國市場的一條捷徑。2）對被委托的企業來說，“貼牌”使閑置的生產能力得到了充分的發揮，設備折舊得以實現，單位產品生產成本下降（包括本企業的產品），職工的收入有了保障?！百N牌”促進了本企業的技術進步，加快了設備更新換代的速度，培養了一批技術專家及技術職工隊伍。“貼牌”有助于提高企業的管理水平和企業家的管理能力。有助于發揮自己在專業化生產方面的長項，提高自己在業內專業化生產方面的競爭力?；谥袊I生產水平的低下和管理水平的落后，做OEM不僅可以賺到自己原先賺不到的錢，還可以學到許多知名企業的經營方法和經驗。在此經濟發展的特定時期里，OEM模式是民族企業，特別是中小型企業生存和發展不可逾越的必然階段?，F珠三角地區與長三角地區已經成為世界知名的OEM集中地區。

二、OEM模式，ODM模式與工業設計，工業設計師的關系

（一）OEM模式向ODM模式的轉換。

原則上OEM企業的運營不需要具備工業設計的職能。如果企業專心專意地做OEM，雖然賺的利潤差價不高，但是如果企業能維持較長期穩定的主要客戶關系，并且保證制造生產的質量，還是能維持企業的生存和發展的。至少可以在某個利基市場占據一定的地位。但是當這些企業在資本的積累，管理水平的進步，市場信息的把握以及人才的培養引進等各方面有了長足的發展的同時，必然不甘心只作OEM這種被動的角色，于是對產品的研發和設計進行投入，然后把自己設計制造的產品展示給品牌商，得到品牌商的認可后，就可以接受該產品的訂單進行制造加工。在這條價值鏈上，該制造商已經絕對不是被挑選者了，研發和設計上的優勢為它們帶來了更多與品牌商博弈的資本。這就是從OEM模式向ODM模式的轉換?，F在，中國大陸的很多OEM企業也已經開始逐漸向ODM企業轉型。也就是說，在原有OEM模式的基礎上，企業同時具備ODM的能力。這兩種模式在中國這種不穩定的，迅息萬變的市場中往往是并存的。這種轉型促使企業對產品研發和工業設計人才的需求急劇上升。它為工業設計從業者提供大量的機會，同時也提出了嚴格的要求。另外許多OBM企業會向ODM企業或者設計機構尋求設計的合作也會產生上述的結果。

（二）ODM模式中工業設計的特點。

這里提到的ODM模式工業設計包括由OEM性質發展到ODM的企業的工業設計和專業的ODM企業的工業設計。它們對于新產品的研發有以下幾個特點：

1．對消費市場的判斷和反應必須快速和準確。企業一般會根據少數同類產品的世界知名品牌所推出的新產品或新概念來預測同類產品未來消費市場的導向而開發自身的產品，一般情況下不會作為未來消費市場的倡導者。這種保守的開發計劃與企業自身的利益是相符合的。因為該企業所追求的利益是短期的，不具備延續性的。

知名品牌所擁有的各種品牌效應，市場占有率，宣傳推廣以及銷售渠道等優勢資源和資金都是ODM企業，中小OBM企業所無法比擬的。相對ODM企業而言，對消費市場的反應要快而準，任何一個錯失的時機或者判斷的失誤都會造成損失，畢竟沒有品牌商會選擇一個不入時的或者過于另類的產品。在這種情況下，對于從事工業設計的設計師來講，信息的采集和篩選就很重要。它要求設計師對該類型產品的消費市場要了解，包括流行的趨勢，市場的分類，標竿品牌的占有分布等等。這一點跟單純地做全新地概念性設計不同，它所要求的是設計師在一個被市場普遍認同地流行趨勢中對同類產品進行適度的創新，包括外觀，結構，界面和人機關系等。

2．原材料，配件的選購對設計的影響。在原材料，配件的選用上，ODM企業一般會采用成本低，質量可靠，大眾化，通用性高的原配件和材料。這樣做可以將單位產品的成本降下來，取得價格上的優勢，也可以降低產品制造的不良率，同時還提高產品順利通過品牌商嚴格的質量測試和安全測試的機率。此外通用性高的配件可以應付意外情況導致的配件替換問題，從而保證結構設計和外觀設計的原創性。以上配件材料的問題表面上對工業設計來說沒有什么實質的影響，但事實不是這樣。它使設計師受到更多，更具體的條件限制。相對的，作為占據一線市場的知名品牌，其產品的研發成本會比較高，配件的選用可以是高精尖的，也可以是定制研發的。這使設計的空間大大地增加了，就是完全創新的概念設計也不足為奇。為ODM企業服務的工業設計師必須對自己從事的產品及配件有一定的認識。筆者的體會是：實戰中，經常因為配件的體積大等原因導致產品的預想體量尺寸比標竿品牌的產品大，所以經常要通過一些形體變化，色彩配搭等手段來彌補或改變其視覺感受。這時候產品外觀的設計要求就具備強烈的功能指標，而不是過于簡單地追求類似I-pod那樣個性化的設計。

3．采用成熟的制造工藝和先進的裝飾性工藝。重所周知，日韓的電子產品在制造工藝方面是走在世界最前沿的，而近年來美國蘋果的I-pod系列更成了時尚潮流的指標。在生產中，外觀越是平整，簡潔的產品對制造工藝的要求就越高。相對的，它們的成本和不良率也是較高的。這種對制造工藝的完美追求一般不受OEM，ODM企業的追捧。這種現象特別是大部分為二線品牌作ODM的企業所提倡的。不管是電子數碼產品還是家電產品都是如此。目的就是降低風險和成本，提高價格的競爭優勢。如東莞有一家港資OEM企業，它的金屬加工工藝水平在世界上算是比較先進的，不少像奧林巴斯，華碩，卡西歐等知名品牌均委托其進行金屬件的加工。其間因試驗等原因所耗費的額外成本以及模具的損耗的成本等全部由甲方承擔，其目的就是要做最好的，最新的工藝以求突破，繼而引領市場。作為一般的ODM企業是不愿意去擔負這種投資的。因此作為OEM，ODM企業的設計師要對制造工藝有一定的了解，而對產品的材料表面處理工藝則要相當的了解。制造工藝是實現設計的基礎，復雜多變的表面處理工藝卻常常是彌補制造工藝的不足及提高或者豐富產品的外觀細節，最終使產品獲得品牌商的青睞。

如今材料無非就是塑料和金屬（鋁，鋁合金，鋼，不銹鋼）兩大類。塑料常用的表面處理工藝有：曬紋，噴漆，烤漆，電鍍，絲印，電鑄模具等；金屬常用的表面處理工藝有：噴漆，氧化著色，防磨損（噴砂），拉絲，拋光，銑亮邊，鐳射雕刻等。對于這些處理工藝的掌握和應用是ODM企業衡量一個工業設計師的重要標準之一。這聽起來似乎有些偏頗，但卻有其事。設計師對產品設計的整體把握比作概念設計的時候要現實和具體許多。在國內，制造工藝知識是應屆工業設計師普遍需要加強的內容。在設計院校中，能夠將生產制造過程和處理工藝的經驗得失系統全面教授給學生的機會并不多，結果就是學生就業之后靠自己去積累而損失了不少的時間。

4．簡單有效的設計流程。市場信息收集――信息分析――新產品開發定位――產品立項――主配件選定――硬件初步方案――外觀草圖――效果圖――方案篩選――外觀評估――結構評估――硬件評估――外觀方案細化――結構設計――硬件具體設計――試模1――外觀，結構細微調整――試模2――絲印，色彩，材料，表面工藝方案――試模3――小批量試產――測試（完成，以上某些階段參照文章附件圖片）。以上是ODM企業多數采用的設計流程，與OBM企業的設計流程大體一致，只是日程進度安排更加緊湊。目的就是趕在行業中同類產品的預期研發完成之前盡量爭取時間尋找ODM市場的品牌商，以便使新產品搶占市場。另外在設計過程中要注意產品部件的通用性，第一代產品淘汰后要盡量為第二代產品留有升級的空間，這么做可以有效降低研發成本。ODM企業有可能不只為一個品牌商提供方案，而是為若干品牌商服務。前者的前提是產品訂單量足夠大，利潤達到預期目標，或者是品牌商買斷模具的使用權。后者是單一品牌商的訂單量不夠大的情況決定的。拿一個MP4數碼播放器為例，除主要電子配件外，研發投入最大的就是模具的費用。假設該產品的外殼分為面殼，中框和底殼三大部件，外加按鍵等小件的話，那么中框和底殼的模具繼續在第二代產品中使用的可能性就很值得考慮了。就是說第二代產品只需投資面殼的模具就可以了。

綜上所述，ODM企業開發產品的宗旨就是：低成本，低風險，高利潤。對產品設計的要求是：外形美觀，加工工藝好，通用性好，質量穩定。對設計師的要求是：有較強的信息收集能力，能較準確地把握流行趨勢，設計手段較全面，工作效率高，對制造工藝和表面處理工藝有充分的認識，最后是抗壓能力和靈活應變能力。

三、現階段ODM模式的弊病以及對工業設計的影響

（一）目前這種ODM中工業設計的主要問題是：研發周期太短，缺乏系統性，缺乏可持續發展的戰略眼光。具體表現在企業過分強調追求短期利益，壓縮新產品的研發設計的時間，特別是設計方面。我們都知道如果一個產品的設計時間越充裕，設計內容就越詳細，對潛在問題的考慮就越充分。那么該產品在結構設計和生產階段碰到的問題就越少。前面已經說過，新產品開發投入最大的是模具，修改模具會增加成本，也會延遲項目的進度，可是現實中經常會出現因設計時的考慮不周而改動結構設計，繼而修改模具。造成這種后果的原因有可能是外觀設計的問題，也有可能是結構設計的問題或改用配件的問題。所以在項目開發過程中，由于時間的緊迫，出現將錯就錯，應付了事，退而求其次等主觀回避問題的做法也就是情理之中的事了。如果設計師長期在這種不良的環境中工作的話思維方式很容易變得僵化和套路化，繼而養成片面思考的懷習慣，這是工業設計師的大忌。

（二）ODM企業為了滿足品牌商，提高自身的競爭力，往往會加大設計量，對設計方案的數量很在意。這種做法極有可能對設計的質量造成影響。畢竟在相同的時間內完成超額的設計量，作為設計師很容易疲勞，因而產生對項目，甚至對設計工作的厭惡情緒。當一個人對自己從事的工作有不滿情緒的時候其結果肯定是不理想的。而且過量的設計任務容易使設計師出現創意的短時間枯竭導致設計方案流于形式，流于表面，成為“快餐”設計。所以現階段ODM企業中的設計師必須時刻保持清醒的頭腦，調整自己的狀態和心態，盡量爭取時間對自己的設計進行反芻以及檢討。

（三）這類ODM企業很有必要樹立一個良好的企業文化，為設計師營造一個良好的工作環境和學習環境，注重對新晉設計師的培養和尊重。企業主急功近利的心態會造成設計人才的快速流動，或者將有創新思想的設計師淪落為平庸的設計工匠。同時造成企業的結構和服務質量的不穩定。上述情況現在常出現在許多ODM企業包括設計公司里面。

四、ODM的設計與OBM，OCM的設計的關系

社會分工的細化決定了OEM，ODM，OBM共存的狀況，它們圍繞的中心就是品牌。OEM為品牌商代工貼牌；ODM為品牌商提供設計；OBM打造自己的品牌。工業設計從這個角度來說就是為品牌而設計。對于OEM和ODM企業而言，OBM可能是最終的目標。但就國內企業的發展水平，經驗管理發展水平和對品牌發展的認識水平的不足，企業根據自身的情況決定采取何種方式來實現或過渡到品牌建設。國外有一個新概念叫做OCM(OriginalConceptionManufactuce，原始概念生產商)，筆者的理解是ODM或者OBM內部關于設計性質的提升。也就是比較系統地、前瞻性地、策略性地進行整個產品系統的策劃。如果這幾個模式中的工業設計以金字塔來表現其從業分布范圍的話，OCM的設計是塔尖，OBM的設計緊跟著，ODM的設計就是巨大的塔身。因此ODM的工業設計或許可以稱為“基層設計”。它所容納的工業設計師也是占國內工業設計從業者的大多數，這些人的設計水平就絕大程度地體現了國內工業設計地整體水平。所以在設計人才地培養過程中，如何使未來地設計師能夠較好地、較快地適應ODM模式的設計需求是現今設計教育的一個重要環節。

五、目前國內工業設計院校應該加強更加務實的作風

中國工業設計經過二十幾年的探索取得了令世人矚目的成果。從最早的設計基礎理論的引進，到伴隨經濟產業的發展，工業設計在整個產業化道路中的地位日益突出，“設計”就是民族工業的希望。上世紀九十年代以來，隨之信息技術水平的高速發展和普及，中國與世界的交流越來越頻繁，信息的交流和獲取的速度幾乎是與世界同步。在這種情況下最先進、最前衛的設計思潮和理念在中國的設計界都能找到蹤影，國人的眼光無時無刻正注視著世界。國內的設計院校同樣具備先進的設計理論。在先進的理論體系與不成熟的產業結構的矛盾中，各行各業都以積極的實踐探索自身的未來，包括設計界和教育界。什么樣的設計教育模式符合中國的國情？這個很難下定論。可是有一點是肯定的，就是資訊的發展遠遠超過了社會的發展。所以許多人選擇了“走出去”。比如說工業設計，我們在學校里所學到的和提倡的一些先進理念在現實中往往無法實現。這種矛盾造成了一些不良的影響。首先是心態問題。在沒有思想準備的情況下，剛踏入社會的學生很難短時間內調整好心態，擺正自己的位置。其次國外的設計體系和模式可能不完全適合中國的實情。比如說為中小企業的設計管理和流程就不能照搬蘋果或IBM的管理模式和設計流程。因為它們沒有能力和必要去承擔那樣大的風險和成本，在其發展的路程中重點可能是資本的積累和經驗的積累。

目前設計院校教育的大方針主要是理論加實際，這是無可厚非的。可是其中務實的部分做得還是不夠。據現在出現在各媒介上的設計成果來看，“精英式”教育是占絕大多數的。如果我們的設計院校不加強實用的設計“技戰術”教育，也就是針對目前國內產業結構特點的設計教育的話，就不能為我們的企業系統地培養設計人才。那么設計院校就失去了其社會意義。同時，作為步入社會地工業設計師一方面要努力將先進地理念帶入企業，另一方面則要客觀地看待企業、務實地服務企業，與企業進行良好地互動，最終與企業共同進步。

結束語

中國要從世界的OEM變成世界的ODM是我們工業設計師的愿望和努力的方向。

參考文獻

[1]《中小企業發展的理論與實踐：第六屆西湖國際中小企業大會論文集》 池仁勇主編，中國海關出版社，2005. 3

[2]《轉型與斷裂——改革以來中國社會結構的變遷》 孫立平著，清華大學出版社，2004.7

[3]《不斷擴展的設計——日本GK集團的設計理念與實踐》 （日）榮久庵憲司，野口琉璃，伊坂正人，黑山宏治著，楊向東，詹仁敏，詹懿虹譯，佟君，朱鐘炎審校，湖南科學出版社，2004.10

[4]《財富的革命》 （美）阿爾文·托夫勒，海蒂·托夫勒著，吳文忠等譯，中信出版社2006.6