淺談圖形創意與文字符號在平面設計中的運用

董 聰

[摘 要] 平面圖形設計本身就是符號的表達方式,起著溝通人們與文化、信息的作用。在設計中,設計者只有成功的挑選、組合、轉換、再生這些元素,匯集成為自身與受眾共同認可的符號,這種富有創意的作品才更具有強烈的視覺沖擊力,更便于公眾對廣告主題的認識、理解與記憶。

[關鍵詞] 平面設計;圖形;文字符號;應用

一、圖形創意在設計中的重要性

圖形可以理解為除攝影以外的一切圖和形,能夠下意識地左右廣告的傳播效果,是在平面構成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材。圖形以其獨特的表現力,在版面構成中展示著獨特的視覺魅力,往往能引起人們的注意,并激發閱讀興趣,它給人的視覺印象總要優于文字。

所以,同樣作為設計語言的具有創意的圖形,因其通俗易懂、簡潔明快的圖形語言,則更具有強烈的視覺沖擊力,更便于公眾對廣告主題的認識、理解與記憶。

二、平面圖形設計與符號的本質聯系

1、符號在圖形設計中的作用

圖形本身是視覺空間設計中的一種符號形象,是視覺傳達過程中較直接、較準確的傳達媒體,它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。在圖形設計中,符號學的運用,影響著圖形設計的表形性思維的表述。也正是由于它的存在,使平面圖形設計的信息傳達更加科學準確,表現手法更加豐富多彩。

意大利著名符號學家艾柯提出,將符號定義為任何這樣一種東西,它根據既定的社會習慣,可被看作代表其他東西的某種東西——一個記號X代表并不在的Y,成語“雁泥鴻爪”生動準確地表述了符號的概念,鴻雁在泥沼與雪地上留下的爪印,使人們得知曾有鴻雁經過這里的事實,并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡等信息。爪印,是記號X,而鴻雁是并不在的Y。符號學,正是研究符號規律的科學。

早在春秋戰國時期,我國的著名思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已指出:“言者所以在意,得意而忘言”。即:在語言和事物之間存在著表征物與被表征物的關系,語言是事物的表征物,事物是語言的被表征物,語言的任務是事物信息的被傳達,語言的角色是傳達信息的媒體。符號正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西,其實是一個將世界符號化的過程,思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉換、再生的操作過程。因此可以說,人是用符號來思維的,符號是思維的主體。平面圖形設計,是以信息傳達為目的,在二維的空間中對字體的位置、比例、相互關系的籌劃。無疑,這也是一個思維的過程,但同時,它又不是一個通常意義上的思維過程。

2、符號的三個類型和層次

從符號與它指涉對象(即其指向與涉及的事物或領域)的關聯上,目前在符號理論研究領域普遍認為可以將符號區分出以下三種不同的類型,同時也是符號的三個層次:

第一是圖像符號(ICON):圖像符號是通過模擬對象或與對象的相似而構成的。如肖像,就是某人的圖像符號。人們對它具有直覺的感知,通過形象的相似就可以辨認出來。

第二是指示符號(INDEX):指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空上的關聯。如路標,就是道路的指示符號;而門則是建筑物出口的指示符號。

第三是象征符號(SYMBOL):象征符號與所指涉的對象間無必然或是內在的聯系,它是約定俗成的結果,它所指涉的對象以及有關意義的獲得,是由長時間多個人的感受所產生的聯想集合而來,即社會習俗。比如紅色代表著革命,桃子在中國人的眼中是長壽的象征。

當然,社會正在經歷著越來越多越來越快的變化,變化著的時間和空間賦予事物以新的含義,事物也都在不斷的變化著代表它的符號來適應它新的含義。生活在這樣變化的時間和空間的人們對于事物的認知也在變化,建立在大腦中的映像-符號,自然會出現差別。代表時尚的符號,也在隨之不斷地更新變化。

三、平面圖形設計與文字相通

字體應該是圖形要素。字體圖形就是形式與內容的高度統一。

文字的圖形化特征,歷來是設計師們樂此不疲的創作素材。中國歷來講究書畫同源。其文字本身就具有圖形之美而達到藝術境界。以圖造字早在上古時期的甲骨文就開始了。至今其文字結構依然符合圖形審美的構成原則。世界上的文字也不外乎形象和符號等形式。所以說,要從文字中發現可組成圖形的因素實在是一件輕而易舉之事。

圖形文字則是在發展了幾千年的漢字基礎上,進行字體的再圖形再創意。利用一些現代社會發展的產物作為創作的素材,同時用這種創意來表現現代社會中的某些行為。制造一種現代的氣氛,使文字創意有現代感。不僅從形式上,而且從內容上進一步深化所要表現的內容,是一種意象化的圖形文字。

四、圖形在廣告作品中的運用原則

人們接觸廣告,并能留下深刻的印象,很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現是否能抓住消費者,并引起消費者共鳴。相對于文字而言,圖形具有動態畫面構成要素。在運用中應遵守以下幾個原則:

一是圖形的使用數量宜少而精。對大多數廣告作品而言,圖形運用的多寡,其傳播效果絕對不同。一兩幅質量高精的圖片,形象鮮明突出,一針見血地突出主題,可以一當十;而超過兩個圖形之后產生的視覺沖擊力相對減弱,畫面氣氛顯得平淡。

二是圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛,可以產生較強的沖擊力。

三是要重視人們的習慣和感情因素,因為讀者對廣告的感受可直接影響廣告的效果。

總之,平面圖形設計的目的是人與人的交流,作為設計者,學習運用符號學工具,會使設計更加有效。因為設計作為傳達思想的媒體,本身就是符號,設計又是由符號元素構成的。設計者成功的挑選、組合、轉換、再生這些元素,匯集成為指涉自己思想的符號,成為自身與受眾共同認可的符號,把圖形符號與文字結合在一起,重新構成字的新的概念,縮小了字本身的內涵,賦予它特定的含義,或重新來詮釋它的字面意義;把字進行圖形化的處理,把文字的形作為圖象來對待,把文字的意作為創意的根本指導思想,以形變來拓展意,以意來限制形的蛻變,進行文字的意象化處理。這時,溝通真正形成,信息準確完整的傳達,設計這一思維過程才是完滿的。而且正是因為這種創意,才使作品具有強烈的視覺沖擊力,更便于公眾對設計者的作品主題的認識、理解與記憶。

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